La distribution voit l’avenir en vert

Du 1^er au 7 avril 2009 aura lieu la Semaine du développement durable. Des manifestations, des rencontres pour sensibiliser le grand public à ce sujet devraient être comme chaque année organisées dans toute la France. Pourtant, sept ans après le lancement de cette initiative, il n’est pas évident de définir l’exact périmètre du développement durable. Pour Eric Mugnier, directeur principal au département Environnement et développement durable d’Ernst & Young, « cette politique consiste à créer de la valeur à long terme en prenant mieux en compte les préoccupations sociales et environnementales liées à l’activité. Selon les secteurs, les problématiques sont différentes ».

Pour la distribution, les enjeux sont multiples et vont de l’offre responsable à l’employeur responsable sur des questions comme l’emploi et la précarité, la lutte contre le changement climatique… La distribution a également un rôle à jouer en matière d’économie d’énergie (froid qui provoque des gaz à effet de serre, rejets d’eaux sur les parkings…) ou de transport des marchandises et des personnes qui fréquentent le point de vente. Dernier enjeu enfin, l’apport du distributeur à la collectivité.

Après la distribution généraliste, l’intérêt pour le développement durable a progressivement gagné les enseignes spécialisées : bricolage, équipement de la maison (Castorama, Bricorama…), jardin (Truffaut, Gamm Vert…), électroménager (Darty…), textile (GAP…). L’impact est multiple : en termes d’image – auprès des consommateurs potentiels – mais aussi économiquement. Aujourd’hui, la recherche d’une réduction des coûts, notamment énergétiques, est encore accentuée par un contexte difficile.

Les initiatives marquantes de la distribution en matière de développement durable sont nombreuses : de la réflexion sur l’offre de produits plus respectueuse de l’environnement aux actions visant à réduire la consommation d’énergie dans les points de vente jusqu’à la question du transport, fortement générateur de gaz à effet de serre. Etre un acteur responsable en matière de ressources humaines est également devenu un thème sensible aux yeux des consommateurs, comme l’ont révélé les scandales concernant le travail des enfants. Enfin, l’enjeu de l’information est tout aussi important : l’information auprès des salariés pour garantir la bonne application des actions décidées par l’entreprise et l’information auprès des clients. Et, là, il reste encore pas mal de travail, comme le montre une récente étude IFOP.

1•Produits

Transparence avant tout

Premier secteur à avoir suscité un intérêt poussé en faveur du développement durable : l’alimentaire. Dans ce registre, Monoprix a racheté cet été la chaîne de produits bio Naturalia et ses 34 magasins. Le distributeur n’en est pas à son coup d’essai. Présent depuis plus de dix ans sur ce créneau, Monoprix dispose, avec Carrefour, des gammes les plus étoffées du marché et cible désormais les cosmétiques, les textiles et les produits d’entretien. « Les magasins Champion et Carrefour Market (groupe Carrefour) compteront d’ici avril 123 références MDD Carrefour Agir », détaille Delphine Stroh, manager en développement durable. Intermarché et Leclerc n’ont pas tardé à suivre le mouvement. Quant aux derniers venus, Auchan (en 2006) et U (fin 2007), ils proposent chacun une centaine de produits à la marque.

Le lancement de produits bio ou écologiques est loin d’être nouveau, mais les distributeurs comptent bien préempter ce marché. Les labels environnementaux sont un levier idéal pour valoriser l’image de leurs marques de distributeurs (MDD) auprès des consommateurs. Le créneau est des plus porteurs. « Le défi est de proposer une offre en produits verts, biologiques, écolabellisés, à des prix accessibles, souligne cependant Delphine Stroh. Les produits issus de l’agriculture biologique sont plus chers que ceux issus d’une agriculture classique car les modes de production sont moins intensifs. » Le projet de loi Grenelle 1, s’il est adopté en l’état, devrait élargir l’offre, avec 20 % des surfaces agricoles dévolues au bio contre 4 % aujourd’hui, et pousser à la baisse du coût d’exploitation.

