Quand la magie opère

Titulaire de la pharmacie du Chablais à Douvaine depuis mai 2018, Fabien Andrewski s’est offert un pharmastaging, quelques mois seulement après avoir repris son officine, située dans une commune de 5 000 habitants à mi-chemin entre Évian et Genève. « Le mobilier existant étant de qualité, l’objectif n’était pas de tout changer, confie le titulaire . Je voulais simplement augmenter la surface de vente, revoir la circulation et rendre le point de vente plus chaleureux. » Après avoir demandé des devis à des agenceurs traditionnels, qui tournent autour de 80 000 € et imposent de changer une grande partie des meubles, il contacte, sur le conseil d’un confrère, Intemporelles. « La proposition de cette agence collait parfaitement à mon idée de départ. Financièrement, c’était aussi beaucoup plus intéressant. Et comme j’ai bien aimé le travail que l’agence avait réalisé dans deux autres pharmacies que je suis allé voir, c’est l’option du Pharmastaging que j’ai finalement retenue. » Cette technique qui consiste à dupliquer à l’officine les codes du homestaging, popularisé par des émissions télévisées (D&co, longtemps présentée sur M6 par Valérie Damidot, Recherche appartement ou maison, et Maison à vendre, animées par l’agent immobilier vedette, Stéphane Plaza, Ndlr) peut être activée dans plusieurs cas de figure. « Un relooking peut se révéler pertinent entre deux agencements qui interviennent en général tous les dix ans, mais aussi dans une pharmacie confrontée à des problèmes de circulation ou chez un titulaire qui vient d’acheter et qui ressent le besoin d’apporter une touche personnelle afin de s’approprier son nouvel outil de travail, souligne Elisa Robert, experte en re/style chez Mobil M. Il peut aussi avoir du sens dans une pharmacie sur le point d’être vendue pour la rendre plus attrayante. » Mais attention, toutes les officines ne peuvent pas bénéficier d’un relooking, comme le rappelle Maurine Nicosia, la fondatrice d’Intemporelles, une agence d’architecture d’intérieur lyonnaise spécialisée dans la rénovation et l’agencement de pharmacies. Pour bien cuisiner, il faut de bons ingrédients ! Autrement dit, « l’officine doit disposer d’une bonne base, avec des meubles que l’on peut retravailler… »

EMBELLIR votre intérieur

Titulaire de la pharmacie Gambetta à La Rochelle, Jean-Pierre Schaeffner a, lui, souhaité relooker sa pharmacie, pour atténuer une couleur peu en phase avec les codes graphiques de la pharmacie. « Lors des travaux de rénovation en 2007, pour me démarquer de mes cinq confrères installés dans un rayon de 300 m, j’avais choisi un code couleur basé sur le bleu, qui évoquait la mer et les bateaux. Sept ans plus tard, je sentais que les choses avaient évolué. J’étais donc à l’affût d’une solution locale pour relooker mon officine, quand j’ai rencontré Jean-François Chaminaud d’Agencement & Relooking. Il m’a fait comprendre que le bleu était une couleur froide, et qu’il serait préférable d’opter pour des tons plus vifs. » Tout a été mis en œuvre en matière de pharmastaging pour l’atténuer au maximum. Des meubles OTC ont été positionnés devant l’escalier en colimaçon… bleu, pour le cacher. Les socles des comptoirs ont été repeints en gris clair… « Comme je voulais, aussi, quelque chose d’original, pour habiller le poteau, situé au centre de la pharmacie, nous avons appliqué un covering adhésif avec des bambous, qui font entrer la Nature dans le point de vente. »

CUSTOMISER, transformer, restaurer.

