Les marchés porteurs d’avenir

1. MDD

Elles gagnent du terrain

Le succès des marques de distributeurs (MDD) en grande surface a ouvert une voie royale au développement des marques de groupements. Le secteur – l’un des rares à bénéficier de la crise – connaît de nombreuses innovations. Et s’attaque désormais à la médication familiale.

Les Français vivent une grande histoire d’amour avec les MDD. En grande distribution, la France se place au 5^e rang européen. L’offre représente aujourd’hui 25 % de parts de marché en valeur et 32 % en volume dans les hypers et supermarchés. Effet pouvoir d’achat en difficulté oblige, les MDD ne sont qu’à l’aube de leur essor. Selon le magazine Point de vente, les prévisions pour 2010 atteignent 85 Md€ contre 59 M€ en 2006. Dans ce contexte prometteur, les groupements ont bien compris l’intérêt de proposer leurs propres gammes. « Les consommateurs ne sont plus dépaysés de voir des produits à la marque exposés en pharmacie », résume Willy Hodin, directeur général du groupe PHR. Grâce aux génériques, il faut reconnaître que le concept de l’« équivalence à la marque leader pour se soigner moins cher » est aujourd’hui entré dans les habitudes. Et puis, le produit à la marque en pharmacie est d’autant mieux accepté qu’il n’est pas nouveau. « Le pharmacien qui naguère effectuait des préparations au nom de sa pharmacie vendait déjà des MDD ! », fait remarquer à juste titre Willy Hodin.

Plus de visibilité

Plus concrètement, les rotations des MDD en officine ont de quoi faire pâlir d’envie les marques nationales de parapharmacie. Ainsi, chez Plus Pharmacie, on annonce en 2008 une hausse de 13 % en volume sur BConcept Nutri, la gamme phare du groupement, alors que les ventes PharmaPrix ont grimpé de 40 %. Pour Giphar, le taux de croissance de toutes les MDD réunies (Dermactive, Giphactive, Sensifluor…) est de 12 % par an depuis 2004. Si les résultats sont positifs, c’est aussi parce que les pharmaciens adhérents jouent de plus en plus le jeu. Et ce, pour d’évidentes raisons de rentabilité. « Aujourd’hui les marques nationales sont devenues des produits d’appel ultraconcurrentiels et ultradiscountés. Dans ce contexte, les MDD permettent de récupérer une marge confortable tout en se différenciant », résume Julian Benwaïche, responsable de la communication chez Plus Pharmacie. L’idée est d’aider les officinaux à construire une politique de prix attractive. Le positionnement « produits de qualité à prix bas » est au coeur de la stratégie de l’enseigne Univers Pharmacie (200 références de produits à la marque). Chacun de ses points de vente aurait désormais les moyens de réaliser 30 % du CA avec les MDD.

La distribution pharmaceutique à la marque prend plus que jamais le tournant de la visibilité sur le point de vente. « C’est un moyen de communiquer sur le nom du groupement », reconnaît Sandrine Montoya, chef de gamme Giphar. « Dans le cadre d’une politique d’enseigne, les MDD permettent de se développer plus vite et plus fortement », ajoute Willy Hodin.

Le bio s’invite

La course au lancement passe donc à la vitesse supérieure. Apsara est dans les starting-blocks avec deux propositions : une gamme premier prix et une gamme qualité. En 2009, Plus Pharmacie élargit son offre MDD avec 8 produits pour l’hygiène buccodentaire et va s’attaquer au segment de la cosmétique bio (9 références prévues). Mais il n’est pas le seul groupement à s’intéresser à ce créneau porteur. PHR prévoit la commercialisation d’une gamme dermocosmétique bio en septembre prochain. Pour l’heure, le groupe propose déjà 4 compléments alimentaires Inovya au label AB. Pour Giphar, la fin de l’année 2008 a été marquée par la diversification de la gamme Dermactive, avec la mise sur le marché de Subliderm (une crème plus un complément alimentaire). « C’est la première gamme cosmétique anti-âge d’une enseigne de pharmaciens. Nous avons choisi une formule (sans paraben et sans silicone) et un design haut de gamme. De plus, nous élargissons notre gamme Giphar Diagnostic avec des produits très techniques (thermomètre et tensiomètre de poignet, test d’ovulation) », explique Sandrine Montoya. Des outils merchandising ont été étudiés pour créer un espace diagnostic aux couleurs du groupement.

Les MDD ne se contentent plus de faire du « me-too » ou du premier prix, elles innovent réellement. PHR est sur le point de lancer sa gamme audio. Aux piles et aux produits d’entretien des audioprothèses s’ajouteront des bouchons d’oreilles développés en partenariat avec Ear. Avec des produits différents selon la cible : adolescents, enfants… Autre chantier de PHR : une offre dermocosmétique estampillée développement durable et commerce équitable pour 2010.

