Le commercial et le libéral réconciliés

Lorsque Renaud Lotz et Laurent Mattern reprennent en 2002 la Pharmacie de la Poterie à Ferney- Voltaire (01), celle-ci réalise 1 M€ de C.A sur une surface de vente de 125 m². Seize ans plus tard, leur officine s’étend sur 550 m² et son C.A atteint 8,4 M€ en 2017, avec une équipe passée de 5 à 34 collaborateurs. Une trajectoire hors du commun qui doit beaucoup à ces deux titulaires toujours en quête d’innovation. La dernière en date marque une vraie rupture avec les pratiques de la profession. Lorsque vous pénétrez dans la pharmacie, inutile de chercher les comptoirs à ordonnance, il n’y en a plus. Depuis les derniers travaux réalisés en 2016, l’imposante banque composée de dix postes a cédé la place à dix boxs de dispensation, confidentiels. « Nous avons fait ce choix car après avoir axé notre stratégie pendant des années sur le développement commercial de l’officine, nous avons éprouvé le besoin de réaffirmer notre identité de professionnels de santé, confie Renaud Lotz, co-titulaire de la pharmacie avec Laurent Mattern jusqu’en septembre dernier. L’objectif étant de faire revenir tous ces patients qui délaissent les grandes officines, parce qu’ils ont le sentiment d’être accueillis et conseillés de manière plus personnalisée dans les petites pharmacies de centre- ville ou de quartier. La volonté étant clairement de réconcilier enfin le libéral et le commercial ! »

COMME chez le médecin.

Dans ces boxs semi-ouverts, vierges de toutes sollicitations commerciales, « un peu comme dans le cabinet du médecin », précise Renaud Lotz, la confidentialité est assurée par des parois en aggloméré et en plexiglas opaque qui permettent de ne pas entendre ce qui se dit sur le comptoir d’à côté. « Cette nouvelle expérience patient change tout, assure Renaud Lotz. L’équipe n’est plus derrière les comptoirs à attendre que les gens viennent. Dès qu’un préparateur ou un pharmacien a fini avec un patient, il le raccompagne à la sortie du box pour accueillir le patient suivant et l’inviter à le suivre dans le box. » Ce système, qui a un peu surpris les clients au départ, semble aujourd’hui très apprécié. « Depuis qu’il y a des tickets et des boxs, il y a moins d’attente et l’équipe prend plus de temps pour nous conseiller, assure une fidèle cliente. Le pharmacien m’a par exemple conseillé trois solutions alternatives au produit que je lui avais demandé. J’ai finalement acheté ce dernier, mais j’ai appris des choses et avant de partir, le pharmacien m’a rappelé la posologie du médicament prescrit par mon médecin. »

L’ANTITHÈSE du supermarché.

La dernière tranche de travaux réalisée en 2016 a aussi permis de rénover les lieux, et de faire passer la surface de vente de 400 à 550 m². Le nouvel agencement, réalisé par Proexpace, se révèle sobre et efficace avec des rayons et des gondoles en aluminium marron modulables, et une signalétique claire. Un système d’étiquettes électroniques Winpharma a été déployé sur l’ensemble des rayons et des gondoles. « Il était important pour nous que les clients aient une vision globale de l’espace où qu’ils se trouvent, précise Renaud Lotz. Nous ne voulions pas, non plus, qu’ils aient l’impression d’entrer dans un supermarché qui ne fait que de la distribution en exposant un maximum de produits, ce qui est souvent le cas dans la plupart des grandes officines. » Le point de vente est effectivement très aéré, notamment grâce à son impressionnante hauteur sous plafond et ses larges allées, où l’on peut circuler facilement avec les petits caddies mis à la disposition des clients à l’entrée. Cette impression d’espace est amplifiée par le peu de gondoles déployées, une dizaine, et qui ne dépassent pas 2 mètres pour les plus hautes. Une musique d’ambiance renforce le côté agréable du lieu.

UNE POLITIQUE de prix bas.

L’assortiment ressemble à celui d’une grande officine comme l’explique Laurent Mattern. « Dans toutes les catégories, nous nous devons de référencer tous les laboratoires grand public que nous utilisons comme produits d’appels vendus à prix bas tout au long de l’année, et que nous agrémentons avec des gammes techniques ou premiums fortement contributrices à notre marge. » Depuis 2002, la pharmacie a toujours pratiqué une politique de prix bas pour attirer une clientèle française loin d’avoir le même pouvoir d’achat que les clients suisses qui viennent s’approvisionner en parapharmacie et en médicaments OTC en France parce que c’est moins cher, mais qui sont capables de payer 90 € pour une boîte de compléments alimentaires.

DES LABOS partenaires privilégiés.

En matière de conseil, le plan d’action commerciale de l’officine est clair. « Si nous offrons une visibilité privilégiée aux références leaders, nous ne les conseillons jamais parce que tout le monde les connaît, précise Laurent Mattern. Nous demandons donc à l’équipe de mettre en avant et de conseiller en priorité les laboratoires avec qui nous avons négocié des partenariats privilégiés et sur lesquels nous réalisons l’essentiel de notre marge : PiLeJe, Aragan et NHCO et Aromacie pour les compléments alimentaires, Picot pour les laits bébés, Pranarom pour l’aromathérapie… » En contrepartie, ces laboratoires partenaires, choisis pour la technicité de leurs produits et leur capacité à s’inscrire dans une approche client orientée sur la prévention et le bien-être, doivent s’engager sur des conditions commerciales, des animations régulières et sur un plan de formation pour l’ensemble de l’équipe.