Dans un pharmastaging, les linéaires et les gondoles peuvent être entièrement customisés. « Mais on peut, aussi, se contenter de changer le fond des meubles, en collant des panneaux en bois mélaminés ou en vinyle adhésif, deux solutions résistantes qui permettent en plus de jouer sur une large gamme de couleurs », ajoute Charles Cornu Gutierrez, directeur général opérationnel de JCD Agencement. C’est cette solution qu’a retenue Jean-Pierre Schaeffner dans son officine. « Les fonds marrons foncés des meubles ont été remplacés par des panneaux de mélaminés blancs qui font mieux ressortir les produits », assure le titulaire. Co-titulaires de la pharmacie du Centre à Chassieu, Isabelle Cespuglio et Fabienne Rovéry ont, elles, retiré les caissons bas de toutes leurs descentes lors d’un pharmastaging réalisé en 2017, afin de régler un problème de flux et redynamiser leur officine qui voyait son C.A décliner. « Nous les avons remplacés par des étagères qui nous permettent d’exposer plus de produits », souligne Isabelle Cespuglio. Les comptoirs peuvent être, eux aussi, entièrement habillés et accessoirisés avec le logo de l’officine ou du groupement. A la pharmacie du Centre, les anciens comptoirs marron/orange sont devenus beiges. « Le menuisier d’Intemporelles les a complètement recouverts avec des panneaux mélaminés, confie Isabelle Cespuglio. Il a aussi intégré des repose-sacs de couleur taupe. Et comme nous avons ajouté des intercomptoirs et des suspensions au-dessus des comptoirs, pour donner un côté plus chaleureux, le résultat est vraiment bluffant. On a l’impression qu’ils sont comme neufs et beaucoup plus grands, alors que nous n’avons pas changé les meubles. »

UN RELOOKING du sol au plafond.

Un relooking nécessite aussi parfois de changer un sol fatigué ou démodé. « Il existe aujourd’hui des tas de solutions adaptées à de fortes sollicitations, faciles d’entretien, accessibles sur le plan financier, et qui offrent en plus des rendus visuels intéressants, rappelle Elisa Robert . On peut, par exemple, remplacer un vieux carrelage par un sol en vinyle ou en carreaux de ciment. » Le sol peut aussi servir à différencier certains espaces. « Un parquet stratifié ou un carrelage imitation parquet peuvent être utilisés pour faire ressortir un pôle nature ou maquillage. » Dans leur officine, Isabelle Cespuglio et Fabienne Rovéry ont recouvert leur carrelage par un sol en PVC effet parquet. « Cela change tout, assure la co-titulaire. Cela donne au point de vente un côté scandinave plus moderne, plus cocooning et plus clair. » Si les dalles du faux-plafond, qui étaient autrefois blanches et qui ont depuis viré au gris sale, plombent l’ambiance, il est là encore possible de les changer, comme le rappelle Jean-François Chaminaud, directeur d’Agencement & Relooking, une agence de conseil en organisation pour les pharmacies d’officine. « Il suffit de les déposer sans toucher à la structure métallique et de les remplacer par des dalles minérales ou en matériaux composites blanches, qui vont redonner de la luminosité à l’ensemble. » C’est ce qu’a fait Jean-Pierre Schaeffner dans son officine, mais en y ajoutant une douzaine de dalles de couleur afin de casser l’uniformité du blanc et de mieux identifier les différents espaces. « Au-dessus du pôle nature, nous avons positionné des dalles vertes. Des roses font ressortir l’espace soins et hygiène », explique le titulaire.

Beau et fonctionnel à la fois

Pour être efficace, un pharmastaging doit aussi s’intéresser à la dimension fonctionnelle du point de vente. Et sur ce point, le diagnostic débouche le plus souvent sur un repositionnement des gondoles ou des comptoirs afin d’améliorer la circulation. « Ce travail de réimplantation doit permettre au client de passer le plus de temps possible dans la pharmacie et de voir un maximum de produits sans pour autant le contraindre », rappelle Elisa Robert. Un relooking peut aussi être mis à profit pour augmenter la surface de vente. Dans la pharmacie de Fabien Andrewski à Douvaine, les comptoirs positionnés sur la gauche, en parallèle à la porte d’entrée, ont été déplacés au fond de la pharmacie et positionnés perpendiculairement à l’entrée. « Comme nous avons reculé et orienté les tiroirs de médicaments côté back-office, nous avons gagné 15 m² de surface de vente, ce qui m’a permis de passer de 29 à 59 descentes », confie le titulaire. La circulation a aussi été entièrement repensée en déplaçant quelques gondoles.

AVANT/APRÈS travaux.