L’OTC en ligne de mire

Fait marquant, les MDD en pharmacie ne se limitent plus à la parapharmacie. Elles s’intéressent de près aux médicaments (quoi de plus logique pour une offre officinale ?). Les génériques sont désormais de la partie. L’initiative 2008 de Plus Pharmacie avec Isomed (30 % du Répertoire) sera suivie par PHR cette année (16 molécules couvrant 13 % du Répertoire pour débuter). Last but not least, les premiers médicaments OTC de groupements vont voir le jour cette année. L’ibuprofène Isomed qui arrive courant avril marque le tournant du conseil à la marque. PHR est aussi dans les rangs de la MDD en médication familiale pour le second semestre 2009.

Les adhérents devront demain faire des choix de référencement… probablement au détriment des marques nationales. Seuls les produits leaders de leur catégorie devraient tirer leur épingle du jeu. Ne serait-ce que pour faire vivre les MDD à leurs côtés ! Force est de constater que les marques de distributeur sont devenues de véritables outils de fidélisation. Encore faut-il que les enseignes aient un maillage suffisant et une réelle notoriété auprès des clients. A moins qu’elles ne profitent des MDD pour pouvoir communiquer…

2. Cosmétique esthétique

La crise ? Connaît pas…

Proposer des soins en complément des actes de médecine esthétique, L’Oréal et Pierre Fabre y croient ! Et pour cause, les peelings et les fillers se banalisent et se démocratisent. Le marché mondial de l’esthétique médicale (chirurgie + médecine esthétique) en 2008 représente 5,2 Md€. Et, selon les prévisions de l’International Master Course on Aging Skin (IMCAS), la tendance actuelle à l’acte non intrusif se confirme. En 2009, la chirurgie « pure et dure » devrait enregistrer une baisse d’activité de 10 à 20 % alors que le taux annuel de croissance pour la médecine esthétique est estimé à 12,8 % entre 2008 et 2012. Solutions de rajeunissement jugées sûres et peu invasives, les injections d’acide hyaluronique, de toxine botulique ou encore les microabrasions et resurfacing séduisent les femmes. Même en période de crise. Selon une étude Sofres réalisée en novembre dernier, la moitié d’entre elles ne devrait pas changer de budget beauté cette année. Le gommage des marques du temps se conjugue aussi au masculin. Près de 15 % des médecins ont dans leur clientèle esthétique plus de 20 % d’hommes, alors qu’ils étaient 8 % en 2005 (source : étude internationale IMCAS 2008).

Tandem dermatos-pharmaciens

Les dermatologues et les médecins esthétiques sont donc, en l’espace de quelques années, devenus la cible marketing des fabricants de peeling ou de fillers. Depuis 1996, la marque Restylane a su s’imposer comme leader des produits de comblement. Mais elle doit faire face à des offres concurrentielles de plus en plus nombreuses. Et non des moindres, puisque Pierre Fabre est présent depuis quelques mois sur le créneau du « lifting ambulatoire » avec Glytone, marque américaine rachetée en 2002 : peeling à l’acide glycolique libre et fillers à l’acide hyaluronique (11 références au total). Signes particuliers ? Le statut de dispositif médical pour les peelings d’une part, et la création d’un protocole de soins avec des produits vendus en officine d’autre part. Le pharmacien voit la patiente après l’acte, mais aussi et surtout en amont, les références Glytone Step 1 et 2 étant formulées pour préparer la peau. Ou comment inciter les clientes qui fréquentent les circuits de la parfumerie à entrer plusieurs fois dans une pharmacie pour acheter leurs soins. Jusque-là, les gammes dermoesthétiques étaient positionnées uniquement après l’intervention, telle Biomédic de La Roche-Posay avec Hydra-Recovery et Pro-Maximiser. La gamme a beau avoir été lancée il y a deux ans, elle bénéficie toujours du soutien du laboratoire (elle s’affiche notamment sur la page d’accueil du site de La Roche-Posay). Comme si les codes techniques et pointus des produits cherchaient activement à se démocratiser.

3. La zen attitude

Nutrithérapie d’abord

Okinawa, vous connaissez ? Cette île japonaise réputée pour son taux record de centenaires a inspiré le nutrithérapeute Jean-Paul Curtay. Son ouvrage Okinawa, un programme global pour mieux vivre, paru aux éditions Anne Carrière, est aujourd’hui un best-seller. Le principe ? Lutter contre le stress et le vieillissement en adoptant un mode de vie zen et en choisissant les meilleurs aliments préventifs. Jean-Christophe Loric, P-DG de la société Loric Santé, a même créé une gamme de « superaliments » sous la bannière Okinawa. L’huile Omega Force 3 à base de cameline (environ 15 € les 250 ml) et le thé Matcha (vendu avec le fouet ad hoc) sont présentés aux officinaux depuis septembre dernier.,« Je vends les meilleures sources naturelles d’oméga-3 et d’antioxydants. Une seule cuillère à soupe d’huile représente 150 % des besoins quotidiens en oméga-3, soit l’équivalent de cinq gélules » , assure Jean-Christophe Loric. Mais pourquoi avoir choisi les pharmacies (en complément du site Internet Okinawaetmoi) comme réseau de distribution? « Les gens ont besoin de conseils, il faut prendre du temps pour les accompagner dans une démarche d’information et de correction nutritionnelle », répond-il. A l’heure actuelle, une cinquantaine d’officines font partie de l’aventure Okinawa, avec pour objectif de dépasser la centaine à la fin de l’année. La distribution se veut très sélective. Les pharmaciens sont formés à la philosophie Okinawa par le D^r Jean-Paul Curtay. Et Jean-Christophe Loric organise des rendez-vous de nutrithérapie sur le point de vente. Le projet prévoit le lancement de deux épices « de jouvence » dans les mois à venir.