UNE NOUVELLE ère…

Deux ans après l’aménagement des boxs, le repositionnement sur le cœur de métier du pharmacien semble porter ses fruits puisque la part des médicament remboursé est remonté de 25 à 27 %. Le C.A est, lui passé de 7,6 à 8,4 M€ en 2017 et tous les indicateurs sont au vert. Le panier moyen a progressé de 28 à 31 € et l’officine a aussi gagné un point de taux de marge à 35 %. C’est donc avec optimisme, et avec le soutien d’une équipe en ordre de marche (voir article p.32) que Laurent Mattern envisage l’avenir qui s’écrira désormais sans son associé. Renaud Lotz, lui, a en effet vendu ses parts pour assouvir sa passion pour la voile. Seul à la barre depuis le mois de septembre, Laurent Mattern prépare déjà l’étape d’après qui passera notamment par le développement de nouveaux relais de croissance comme la digitalisation, la PDA, le MAD ou l’intégration de gammes de parfumeries.

→ Equipe 2 titulaires, 2 directrices déléguées, 5 pharmaciens, 10 préparateurs, 5 conseillères de vente, 1 responsable des achats, 3 administrateurs de stock, 2 magasiniers, 1 conditionneuse, 1 comptable, 1 apprenti préparateur, 1 apprentie vente.

→ Evolution du C.A HT en 2018 + 4 %

→ CA HT 2017 8,4 M€ (+ 10,5 %)

→ Taux de marge commerciale 2017 35 % (+ 1 point)

→ Date des derniers travaux 2016

→ Montant des travaux 500 K€

→ Surface totale (avant/après travaux) 750 m²/1 000 m²

→ Surface de vente (avant/après travaux) 400 m²/550 m²

→ Fréquentation actuelle

715 clients/jour (+ 65 vs avant travaux)

→ Panier moyen

41 € (+ 3 € vs avant travaux)

• 56 € avec ordonnance (+ 7 €)

• 41 € hors ordonnance (+ 3 €)

→ Répartition du C.A actuel

• TVA 2,1 % 27 % (+ 2 points vs avant les travaux)

• TVA 5,5 % 26 % (stable)

• TVA 10 % 14 % (- 1 pt)

• TVA 20 % 33 % (- 1 pt)

→ Groupement Elsie Santé

→ Sur internet Page Google MyBusiness

Situation

La Pharmacie de la Poterie est installée dans la zone d’activités de Ferney-Voltaire (01), à côté d’un hypermarché Carrefour. Cette commune de 12 000 habitants, en banlieue française de Genève, abrite deux autres pharmacies et une parapharmacie en centre-ville, ainsi que deux paras dans les centres commerciaux Carrefour et Leclerc. Une officine Lafayette vient d’ouvrir ses portes à une dizaine de kilomètres de là.

Audit satisfaction EN PARTENARIAT AVEC QWESTEO

L’AVIS DE L’EXPERT Sébastien Lerouge DOCTEUR EN PHARMACIE ET PRÉSIDENT DE QWESTEO

→ Bravo, le large choix de produits et les prix attractifs de la pharmacie tirent la satisfaction des clients vers le haut.

→ L’OTC bien mis en valeur. Grâce au large linéaire « Easypharmacie », l’officine a su mettre en avant son offre d’OTC. 32,7 % des clients fréquentent régulièrement la pharmacie pour le choix de produits et 28 % pour ses prix.

De même, les prix sont une source de recommandation pour 22,5 % des clients satisfaits, alors que la moyenne du secteur sur cet item se situe à 9,6 %.

→ Une confidentialité remarquable. Avec ses box dédiés aux clients avec ordonnance, le score lié à la confidentialité est très bon : 81 %. Cependant, cette typologie de clientèle est généralement moins fidèle que les clients de parapharmacie et n’hésitent pas à fréquenter d’autres pharmacies.

BAROMÈTRE

Méthodologie

La Pharmacie de la Poterie à Fernay-Voltaire a mis à disposition de ses visiteurs une borne de collecte d’avis client Qwesteo, du 28 juin au 28 juillet 2018. Près de 1400 clics ont été enregistrés.

RÉSULTATS

94,3 % Taux de recommandation

Excellent !

73,2 % Taux de clients fidèles

Attention, plus d’un quart de la clientèle est infidèle.

82 % Taux de satisfaction du temps d’attente

Bravo, c’est un très bon score !

Les rayons

Constat. 14,8 % des clients ne sont pas satisfaits de la disponibilité des produits. 40 % de ceux-là estiment que les rayons ne sont pas bien remplis.

Ma reco

Pour se prémunir, il faut définir une procédure pour remplir les rayons avant vos horaires d’affluence.

L’accueil

Constat. L’accueil et le conseil ne sont cités qu’à 21,5 % comme raison de fréquentation de la pharmacie, derrière les produits et les prix.

Ma reco

Il faut donc miser davantage sur des animations pour personnaliser la relation avec sa clientèle.