Weleda crée un espace à son image

En 2006, la marque de cosmétique bio avait créé l’événement en ouvrant un showroom parisien, au 10 avenue D.- Franklin Roosevelt, à quelques encablures des Champs-Elysées. « A l’époque, ce lieu n’avait pas été conçu comme un point de vente, puisque nous avions déjà nos circuits de distribution en pharmacies, parapharmacies et magasins bio, explique Françoise Kessler, directrice commerciale et marketing cosmétiques et OTC chez Weleda. Nous l’avions plutôt pensé comme un lieu de communication, de rencontres et d’échanges pour mettre en avant la marque, lui donner un visage et une proximité ». Douze ans plus tard, Weleda nourrit le projet d’avoir un lieu de vente à la hauteur de sa popularité grandissante. « Après bientôt cent ans d’existence, Weleda évolue, tout comme son institut, poursuit Françoise Kessler. Pour être en phase avec les valeurs actuelles de la marque et les attentes de nos clients, ce lieu de 184 m² a été totalement repensé, permettant une expérience sensorielle renforcée, mêlant soins naturels, détente et plaisir ». Une bulle de zénitude au milieu du tumulte parisien…

RENFORCER l’attractivité.

Pureté, clarté, fluidité et bien sûr naturalité sont les maîtres-mots du nouvel aménagement signé par le cabinet de conseil et création retail Stories Designed for Consumers, qui a notamment travaillé pour Biotherm, Sephora et Clarins. « N’étant pas à proprement parler sur l’avenue des Champs-Elysées, il fallait renforcer l’attractivité de ce lieu pour accroître le trafic », explique Xavier Laforge, fondateur associé du cabinet. Première étape : la création d’un lounge plus confortable et confidentiel. « Nous avons installé une spectaculaire structure en vannerie créée par un Meilleur Ouvrier de France, qui apporte un effet cocon à cette zone, tout en créant un filtre visuel avec l’extérieur et la boutique », poursuit Xavier Laforge. L’espace est propice aux moments de détente, avec une tisanerie et une bibliothèque autour de la culture du bio et de la cosmétique. Juste à côté, on retrouve le mur végétal de 15 m², installé par le célèbre chercheur botaniste, Patrick Blanc, dès l’ouverture de la boutique en 2006. S’il purifie l’air ambiant, il rappelle également la richesse de la nature. De ce mur végétal, jaillit de l’eau telle une source, qui vient remplir une vasque en granit rose, aux formes pures, symbole de vie et de régénérescence.

PLACE au conseil.

De l’autre côté de la structure en osier, se tient désormais un véritable espace marchand. « La commercialité de la boutique a été développée autour d’une part du conseil et de l’expérimentation produit, et d’autre part, par un merchandising de l’offre adapté au format boutique en propre et aux profils des cibles clients », détaille Xavier Laforge. Ici, l’intégralité de l’offre est représentée et organisée par usage (hygiène, bébé, visage…). « Nous y présenterons nos nouveautés produits – comme la nouvelle gamme de soins antiimperfections à l’extrait de saule – en avant-première, un mois avant les autres circuits », assure Françoise Kessler. Les nouveautés et les best-sellers disposent d’une mise en avant et d’une signalétique particulière. Mais la vraie nouveauté, c’est le comptoir d’expérimentation. « C’est autour de cet îlot, agrémenté d’un point d’eau que les clients vont pouvoir tester les produits et bénéficier de conseils ».

AMBIANCE cocooning.

La partie “institut” n’est pas en reste, puisqu’elle accueille une cabine supplémentaire. Soit quatre au total. « Nous avons essentiellement travaillé sur l’insonorisation et l’éclairage de ces espaces de soin », ajoute Xavier Laforge. La notion de cocon est renforcée par des matériaux naturels (bois) et des couleurs pastel. « Les massages que nous proposons permettent à nos clientes d’expérimenter davantage notre univers », complète Françoise Kessler. Une expérience qui se prolonge à l’étage dans “l’espace atelier”. Autour d’une hutte, douce et accueillante, des praticiennes proposent des gestes simples pour prendre soin de soi : massage du bébé, automassage du visage, minceur… En extérieur, la vitrine laisse place à la transparence. D’un côté, on distingue la partie “boutique”. On retrouve alors des présentations et des affiches produits sous le claim “cosmétique naturelle et bio”. De l’autre, on peut voir la partie “lounge”. En façade, sous le claim “espace de soins et de massages”, on retrouve une galerie de portrait de champs, de fleurs, en écho à l’aspect récoltant et producteur de Weleda.

DONNER du sens.

En faisant appel à la Vannerie de Villaines, à un savoir-faire de transformation manuelle de produits naturels, l’ensemble du projet a été construit dans une dimension durable. « Nous souhaitions nous appuyer sur cette naturalité, qui est au cœur de notre ADN », insiste Françoise Kessler. « Ce projet est à la fois beau et porteur de sens, puisqu’il crée une communauté d’esprit autour de la marque », complète Xavier Laforge. Il aura fallu trois mois de travaux et une fermeture du lieu, pour réaliser ce projet. Durant cette période, les clientes ont pu continuer de profiter des rituels de bienêtre au sein d’un lieu éphémère – la Maison Weleda – un appartement résolument parisien aménagé pour l’occasion en institut. Pour Weleda, qui se classe dixième parmi toutes les marques de parapharmacie, cet espace est un premier pas pour entrer dans l’univers de la marque et un outil de conquête sur une zone de chalandise déjà très occupée par les grands noms de la cosmétique : Christian Dior, L’Occitane en Provence, les tout nouveaux Galeries Lafayette Champs-Elysées et leur espace beauté, ou encore Lancôme qui investira bientôt l’artère…

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ L’ensemble du projet a été construit dans une dimension durable.

→ Autour d’un îlot central, les clients peuvent tester les produits et bénéficier de conseils.

→ Les produits seront proposés en avant-première dans cette boutique.

→ L’accent a été mis sur une expérience sensorielle renforcée, mêlant soins naturels, détente et plaisir.

→ Weleda veut se démarquer sur une zone de chalandise déjà très occupée par des grands noms de la cosmétique.