Agencement spécial libre accès

Pour beaucoup d’agenceurs, le libre accès n’est pas encore entré dans les moeurs des pharmaciens. Souvent, ils décident d’aménager un espace par simple réaction à un concurrent qui, lui, a décidé d’en faire une valeur ajoutée pour son officine. Pour Pierre Fabre Merchandising, l’espace en question se limite trop souvent à un habillage de l’existant. Ce prestataire préconise, au pire, un aménagement de gondoles déjà présentes dans l’espace de vente avec un fronton « Médication officinale, demandez conseil à votre pharmacien ». Au mieux, une « tour » d’exposition juste avant les comptoirs.

Boursin Agencement

Cet agenceur propose une tour d’une hauteur de 1,80 m et de 70 cm de large, déclinée dans toutes les couleurs et avec quatre faces d’exposition. Son coût : 900 à 1 100 euros. Cinq officines en France en sont équipées et une vingtaine est en voie de l’être. Une version « libre accès » sur trois descentes linéaires est également proposée par Boursin Agencement pour le prix de 800 euros.

Univers Delta

Le prestataire privilégie l’implantation en linéaire avec deux descentes comprenant un bandeau « Médicaments » et un relais intercomptoirs à signalétique amovible mono- ou biproduit pour ne pas « désacraliser » le médicament.

Lignes et idées

Jean-Pierre Auchecorne n’a pas encore réalisé de projets intégrant le libre accès. Ce qui ne l’empêche pas d’avoir une idée précise des modalités d’exposition et de communication dans et autour de cette zone. Premièrement, l’annoncer en vitrine (vitrophanies) comme on a pu le faire à certaines époques pour la parapharmacie à petit prix. Deuxièmement, identifier très clairement la zone de libre accès par une architecture spécifique véhiculant la notion de libre-service et donc de « prix bas », avec un balisage qui exprime le conseil et une désignation propre. Cet architecte déconseille les expressions « Médication officinale » ou « Médicament en libre accès ».

Troisièmement, éclater les comptoirs sur les trois murs d’exposition de l’officine et les placer perpendiculairement aux murs tout en privilégiant l’exposition du libre accès en linéaire plutôt que sur des gondoles, réservées habituellement aux promotions, ce qui, dans un premier temps, dévaloriserait le médicament. Quatrièmement, développer des comptoirs « point conseil » spécifiques, à l’instar des caisses rapides.

Jean Rolland

L’idée : deux tours, une carrée et une triangulaire (1 700 euros), mais également un corner concave transparent. La tour triangulaire, de couleur vert médicament, a été élaborée en collaboration avec le groupement APM34. Pour Cyril Lefèvre, son responsable du développement, cette tour « s’adapte à toutes les tailles d’officines et peut se positionner partout : de façon autonome, en tête de gondole, entre deux comptoirs ou contre un mur ». Elle occupe peu de place au sol (70 cm) et donne une large visibilité sur les produits grâce à sa forme. Les étagères de 15 cm de profondeur permettent de minimiser le stock exposé et de limiter le ramassage en cas de chute.

Agilys

Ce prestataire annonce avoir agencé une vingtaine d’officines depuis juillet. Avec trois formes possibles : un meuble présentoir intercomptoirs, un meuble-colonne autonome ou une implantation en linéaire. Dans ce dernier cas, Agilys propose un encadrement très graphique autour de quatre à cinq modules de présentation portant la mention « Espace conseil ». L’intérieur du cadre est orange pour attirer l’oeil et rompre avec l’environnement. Cet espace intègre une petite console de présentation pour un produit de saison ou des brochures informatives. Le pharmacien peut aussi opter pour un double comptoir de style très contemporain avec à l’avant un module en forme de tour circulaire transparente servant de séparateur.

