La MDD est un facteur différenciant

→ Co-fondateur d’ActiveViam, Georges Bory est en charge de la stratégie innovation produit et du développement commercial dans le secteur du retail. Après plus de 25 ans d’expérience dans les services financiers, il est devenu un expert reconnu en gestion du risque dans le trading.

« Pharmacien Manager ». Comment se portent les marques distributeurs (MDD) en France ?

Georges Bory. Les marques distributeurs sont revenues dans l’actualité avec la loi Alimentation, qui a pour but de limiter les promotions des produits alimentaires de marques nationales, ce qui a rendu les MDD plus attractives. En France, le marché des MDD a légèrement régressé ces cinq dernières années en grandes surfaces alimentaires (- 2,3 %, selon Nielsen), un cas isolé par rapport aux autres pays d’Europe de l’Ouest. Les Français sont donc particulièrement attachés aux marques nationales. Toutefois, cette étude ne prend en compte que l’alimentaire. Or, la grande distribution spécialisée propose aussi une offre MDD très riche. Des enseignes comme Picard ou Décathlon mettent la MDD au cœur de leur offre.

P.M. Quel est le rôle d’une MDD ?

G.B. Une marque propre sert à se distinguer par le prix. Le e-commerce a permis au consommateur de comparer plus facilement les prix entre les enseignes. Sur des produits fonctionnellement identiques, la marque propre apparaît comme un indicateur du niveau global des prix affichés par une enseigne. Pour d’autres, c’est aussi un moyen de valoriser leur propre image en tant que distributeur et, ainsi, de rassurer les clients. C’est pourquoi certains produits de MDD ont adopté un positionnement plus cher que leurs équivalents sous des marques nationales. Dans l’alimentaire, ce schéma se retrouve souvent quand la MDD joue la carte du bio ou d’une offre locale en s’associant avec des producteurs spécifiques.

P.M. Pensez-vous que les consommateurs ont confiance dans les MDD ?

G.B. Oui, car les MDD se sont affranchies de leur image “discount”. Chez Monoprix, les produits MDD ne sont plus forcément les premiers prix. Certains consommateurs ne veulent pas payer le prix fort de la marque nationale, sauf sur les produits plus techniques où la marque nationale rassure et demeure un moteur d’achat fort.

P.M. Pour assurer la notoriété d’une MDD, faut-il porter le même nom que l’enseigne ?

G.B. C’est assez rare qu’une MDD porte le nom d’une enseigne, sauf dans l’alimentaire parce que la marque de l’enseigne est très forte. La plupart du temps, les MDD sont associées à une enseigne mais portent un nom différent.

P.M. Comment s’assurer de la réussite d’une marque propre ?

G.B. Sur certains produits, il est possible de faire “switcher” le consommateur d’une marque nationale vers une MDD. L’exemple type est l’eau de source : le consommateur est prêt à passer très facilement d’une marque nationale à une marque distributeur, car l’utilité apportée par le produit est vraiment identique et le prix essentiel. Pour les catégories où les enseignes peinent à déclencher ces “switchs”, on recourt parfois à des baisses de prix importantes, mais ce n’est pas la tendance actuellement.

P.M. Une MDD est-elle forcément un plan anti-crise ?

G.B. Oui, parce qu’elle permet de proposer des prix bas au consommateur, tout en générant une meilleure marge pour le distributeur. Elle représente également un investissement maîtrisé, s’inspirant de concepts déjà existants. D’ailleurs, il est assez courant qu’une enseigne propose deux MDD : l’une au prix bas et, l’autre, comme l’égale en termes de qualité et de valeur aux marques nationales références dans le domaine.

P.M. Comment améliorer son « image-prix » ?

G.B. Les distributeurs adoptent les mêmes stratégies marketing que celles d’une marque nationale, en se basant sur l’offre existante et les comportements d’achat.

P.M. Quels sont vos conseils pour lancer une MDD en pharmacie ?

G.B. Dans la santé, les consommateurs veulent être rassurés, soit par le nom d’une grande marque, soit par le conseil du pharmacien. Une MDD peut être proposée sur un produit de destination ou d’opportunité qui s’achète seul. A mon avis, un positionnement sur de nouveaux usages, comme le shampoing en format solide, est plus facile. La pharmacie se distingue, alors, des offres proposées ailleurs.

P.M. La MDD est-elle un moyen de résister à Amazon ?

G.B. Les MDD sont des produits uniques, proposés à des prix souvent attractifs, qui ne peuvent pas être comparés directement. Elles permettent aux enseignes d’afficher leur différence. C’est d’autant plus essentiel que sur le web, les places de marché ne proposent pas de marques propres. Pour certains distributeurs traditionnels, ils peuvent proposer des produits exclusifs ou se positionner sur un créneau plus haut de gamme.

CO-FONDATEUR D’ ACTIVEVIAM