Engagement éco-responsable

La nutrition étant devenue un enjeu depuis les dernières crises alimentaires, la grande distribution, prompte désormais à retirer le moindre produit suspect de ses rayons, s’est emparée du thème de la transparence. Les Mousquetaires ont lancé le Nutri-pass, un étiquetage nutritionnel qui référence les nutriments à surveiller et à privilégier des produits de la Sélection des Mousquetaires.

« Chez McDonald’s, l’offre a évolué, explique Eric Granier, vice-président de la filiale française. En 2004, nous avons réalisé une évaluation de l’empreinte nutritionnelle de chacun de nos produits. L’information est relayée sur chacun des emballages et sur Internet. » L’accent est mis également sur la qualité des aliments. « Début 2007, dans le cadre du Programme national nutrition-santé, nous avons signé une charte d’accompagnement : l’huile de friture, par exemple, a été allégée. C’est désormais du 100 % colza. De plus, pour rassurer les gens inquiets de ce que réclament leurs enfants, nous avons supprimé en avril 2008 les écrans de publicité aux heures où les enfants regardent la télévision. Bien sûr, souligne Eric Granier, pour l’enseigne il s’agit aussi de rester dans l’air du temps. Nos actions ont aussi un effet commercial. »

Progressivement, l’offre de produits répondant à des critères de respect de l’environnement s’est élargie au non-alimentaire. Pour crédibiliser leur engagement éco-responsable, les acteurs de la distribution ont noué des partenariats avec des ONG ou décident de s’appuyer sur des écolabels existants. A la rentrée 2008, Carrefour a mis en avant et encouragé l’achat de fournitures scolaires estampillées du label NF Environnement ou du logo de la WWF. Des enseignes ont également mis l’accent sur la bonne gestion de la forêt durable avec le label FSC (Forest Stewardship Council), créé en 1993, et la pêche durable avec le label MSC (Marine Steward Council, qui certifie les pêcheries respectueuses des ressources et de l’écosystème). En 2005, Castorama a été la première enseigne à proposer une gamme de meubles de jardin fabriqués uniquement avec des bois issus de forêts durablement gérées garantis FSC. Casino propose une quarantaine de produits MSC et, depuis deux ans, valorise la pêcherie locale côtière. Dix-huit hypermarchés Géant Casino et supermarchés Casino ont déjà participé à cette opération.

2• Energie

Haro sur la consommation

Pour Jacky Barriet, propriétaire du Super U de Thouars (Deux-Sèvres) ouvert en septembre 2007, engager une réflexion sur les économies d’énergie semblait une évidence. « J’ai toujours été sensible aux évolutions technologiques. Je voulais montrer qu’on pouvait être exemplaire en matière d’environnement sans être déraisonnable. » Il a ainsi décidé d’installer son nouvel établissement de 4 200 m² à quelques mètres de l’ancien et d’installer des panneaux photovoltaïques sur le toit. « Je produis l’électricité qui est injectée dans le réseau EDF et rachetée 20 centimes au lieu de 55 euros du fait que la solution est intégrée au bâti. Le retour sur investissement devrait se faire sur 10-12 ans. » Logique ensuite d’envisager d’autres systèmes d’économie d’énergie : une cuve de récupération des eaux de pluie alimente intégralement les sanitaires, le système d’arrosage des pelouses.

D’ici à cinq ans, l’économie en eau du Super U de Thouars devrait monter de 3 000 à 4 000 € sur un total annuel de 10 000 €. L’éclairage a été revisité avec des tubes de néons T55 moins consommateurs et avec une durée de vie double. Les vitrines réfrigérées ne sont plus éclairées. Un système de gestion technique centralisée (GTC) gère toutes les demandes électriques du bâtiment ainsi que la climatisation. Il est programmé pour éviter que les pièces ne soient chauffées ou éclairées inutilement quand personne ne s’y trouve. L’investissement total s’est monté à 1 M€. Une jolie somme que Jacky Barriet a pu assumer grâce au Fonds régional pour la maîtrise de l’énergie, les déchets et le développement durable. Financé par l’ADEME de Poitou-Charentes, la Région et l’Europe, ce fonds a participé à hauteur de 20 % au coût de l’installation des capteurs solaires photovoltaïques.