Pour régler leur problème de flux, Isabelle Cespuglio et Fabienne Rovéry se sont, elles contentées de déplacer certains meubles et les comptoirs qui sont désormais alignés au fond du point de vente. Auparavant, ils formaient un L. Le poste d’encaissement rapide pour la para, peu utilisé par l’équipe sauf pour déballer les commandes, a été réintégré à la ligne des comptoirs. Le coin bébé collé à la vitrine, qui prenait beaucoup de place avec sa table et son petit cheval, a été réaménagé avec une table et un boulier plus compacts. « Ce gain de place nous a permis d’ajouter deux descentes pour exposer plus de laits et de matériels de puériculture, les mamans étant un enjeu important pour nous », ajoute Isabelle Cespuglio. Au final, le pharmastaging s’est traduit par l’ajout de quatre nouveaux meubles qui ressemblent à s’y méprendre au mobilier existant. La cabine d’orthopédie, qui fait aussi office d’espace confidentiel, a été réaménagée. « Nous avons simplement réutilisé une petite table pliante, qui était positionnée contre un mur pour la transformer en vraie table, confie Isabelle Cespuglio. Intemporelles a également fait fabriquer un meuble sur-mesure pour ranger le matériel de notre orthopédiste, qui fabrique ellemême des semelles et des attèles thermoformées. » Cette expertise est d’ailleurs désormais affichée sur la porte de la cabine afin de mieux la mettre en valeur. Parfois, pour agrandir la surface de vente, il faut toucher au gros œuvre, comme l’explique Maurine Nicosia. « Nous sommes intervenus dans une pharmacie où le backoffice représentait 50 % de l’espace de vente. Nous avons donc décidé de créer une ouverture dans le mur porteur qui séparait ces deux espaces et reculé les comptoirs dans ce qui était autrefois le back-office. Résultat : la surface de vente a augmenté de 30 m² pour un investissement limité. » Enfin, parfois de simples petits détails apportent une touche plus fonctionnelle et conviviale à un point de vente. « Dans une pharmacie qui accueille beaucoup de personnes âgées, installer un fauteuil confortable, avec des accoudoirs, dans la zone d’attente reste une petite attention qui peut faire la différence, rappelle Charles Cornu Gutierrez. Et quand les flux sont importants et la clientèle plus jeune, il est de bon ton de prévoir des assises épurées comme des bancs modulables qui peuvent bouger ou s’imbriquer. »

UNE OPÉRATION rentable

Lorsqu’on leur demande de dresser un bilan de leur pharmastaging, les trois titulaires que nous avons sollicités reconnaissent que le retour sur investissement a été très rapide. « Depuis la fin des travaux en octobre dernier, nous avons gagné 17 % sur le libre accès et le hors ordonnances, assure Fabien Andrewski. Je ne pensais pas que les résultats seraient aussi rapides, mais le fait d’avoir augmenté la surface de vente, d’exposer plus de produits, et de restructurer les différents espaces avec une signalétique claire permet aux clients de trouver plus facilement les produits. Et cela a engendré un impact direct sur les achats d’impulsion. » Isabelle Cespuglio et Fabienne Rovéry ont vu leur C.A progresser de 6 % en 2018, alors qu’en 2017, avant le relooking, il avait baissé d’autant ! « Le pharmastaging n’explique pas tout, relativise Isabelle Cespuglio. Ce retour de la croissance est aussi lié au fait que nous avons réussi à stabiliser notre équipe après une succession de départs et à notre décision de rejoindre le groupement Aprium. Mais, c’est vrai que d’avoir augmenté le nombre de mètres linéaires, de disposer d’une surface de vente mieux éclairée, avec des flux patients mieux répartis et des univers plus facilement identifiables, incitent les gens à déambuler davantage dans le point de vente. » Dans son officine, Jean-Pierre Schaeffner n’a, lui, pas enregistré de progression de son C.A, après le relooking. « En revanche, cela m’a permis de rajeunir ma clientèle et d’attirer des clients de passage alors qu’auparavant, les 65-85 ans constituaient l’essentiel de ma patientèle », constate le titulaire qui reconnaît aussi que grâce à l’ajout de nouveaux meubles et aux changements apportés en termes de circulation, les achats d’impulsion ont aussi progressé chez lui.

À MOINDRE coût.