Essor 3

Pour sa part, Essor 3 a conçu un meuble prêt à l’emploi (1 m de long, 1,20 m de haut) doté d’un habillage latéral et d’un fronton en Plexiglas siglés « Médicaments libre accès, votre pharmacien vous conseille ». Il comporte aussi des stop-rayons avec des indications de l’Afssaps. Une vingtaine de pharmacies ont passé commande à ce jour. A la demande de plusieurs titulaires, Daniel Boisson a réagencé leurs pharmacies. Il y a aménagé des descentes linéaires de part et d’autre de la zone de comptoirs avec une signalétique en bandeau « Médicaments libre-service » très visible. Il y a créé également dans le linéaire lui-même un petit bloc comptoir « Caisse rapide santé » doté d’un chapeau carré haut « Santé sans ordonnance ».

Passarella

Ici un linéaire qui préconise le libre accès « sous le contrôle du pharmacien », avec un bandeau rétro-éclairé haut (visuels de médicaments et inscription stylisée « Médication familiale ») et des descentes massives avec joues vitrées sur fond de couleur. Son coût : de 3 500 à 4 500 euros.

Mobil M

L’agenceur a déjà agencé une trentaine d’officines pour le libre accès, avec à chaque fois une caisse de paiement sans ordonnance intégrée. Selon Jérôme Gaubert, « l’officine doit pouvoir aujourd’hui gérer trois flux de médicaments différents : conseil pur et confidentialité, libre accès assisté (« Demandez notre conseil ») et libre-service total ». Chez cet agenceur, l’espace en question doit être bien délimité en linéaire par un cadre total ou bien balisé sur un meuble autoportant : « Mes médicaments », « J’achète mes médicaments en libre accès »… Sur certains produits de saison, comme les pastilles pour la gorge par exemple, les ventes ont augmenté jusqu’à 40 % dans des pharmacies très typées « libre-service ».

Univers Pharmacie

95 officines ont déjà été équipées pour le libre accès. Elles disposent de quatre descentes linéaires et d’espaces intercomptoirs balisés « Médicament en libre accès, notre santé au quotidien », avec indication des pathologies et fiches de l’Afssaps plastifiées consultables sur place.

Népenthès

Le groupement accompagne ses adhérents grâce à un marquage en fronton (« Ma pharmacie familiale, demandez conseil à votre pharmacien ») et des bandes latérales « Mes médicaments » à coller sur les linéaires. Le coût : 980 euros pour deux descentes.

Népenthès propose également l’installation d’une tour OTC double face à tablettes inclinées et poussoirs pour maintenir le facing

Alphega

Les 650 pharmacies Alphega se verront installer gratuitement un espace en libre accès d’ici à fin décembre 2008, avec un balisage visuel sous la forme d’un fronton en carton comprenant en partie haute « Médicaments 1, 2, 3 conseil », en partie médiane un visuel provocateur avec des confiseries et en partie basse le rappel « Médicaments en libre accès, conseil = sécurité ». Ce fronton est placé au-dessus d’un module de cinq étagères. Les produits exposés seront revus tous les trimestres. Chaque étagère est balisée à l’aide d’une affichette avec des visuels liés aux pathologies et des étiquettes informatives à glisser dans les réglettes linéaires. D’autres modules peuvent y être adjoints et un sticker en arc de cercle (60 x 45 cm) peut être collé au sol devant les modules.

ILS ONT TESTÉ

Frédéric Rodier,

Saint-Cirq (Dordogne)

Associé à Françoise Carle (Nîmes), Frédéric Rodier, adhérent Alphega, vient de faire aménager pour 2 000 euros une zone en libre accès centrale en quatre pans autour d’un pilier, à la place d’un coin attente. Résultat : 20 % des clients, surtout des jeunes, se servent spontanément et cet espace a libéré de la place derrière le comptoir pour des accessoires d’orthopédie, des lecteurs de glycémie et une meilleure exposition merchandising de l’OTC…

ILS ONT TESTÉ

Gérard Deguin,

Saint-Cirq (Dordogne)

Cet adhérent d’Alphega estime, avec trois mois de recul, que sa zone en libre accès de deux linéaires constitue une opportunité de dialogue :

« Le meuble est très visible et lisible. Cependant, les consommateurs de substituts nicotiniques sont très autonomes et évitent ainsi le sentiment de culpabilité lié à la verbalisation de la demande. »

Apsara

L’habillage merchandising a été la solution retenue par le groupement Apsara. Commandé via Internet, il comprend un fronton vert anis (avec indication « Médication familiale » et pictogramme « famille ») en PVC fixé par un Scotch double face avec bande latérale gauche, sur mesure. Un habillage que l’on retrouve avec des couleurs différentes pour l’OTC. Selon l’ampleur de l’habillage, il en coûtera entre 90 et 120 euros.