Penser autrement

L’exemple de ce pionnier a été suivi de près par le groupement. « L’idée, aujourd’hui, est d’intégrer ces solutions à de nouveaux projets de magasins, en sensibilisant les entrepreneurs », explique-t-on chez Système U. A Tourville-la-Rivière, en Seine-Maritime, Ikea a opté pour la géothermie. « Le lieu se prêtait à cette utilisation, souligne Caroline Gastaud, coordinatrice de la responsabilité sociale et environnementale. Le magasin de 28 725 m² est installé au-dessus d’une nappe phréatique, à 35 mètres de profondeur. Un prélèvement d’eau y est réalisé pour alimenter le système de climatisation/chauffage par pompe à chaleur. » A Reims (Marne), le futur magasin utilisera une chaudière à bois. L’objectif du groupe suédois est de recourir à 100 % aux énergies renouvelables dans ses unités avec un amortissement des investissements prévu sur 8 ans au maximum. Le recours aux sources d’énergie renouvelable est aussi complété par une politique de réduction des consommations énergétiques par mètre cube vendu dans les magasins et par mètre cube déplacé dans les dépôts centraux.

De plus en plus de distributeurs expérimentent ces nouveaux procédés : McDonald’s, avec son nouveau restaurant installé à Plaisance-du-Touch, en Haute-Garonne, intègre « tout ce qu’il est possible de faire. Certes, le prix de la construction de ce fast-food est 9 % plus cher qu’un fast-food standard, mais ce surcoût est à mettre en face des économies qu’il peut générer en consommation d’eau, d’énergie, etc. ».

Adapter ses idées

Reste à adapter ces idées au parc déjà existant. Ce qui n’est pas toujours aisé vu le temps d’amortissement. Et c’est là le principal défi pour la distribution. Chez Ikea, les magasins existants font parallèlement l’objet d’aménagements pour intégrer progressivement de nouveaux équipements et améliorer leurs performances énergétiques. A ce jour, 50 % des magasins sont équipés de panneaux solaires thermiques permettant de couvrir jusqu’à 80 % des besoins en eau chaude sanitaire. En revanche, 100 % des points de vente disposent de sondes de CO2 permettant une ventilation optimisée selon la fréquentation des magasins, ainsi que des luminaires basse consommation.

L’enjeu de la logistique

« Chez Champion, un système GTC a été installé dans plus de 450 magasins, comptabilise de son côté Delphine Stroh. Avec, notamment, les actions déployées sur les installations réfrigérées, nous visons d’ici à 2015 une baisse de la consommation énergétique de 20 %. » « Ce mouvement devrait se renforcer dans la distribution, estime Jacky Barriet. L’énergie était jusqu’ici relativement accessible. Mais nous avons vu cet hiver, avec les pointes de froid, que la France a été obligée d’acheter son électricité chez ses voisins. Les prix risquent de grimper à l’avenir. »

Auchan a été la première enseigne, avec Conforama, à choisir le Rhône pour le transport de ses marchandises lors du lancement de la ligne fluviale Fos-Lyon en 2002. Mais la première est allée plus loin et transporte aujourd’hui 65 % de ses produits importés par voie fluviale. En intensifiant davantage la part du rail et du fluvial, elle envisage de diminuer son propre trafic routier de 1 000 poids lourds chaque année. L’été dernier, avec Carrefour, Casino, Conforama, Ikea, Leroy-Merlin, Auchan s’est engagé auprès de la préfecture de Rhône-Alpes à privilégier la voie d’eau. Selon les chiffres avancés, cela représenterait le retrait de 5 850 poids lourds, de 81 600 tonnes de marchandises, avec une réduction des émissions de 1 469 tonnes d’équivalent CO2, et une économie de 499 tonnes de pétrole. Monoprix a choisi l’Ile-de-France pour revoir sa chaîne d’approvisionnement. Les produits sont acheminés par train jusqu’à Bercy. Les livraisons finales aux magasins sont ensuite effectuées par véhicules au gaz naturel, ce qui devrait diminuer les émissions de CO2 de 70 %, selon les objectifs annoncés. L’enjeu est loin d’être anodin car le transport représente aujourd’hui 15 % du total des gaz à effet de serre. Et que le pétrole devrait connaître à nouveau une augmentation via l’augmentation du pétrole et des taxes.