Ces résultats ont été obtenus avec un investissement qui n’a rien à voir avec celui d’un agencement traditionnel. « Le budget d’un pharmastaging oscille en général entre 2 000 et 50 000 €, alors que pour un agencement traditionnel, le ticket d’entrée démarre à 60 000 € », assure Maurine Nicosia. Isabelle Cespuglio et Fabienne Rovéry ont dépensé 26 000 € HT, signalétique incluse. Jean-Pierre Schaeffner a, lui, investi 17 000 € HT pour relooker l’intérieur du point de vente et 2 500 € HT pour rhabiller sa façade. Enfin, le pharmastaging se distingue également par sa rapidité d’exécution. Chez Isabelle Cespuglio et Fabienne Rovéry, les travaux n’ont duré que trois semaines. « Nous n’avons pas eu besoin de fermer la pharmacie puisque le réagréage du sol a été fait le dimanche. Et comme il était sec le lendemain, nous avons pu ouvrir normalement le lundi. Pour le reste, les artisans se sont organisés pour ne pas perturber le bon fonctionnement de l’officine. ».

Témoignages

Isabelle Cespuglio co-titulaire de la pharmacie du Centre à Chassieu

Fabienne Rovéry co-titulaire de la pharmacie du Centre à Chassieu

Jean-Pierre Schaeffner titulaire de la pharmacie Gambetta à La Rochelle

Fabien Andrewski titulaire de la pharmacie du Chablais à Douvaine

LES EXPERTS

Jean-François Chaminaud DIRECTEUR D’AGENCEMENT & RELOOKING

Maurine Nicosia FONDATRICE DE L’AGENCE D’ARCHITECTURE D’INTÉRIEUR, INTEMPORELLES

Charles Cornu Gutierrez DIRECTEUR GÉNÉRAL OPÉRATIONNEL DE JCD AGENCEMENT

Elisa Robert EXPERTE EN RE/STYLE CHEZ MOBIL M

Rénovation

Quid de la façade

Vous trouvez que la devanture de votre officine aurait, elle aussi, besoin d’un léger rafraîchissement ? Là encore, toutes les options sont possibles grâce au pharmastaging. A la pharmacie du centre à Chassieu, les deux titulaires se sont contentées de repeindre les huisseries qui étaient de couleur marron. « Nous avons opté pour un gris plus foncé pour que cela tranche avec les murs de la façade qui sont beiges, souligne Isabelle Cespuglio, l’une des deux titulaires. Nous avons aussi retiré le store électrique, qui faisait un bruit pas possible et se coinçait tout le temps pour le remplacer par un store japonais que l’on descend à la main tous les soirs. » A La Rochelle, Jean-Pierre Schaeffner a recouvert l’ensemble des murs entourant ses vitrines avec des panneaux en vinyle adhésif déclinés en deux codes couleur. Un fond gris foncé met en valeur le logo vert pomme de la pharmacie sur la partie haute. « Sur la partie basse, c’est l’inverse, ajoute le titulaire. Un fond vert pomme fait ressortir le gris foncé de la police utilisée pour afficher les horaires d’ouverture, le numéro de téléphone de la pharmacie et nos spécialités : l’herboristerie et le matériel médical. » Le bloc lumineux qui abritait l’enseigne a été retiré pour céder la place à des lettres rétro-éclairées par des leds.

MARKETING

Le merchandising à la loupe

Un pharmastaging est souvent l’occasion de corriger un merchandising devenu, avec le temps, moins rigoureux.

« Dans beaucoup de pharmacies, certains produits ne correspondent plus à l’univers auquel ils sont censés appartenir. Souvent, il y a aussi une surabondance d’expositions, avec des présentoirs de laboratoires ou des produits posés sur les comptoirs qui perturbent la lisibilité de l’offre. Toutes ces nuisances visuelles doivent être supprimées », conseille Jean-François Chaminaud d’Agencement & Relooking, qui recommande également de revoir l’affichage des prix si celui-ci est dépassé ou défaillant. « Aujourd’hui, les clients regardent systématiquement les prix. Investir dans des réglettes et de jolies étiquettes reste accessible financièrement. Et cet investissement aura un impact direct sur les comportements d’achats. »

DÉFINIR son positionnement marketing. Dans leur officine à Chassieu (69), Isabelle Cespuglio et Fabienne Rovéry ont positionné devant les comptoirs un coin médecines naturelles où elles exposent la micro-nutrition, les huiles essentielles et les plantes fraîches qui étaient autrefois éclatées un peu partout dans le point de vente. « Et cela change tout, car maintenant, les gens identifient beaucoup mieux cet espace et n’hésitent pas à se servir », assure Isabelle Cespuglio qui a aussi fait aménager des têtes de gondoles pour apporter plus de visibilité aux promotions. A Douvaine (74), Fabien Andrewski a, lui, revu complètement l’implantation de ses différents univers. « Nous avons réchauffé une zone froide en y installant l’univers bébé, augmenté la surface consacrée au pôle nature et créé un espace libre-accès à gauche de l’entrée », ajoute le titulaire qui a également renouvelé la signalétique avec l’agence Nuanc’In, en implantant au-dessus des linéaires et des gondoles, des bandeaux de couleurs taupe avec un lettrage blanc, pour mieux délimiter les différents espaces.