Plus Pharmacie Service

Pour Thibaud Charbonnier, le libre accès n’est pas un problème d’agencement mais avant tout d’assortiment et de merchandising, qu’il résume ainsi : « Faut-il rajouter du mobilier et venir brouiller l’offre de produits et de services, ou faut-il gérer autrement l’espace ? Que faut-il choisir parmi les 226 références potentiellement disponibles en libre-service ? »

Plus Pharmacie a donc commencé, pour ses enseignes PharmaVie et Family Prix, par regrouper les 226 références en onze familles pour ensuite analyser au sein de chaque famille les plus fortes rotations (en valeur et en volume).

PharmaVie

Le concept PharmaVie a toujours été de présenter des colonnes intercomptoirs sous vitre avec de la médication familiale. Depuis juillet, ces colonnes ont été ouvertes pour permettre un accès direct tout en continuant à offrir un conseil systématique. Pour Thibaud Charbonnier, le libre accès doit être traité comme tout autre produit dans l’espace de vente, en exploitant des thématiques saisonnières fortes. Outre ces colonnes, PharmaVie préconise la création d’une à trois descentes linéaires fortement signalisées par un fronton et des bandeaux verticaux en Forex rouges, sur lesquels on peut lire en lettres blanches : « Médicament en libre accès », « Ici, je peux me servir ». Aucune signalétique secondaire n’est prévue au regard de la forte notoriété spontanée des médicaments exposés.

Ces kits signalétiques sont vendus à 86,50 euros l’unité (118,50 euros pour deux kits, 150 euros pour trois kits). « Les expériences de mise en libre-service des médicaments en Europe ont montré des augmentations des ventes de 4 à 10 %. Lorsqu’on présente une offre en libre accès assisté avec conseil, les augmentations font un bon significatif de 25 à 35 % », insiste Thibaud Charbonnier.

Pharmactiv

Le groupement annonce la vente de 300 kits de balisage signalétiques « Médélia » (185 euros), correspondant à la demande d’un quart de ses adhérents. Chaque kit comprend un fronton « Médicaments en libre accès », des kakémonos latéraux sur potences avec, d’un côté, « Votre pharmacien est ici pour vous conseiller », et, de l’autre, des messages d’alerte sur le bon usage du médicament ainsi que 27 fonds de réglettes par symptômes, des porte-étiquettes et des étiquettes spécifiques, des fiches thérapeutiques pour les clients et des sacs.

PHR

Après avoir effectué des tests concluants sur des présentoirs en carton, le groupe PHR propose aujourd’hui, en présentation permanente, un fronton « Je peux me servir, mon pharmacien me conseille » sur deux descentes, des kakémonos sur bâche latéraux qui s’adaptent à l’existant ou se fixent sur le mobilier Pharma Référence. Seconde solution, selon la surface disponible : une présentation sur gondole haute à roulettes (1 300 euros).