Les fleurs de Bach s’épanouissent

Avec un référencement dans 5 000 officines, la marque originale Bach n’a pas souffert de la crise. Bien au contraire, puisque les ventes ont explosé en 2008 avec plus d’un million de flacons vendus soit une croissance de 35 %. « On doit ce succès au retour au produit naturel et au travail de fourmi que nous faisons depuis quatre ans. La France est en fait le pays européen le plus développé en termes de conseil et de formation dans ce domaine, et le deuxième pays après l’Angleterre en termes de marché. Par ailleurs, depuis le 17 novembre 2007, notre marque a été la seule à obtenir le statut de compléments alimentaires », souligne Julien Para, responsable communication pour Famadem, la société distributrice en France.

Développées en 1930, les fleurs de Bach sont des élixirs floraux. Selon leur concepteur, Edward Bach, médecin clinicien et homéopathe anglais, leur utilisation traite différents états émotionnels regroupés en sept familles. Tout comme l’homéopathie, la « thérapie florale » se présente comme une thérapie globale de l’individu. « Le centre de recherche indépendant Bach, dans le Vermont anglais, prépare les essences mères qui seront ensuite diluées au 1/500 millième – avec comme conservateur naturel du brandy – dans le plus grand laboratoire homéopathique londonien. » Famadem distribue depuis 2004 la marque leader sur le marché du Dr. Bach, reconnaissable à sa signature déposée.

Au total, 38 élixirs unitaires ainsi que le produit phare, le Rescue, un complexe de cinq essences comme remède d’urgence au stress. Famadem a ouvert la voie vers les officines. « La marque ne se vendait auparavant que dans les magasins diététiques ; c’était trop confidentiel. Or, nous avions l’expertise de la pharmacie avec la marque Compeed. Le circuit nous semblait tout indiqué pour sa caution scientifique. D’autant qu’en Italie et en Angleterre les médecins sont prescripteurs. » Objectif à terme : doubler le nombre d’officines partenaires.

Outre la marque originale, une bonne cinquantaine d’autres fabricants ont élargi le marché. Ainsi Fleurs, Essences et Harmonie propose aussi des eaux de parfums, de corps et de bain. Deva a élargi sa gamme de fleurs en développant 96 autres essences en supplément des 38 traditionnelles ainsi que des composés floraux et deux crèmes de soin. Biofloral propose aussi des complexes mais également des huiles cosmétiques, sels de bain et parfums. Côté cosmétique, en sus de ces 9 complexes de fleurs de Bach, c’est le laboratoire du Dr. Theiss qui a lancé la gamme la plus étendue avec 18 références de soins corps, visage et hygiène, ainsi qu’une gamme bébé de 4 références, le tout certifié Ecocert.

Alliance Boots prend ses marques

Alliance Healthcare France soutient plus que jamais les marques propres du groupe Alliance Boots. L’offre Alvita ne cesse de s’agrandir. Elle débute un partenariat avec Looney Tunes Active pour sa nouvelle gamme pour enfants axée prévention et hygiène de vie (gel antibactérien, brosses à dents…) qui sera mise à l’honneur sur Pharmagora. Parallèlement, l’offre de génériques Almus prend de l’ampleur et couvre désormais 56 % du Répertoire. Côté cosmétiques, la gamme solaire Soltan est présente dans les officines depuis avril 2008 et propose 4 nouvelles références pour l’été 2009. Enfin, les soins anti-âge Serum 7 ont été lancé à grand bruit en septembre dernier. Produit star de la gamme, le Sérum de Beauté est utilisé par plus de 6 millions de femmes outre-Manche. Un mois après sa présence en France, il se plaçait n° 1 (en volume) des ventes anti-âge en pharmacie. Actuellement, la marque Serum 7 est présente dans plus de 3 800 officines. Si elle a tiré parti de du succès anglais, elle a aussi bénéficié d’un plan de communication massif… et résolument tendance : buzz sur Internet via la vidéo virale, création d’une communauté Serum 7 via le blog, street marketing… Une septième référence Serum 7 est attendue en mai prochain, le Fluide de Beauté pour le corps.

Parcours « Pharmacien Manager »

Pour savoir où et comment diriger vos pas, Pharmacien Manager vous propose 5 parcours afin d’optimiser votre visite de Pharmagora.

1. Vous voulez vous installer pour la première fois.

2. Vous êtes à la recherche de « votre » enseigne.

3. Vous voulez optimiser l’aménagement de votre officine.

4. Vous êtes à la recherche de marchés porteurs ou de produits innovants.

5. Vous souhaitez vous informer du devenir de la profession.