CRÉER une signalétique appropriée. Isabelle Cespuglio et Fabienne Rovéry ont, elles aussi, changé une signalétique devenue trop colorée, mais après le pharmastaging. « Maurine Nicosia nous a laissé du temps pour valider la nouvelle implantation. Trois mois après, nous avons installé des panneaux beiges, au-dessus des gondoles, avec un lettrage en relief marron qui fait ressortir de manière assez bluffante les différents univers. » Au-dessus des linéaires du rayon para, les panneaux abritent désormais un système qui permet de clipser les logos des marques exposées. « On peut facilement changer de descente puisqu’il suffit de déclipser le nom de l’ancien laboratoire puis de clipser celui du nouveau. »

UN GAIN DE PLACE

En lieu et place des comptoirs et du meuble qui a été déplacé, Jean-Pierre Schaeffner a installé deux vasques dédiées aux offres promotionnelles et au déstockage, trois nouvelles gondoles hautes, un meuble central et un meuble dédié aux promotions.

L’ESSENTIEL

→ Un pharmastaging consiste à réagencer un point de vente en conservant au maximum le mobilier existant, afin de limiter l’investissement.

→ Pour apporter une touche plus esthétique et moderne à la surface de vente, le mobilier peut être habillé, le sol et les faux plafonds changés, l’éclairage optimisé…

→ En repositionnant les comptoirs et certaines gondoles, il est possible d’augmenter le nombre de mètres linéaires et d’améliorer la circulation sur le point de vente.

→ Un pharmastaging coûte beaucoup moins cher qu’un agencement traditionnel, puisque les prix varient de 2 000 à 50 00 € HT.

LUMIÈRE !

Sur les conseils d’un électricien, Isabelle Cespuglio et Fabienne Rovéry ont ajouté un spot dans une vitrine. Les spots mal positionnés ont été réorientés vers les produits, qui sont ainsi mieux mis en valeur.

UNE MEILLEURE VISIBILITÉ

Dans la pharmacie de Fabien Andrewski, les présentoirs de laboratoires qui nuisaient à la visibilité des produits, ont été supprimés et remplacés par des bacs soldeurs pour les promotions et les produits de saison.

Éclairage

Priorité aux LED

L’éclairage constitue un élément à ne pas négliger dans un pharmastaging, comme le rappelle Charles Cornu Gutierrez, de JCD Agencement. « C’est même le point le plus important, car vous pouvez avoir la plus belle pharmacie du monde, avec les plus beaux meubles, si l’éclairage est défaillant ou inefficace, cela ne fonctionnera pas. » La première option consiste à changer toutes les ampoules pour basculer vers le led. « Cette opération de relamping permet de réaliser d’importantes économies d’énergie, rappelle Elisa Robert, experte en re/style chez Mobil M. Si l’éclairage est loin d’être optimisé, il faut alors songer à une refonte du dispositif ». « Dans les officines, on privilégie plutôt des lumières froides, aux alentours de 4 000 Kelvins, souligne Charles Cornu Gutierrez. Dans un faux-plafond, des dalles lumineuses en 600 x 600 peuvent être intégrées afin de supprimer les zones d’ombre. » Des spots directionnels peuvent aussi être installés, pour éclairer de manière homogène les gondoles et les linéaires et assurer plus de visibilité aux produits. « On peut aussi jouer sur le diamètre des spots, pour éclairer de manière plus ou moins diffuse certains espaces », ajoute Charles Cornu Gutierrez.

17 % C’EST L’AUGMENTATION DU C.A ENREGISTRÉ PAR FABIEN ANDREWSKI SUR LE LIBRE-ACCÈS ET LE HORS ORDONNANCES DEPUIS QU’IL A RÉALISÉ SON PHARMASTAGING.