Selon une étude (« La chaîne logistique du futur à l’horizon 2016 : répondre aux besoins des consommateurs en respectant l’environnement ») publiée conjointement par le CGI (Global Commerce Initiative) et Capgemini, quelques concepts clés permettent d’apporter des réponses substantielles aux exigences environnementales : le partage d’informations entre les acteurs, la mutualisation de l’entreposage et de la distribution dans les grandes villes ainsi que la distribution collective en zone rurale.

Des exemples de mise en oeuvre de ces principes existent déjà, mais, comme le souligne Antoine Peters (cabinet Kurt Salmon Associates), « la réflexion sur le coût du transport implique beaucoup d’acteurs, les constructeurs de véhicules, les donneurs d’ordres et prestataires logistiques. Réduire le transport permettrait de diminuer les gaz à effet de serre. Mais la logistique est un délicat équilibre : à quel rythme livrer ses produits pour ne pas perdre de ventes tout en évitant l’inflation du coût du transport ? Les magasins de la grande distribution ont été conçus avec peu de réserve d’une manière générale. Aujourd’hui, on tente d’inverser cette tendance ». Au-delà de la question environnementale, se pose aussi la question de la pratique d’achat. « En moins de 10 ans, le temps consacré aux courses en hypermarché a été divisé par deux, rappelle le consultant. Les gens sont moins enclins à faire des kilomètres pour s’y rendre. » Et, de toute façon, la distribution doit s’adapter à cette nouvelle donne.

Autre volet important du développement durable : le social. Comment valoriser, par exemple, une politique de ressources humaines respectueuse de ses salariés ? Depuis 2004, Les Mousquetaires ont lancé un programme d’audits sociaux auprès de leurs fournisseurs.

3• Social

Un accent sur l’humain

EMC, la centrale d’achat de Casino, se concentre sur les pays « à risque » (Chine, Bangladesh…). Les auditeurs spécialisés qu’elle mandate se réfèrent notamment à la Déclaration universelle des droits de l’homme, à la convention Unicef relative aux droits de l’enfant et aux conventions de l’Organisation internationale du travail. Utile pour vérifier la réalité des engagements, l’audit s’accompagne de pédagogie. Des sessions de sensibilisation à l’éthique sociale ont été organisées sur des sites de production, notamment en Thaïlande (5 usines en 2007), en Chine (4 usines) et au Vietnam (4 usines).

Acteur de la vie locale

L’investissement doit être aussi local. Cela passe par exemple par la volonté d’implantation dans le tissu local, en lien avec la politique de la ville. « Un distributeur qui s’implante, surtout un hypermarché, peut devenir un employeur important pour des gens compétents, habitant à proximité, assure Eric Mugnier (Ernst & Young). Les retombées : assurer un lien plus fort entre le distributeur et les habitants, lesquels sont aussi des clients. »

Casino souligne sa volonté de favoriser le recrutement de jeunes diplômés issus de minorités visibles dans les quartiers et leur accès à des responsabilités. Une démarche de testing a été initiée en 2007 avec l’accord des partenaires sociaux et des services déconcentrés de l’Etat pour identifier les pratiques éventuelles de discrimination à l’embauche dans ses différentes filiales. « Plus de 3 000 tests ont été menés de mars 2007 à mars 2008 », précise l’enseigne. Politique de rémunération salariale décente, égalité de salaires hommes-femmes, investissement dans des programmes de formation pour les salariés, souci de leur bien-être au travail… Comment mesurer la réalité des engagements ? « Le discours de preuve peut être fondé sur des indicateurs : le nombre d’embauches, de licenciements, le taux de fréquence des réunions de concertations, les accords négociés avec les syndicats. Un discours de preuve signifie disposer d’un panel pour évaluer les actions ou faire appel à une confédération syndicale afin d’en rendre compte dans le «Rapport développement durable» de l’entreprise », cite Eric Mugnier. Autre élément : une enquête de satisfaction des salariés. Mais son contenu peut être plus ou moins détaillé dans les rapports, les enseignes préférant afficher leurs progrès que pointer ce qui va mal. Pour les groupes cotés en Bourse, la note qui peut être donnée par une agence de notation sociale peut être aussi un aiguillon. « C’est un élément auquel de plus en plus de fonds d’investissement sont sensibles. »

