L’officine médiathèque

Le nouvel agencement de la pharmacie du Forum des Halles (220 m2 à la vente) est prévu pour le mois de janvier prochain avec la mise en place du nouveau concept d’officine multimédia créé par Etc. Agencement. « Je pense que la pharmacie a de plus en plus un rôle social à jouer et qu’elle doit offrir un « paysage culturel » différent. Or les officines sont de plus en plus identiques et la compétition entre confrères se fait essentiellement sur les prix. C’est une erreur. L’officine doit exploiter les médias d’aujourd’hui pour faire vraiment la différence », avance Pierre Botton. Une conception que partage Georges Saint-Pastou qui a décidé de passer d’une officine de facture classique – réalisée en 1996 – à une officine avant-gardiste sur bien des points. « J’ai cherché un concept innovant sur le marché de l’agencement. L’intérêt de la démarche de Pierre Botton est d’identifier le client à son lieu d’achat et de faire de l’officine un espace unique. »

La pharmacie du Forum des Halles comportera donc divers éléments de communication, notamment un totem (qui peut être en bois, en pierre ou en aluminium selon l’environnement) occupant moins de un mètre carré au sol et qui fait alterner exposition de produits et écrans diffusant de l’information sur mesure (éducation sanitaire, promotions, chaînes hertziennes…). D’autres écrans seront intégrés dans les linéaires, placés à différentes hauteurs, à raison de un tous les deux modules muraux. « Parce que la pharmacie d’aujourd’hui doit avant tout contribuer à renforcer le lien social, commente Pierre Botton, ces différents écrans seront également branchés par satellite sur des chaînes internationales (Afrique noire, Maghreb…) en relation directe avec la population cosmopolite qui fréquente l’officine. »

« La beauté de la forme ».

Cette conception en rupture avec tout ce qui a pu se faire en officine jusque-là a séduit Georges Saint-Pastou. Pierre Botton lui propose également d’attirer les regards sur tel ou tel type de produits par la diffusion de programmes câblés en rapport avec un produit (une chaîne thématique sur les animaux pour le vétérinaire, une chaîne sur le voyage pour les solaires…). Il sera également possible de diffuser la même information en simultané sur tous les écrans de l’officine (par exemple un fait d’actualité brûlant) sur simple demande téléphonique à la centrale de gestion multimédia.

Mais ce nouvel univers officinal se veut aussi artistique puisqu’on trouvera des toiles de peinture au sein des linéaires. Pierre Botton en a sélectionné trois d’une grande modernité : le premier, de tonalité rouge vif, comporte une simple phrase en écriture cursive (« Il faut que je communique »), le deuxième clame « Follow your dreams » (« Suivez vos rêves ») écrit en jaune sur un fond noir, et le troisième présente le buste en relief d’une femme nue. Du jamais vu !

« Nous passons du concept pharmaceutique « forme et beauté » à « la beauté de la forme », de l’esthétique corporelle à l’esthétique artistique. L’art est un des liens de notre société. L’officine doit se donner les moyens d’intégrer et d’exploiter la force de la réaction à l’art. Elle doit cultiver une image forte qui sera un facteur de différenciation commerciale. C’est un moyen de lutter contre l’uniformisation des officines », assure Pierre Botton.

Georges Saint-Pastou entend cependant valider ce concept avant de se lancer : « J’apprécie les idées novatrices de Pierre Botton et la façon qu’il a de placer le client au centre de la réflexion en communiquant avec lui via des outils contemporains, mais il y a encore des inconnues quant au résultat final qui devra se confronter à une réalité de terrain. Nous avons l’outil, il faut encore travailler les contenus institutionnels et commerciaux, pour ne pas tomber dans le gadget. Un travail que nous effectuerons avec le groupe Pierre Fabre. »

« Il faut cesser de croire que l’on fait faire au client ce que l’on veut !, réagit Pierre Botton au sujet des sens de circulation. On ne peut que l’inciter à se déplacer par la création de pôles de forte attractivité : c’est le rôle dévolu aux écrans plasma qui deviennent des sites d’appel pour le consommateur facilitant la vente de tous les produits périphériques. Je promeus la qualité du linéaire et non sa quantité qui, contrairement à une idée fort répandue, n’est pas un gage de rentabilité. » Pierre Botton dit avoir fait la démonstration chiffrée de cette nouvelle théorie : la rotation des produits situés directement à proximité de l’écran serait majorée de 25 %.

Pas de signalétique dans ce nouvel espace « santé-culture », mais une exposition des produits du sol au plafond, inspirée des hypermarchés. Un nouveau monde entre à l’officine. Reste à valider la pertinence dans le temps de ce concept créatif, inédit et surprenant…

Coût

Le coût global prévisionnel de la mise en place des éléments de communication multimédia à la pharmacie Saint-Pastou est de 48 000 Euro(s) sur cinq ans. Le coût global de l’agencement est de 183 000 Euro(s).

A noter

Lorsque le nouveau concept Etc. Agencement sera parfaitement abouti, le repérage des produits au sein du linéaire se fera à l’aide d’une borne centrale dans l’officine. Il suffira au client de sélectionner un univers – par produits, par marques ou par thèmes (peaux, cheveux, dents…) – pour voir le linéaire correspondant s’allumer en couleurs pastel, puis de taper le nom de son produit pour voir s’éclairer la face avant de l’étagère correspondante. Ce concept est déjà en place chez Sephora.

En linéaire, le client disposera d’écrans tactiles avec des menus déroulants qui délivreront une information visuelle (par exemple la façon d’appliquer un produit). Ceci avec le sponsoring actif des laboratoires.