Forum Santé

Le groupement a intégré le libre accès dans sa démarche globale d’agencement d’enseigne : les postes de vente étant largement répartis sur la surface, les emplacements à consacrer au libre accès ne sont pas compliqués à trouver. « Nous recommandons de présenter des traitements complets de pathologies saisonnières. Par exemple, pour le sevrage tabagique, une seule marque de patch nicotinique plus une seule marque de pastilles ou gommes plus un sédatif plus une marque de vitamine C pour valoriser le conseil. L’assortiment sélectif est resserré autour des leaders avec très peu de produits conseil. Cette mise en avant n’empêche pas la double exposition (avant et derrière), avec à l’arrière l’exposition classique de plusieurs marques pour montrer au client les choix propres du pharmacien », commente Julien Arnauld, responsable de la communication et du marketing chez Forum Santé. Les rayons sont balisés avec la signalétique de Forum Santé : cinq visuels pour les cinq familles OTC (« Douleur et fièvre » ; « Maux de ventre » ; « Brûlure et coups » ; « Bien-être », « Maux de gorge et rhume »), en noir et blanc pour créer un effet de contraste au sein de l’univers coloré des packagings OTC. Un cartouche orange, en partie haute des visuels, met en valeur un message pour encourager l’automédication (« Soignez vos maux de ventre », « Soignez vos maux de gorge et votre rhume »…). Une solution souple, adaptable dans toutes les officines affiliées car déclinable sur tout type de mobilier. Son coût est inclus dans la prestation globale de Forum Santé.

ILS ONT TESTÉ

Chantal Macaud,

Le Pian-Médoc (Gironde)

La titulaire a intégré le concept de Forum Santé dès juillet. La nouvelle zone a été placée à proximité des comptoirs et a accueilli en test des produits pour la digestion, les plaies et blessures et l’antalgie.

« Il a fallu quatre mois pour que les clients commencent à se servir eux-mêmes, mais ils nous demandent très souvent de valider leur choix. Cette zone est une ouverture au dialogue spontané sur le médicament. C’est très intéressant car les clients viennent chercher le conseil. »

Giphar

Pour Pascal Tabonnet, directeur du merchandising enseigne chez Giphar, le libre accès sera assisté ou ne sera pas ! Les préconisations de l’enseigne sont donc très claires : la zone doit se situer à proximité d’un site de délivrance, doit être bien « signalisée » et proposer des documents qui faciliteront le choix du client dans les meilleures conditions de lisibilité, de compréhension et de sécurité.

Plusieurs choix s’offrent alors à l’adhérent en fonction de sa surface disponible. Pour les petites officines : les indispensables (18 références sur 30 cm d’exposition et sur trois faces) sur une colonne métallique tournante avec des réglettes PVC, protégée de l’accès aux enfants en partie basse et évolutive au rythme des saisons (pour moins de 500 euros). Dans les officines de taille moyenne : un îlot central de 2,50 m de haut, façon colonne Morris, pouvant accueillir une cinquantaine de références sur six faces d’exposition. Baptisé « L’Armoire à pharmacie », il est organisé par pathologies (1 500 euros).

Les deux meubles ont été conçus avec une partie basse signalisée de manière scripturale (douleur, fièvre, rhume, digestion) et une partie haute signalisée par visuels. Dans tous les cas, les éléments signalétiques et informatifs ont été étudiés : leaflets sur les pathologies dans des supports Plexi, réglettes informatives avec pictogrammes pour l’indication et les contre-indications.

Pour les grandes officines, Giphar a conçu un corner mural avec des éléments signalétiques (moins de 100 euros) situés à l’arrière de petits comptoirs ronds très avancés. Le choix de meubles, dans les petites et moyennes officines, permet d’éviter de rogner sur l’offre existante en libre-service, ce qui peut s’avérer préjudiciable en termes de dynamique globale de l’offre. L’un ou l’autre des meubles sera mis en place dans 500 officines début décembre. Le mural a quant à lui été déjà installé dans certaines officines depuis juillet. « Nous n’assistons pas à une explosion du chiffre mais à une évolution. Les pharmaciens ont joué le jeu de la baisse de prix de 5 à 10 %. Espérons que cela soit compensé par une augmentation des volumes. L’important est de reprendre la main – également sur le produit conseil – et d’entretenir la légitimité sur le médicament », commente Pascal Tabonnet.

FamilyPrix

L’enseigne Family Prix propose de grands meubles d’exposition accolés à un poste de vente. Le meuble étant monté sur roulettes, il peut être placé perpendiculairement ou en parallèle du mural pour augmenter ou restreindre à volonté la zone de libre accès : astucieux et souple.