Passer le message

La communication auprès des collaborateurs est indispensable pour garantir la bonne diffusion, la bonne application et la visibilité de la politique de développement durable. Au sein du groupement Les Mousquetaires, les collaborateurs ont été formés aux bonnes pratiques grâce à des manuels distribués dans les points de vente, comme le « Guide du traitement des déchets » chez Roady. Des guides sur les réglementations environnementales ont été prévues pour l’enseigne Bricomarché. En 2007, un salon itinérant, l’EcoTour, a été organisé à destination des adhérents et collaborateurs du groupe. Il permettait un échange avec des thermiciens, des architectes, des auditeurs froid/chauffage et des bureaux d’étude Haute Qualité environnementale (HQE) sur les problématiques de consommation énergétique et les nouvelles normes de construction. Champion et l’organisation mondiale de protection de l’environnement WWF ont développé un « Guide des bonnes pratiques en magasin » visant à aider les directeurs à faire l’état des lieux de leurs installations et à mettre en place des actions concrètes pour diminuer la consommation énergétique, celle de l’eau, ou bien encore optimiser la gestion des déchets. Chaque magasin Ikea dispose d’un coordinateur environnement, responsable de la gestion des déchets. Chaque année, un trophée RSE (Responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise) est remis à un magasin pour couronner une action entreprise sur le plan social. Un second trophée récompense une action environnementale.

Le point de vue du client

Côté clients, l’effort de communication à faire reste important, comme le montre une étude IFOP réalisée en mai 2008. 71 % des Français sont incapables de citer spontanément une entreprise dont ils ont entendu parler positivement en matière de développement durable. Quand ils en entendent parler (29 % donc), ils citent spontanément un peu plus EDF (11 %) et Veolia (11 %), puis Areva (4 %), Toyota (4 %), Carrefour (4 %) et Leclerc (4 %*). Les taux d’évocations spontanées sont très faibles. Les distributeurs travaillent particulièrement la question en s’attachant à sensibiliser le grand public. Un travail de longue haleine. En 2007, Carrefour a réalisé des animations sur le thème de « la réduction de l’empreinte écologique et la consommation durable » dans près de 90 magasins, en collaboration avec le WWF,, et distribué 250 000 guides d’achats responsables ainsi que des minicollecteurs de piles. En lien avec l’association des Eco-maires, Les Mousquetaires ont organisé en 2008 une exposition itinérante « Sois un éco-consommateur ». Plus de 11 000 élèves de CM1 et de CM2, dans 15 communes, ont participé à l’opération en 2008. L’objectif était de leur faire comprendre l’impact de leur consommation sur leur environnement et leur santé. Cette année, l’exposition s’intitule « Eco-habitat » et apprend aux élèves de primaire que les besoins liés à l’habitat (se chauffer, s’éclairer, décorer…) peuvent être satisfaits avec un coût environnemental moindre. Et chez Champion, l’opération baptisée « Rivière vivante » à Toulouse apprend aux écoliers, lors de visites sur le plan de Causse, les bons gestes pour respecter la rivière.

Côté enseignes

Comment elles voient le développement durable

– 48 % attendent une réduction des coûts

– 33 % y voient un moyen de fidéliser la clientèle – 31 % y voient un moyen de prévenir la crise énergétique

– 28 % un outil de différenciation

– 27 %, une application des nouvelles législations

– 25 % une participation au commerce équitable

– 21 %, une recherche de l’innovation

– 9 %, une obligation à la mode

Source : 3^e baromètre de l’équipement des magasins Equipmag/« LSA. »

chiffres clés

–Les Français sont sensibles à la protection de la Terre, mais ils ne consacrent que 1,7 % de leur budget annuel de grande consommation (soit 46 €) à l’achat de produits bio, verts ou équitables, dont les prix restent élevés ⁽¹⁾.

–8 Français sur 10 déclarent que dans leur comportement quotidien ils s’attachent à préserver les ressources de la planète ⁽¹⁾.

–1/4 des consommateurs auraient déjà une démarche de recherche d’information active, notamment sur l’origine des matières premières, la garantie d’un mode de production durable ou l’impact climatique des produits ⁽²⁾.