Phildar, tisseur de liens

Qu’on se le dise, c’est le grand retour du tricot ! Cette pratique, que l’on a longtemps attribuée aux mamies, séduit aujourd’hui une nouvelle cible de jeunes trentenaires. Inscrite dans la tendance du « do-it-yourself » et des loisirs créatifs, la pelote a de nouvelles adeptes. Une aubaine pour le point lourd du secteur, Phildar, la plus ancienne enseigne du groupe Mulliez. L’enseigne nordiste, créée en 1903 et qui a connu une période difficile dans les années 80-90, profite aujourd’hui de cet engouement. Et s’adapte. Un nouveau concept de magasin résolument moderne et coloré a été conçu en partenariat avec l’agence de retail Ux In Situ. Il est actuellement visible dans le centre commercial Saint-Jacques de Metz et à Marseille. A l’horizon 2018, Phildar ambitionne de transformer l’ensemble de son parc (1 250 points de vente et corners). « Nous sommes passés d’un marché de nécessité àun marché de loisir, explique Jean-Michel Nicolas, directeur commercial. C’est pour cela que nous avons décidé d’abandonner le prêt-à-porter en 2009, afin de nous concentrer sur le fil à tricoter. Nous voulons rester fidèles à nos valeurs d’origine tout en répondant aux attentes de nos nouvelles consommatrices. Les jeunes femmes qui tricotent sont de plus en plus connectées aux réseaux sociaux. Et plus de 60 % de nos clientes possèdent un smartphone. Nous avons donc travaillé le parcours client et le cross-canal de nos boutiques. » En effet, si on veut parler et séduire des trentenaires, mieux vaut utiliser les bons relais. « Ces nouvelles tricoteuses, moins expertes mais non moins impliquées, attendent plus de variété, plus d’originalité, plus de customisation, plus de visibilité sur le résultat, plus de réassurance et d’accompagnement sur la technique, plus de partage », ajoute Jean-Michel Nicolas.

ESPRIT communautaire

Dans ce contexte d’échanges d’informations, le digital tient une place importante au sein du nouveau concept. Tout d’abord, à travers une table centrale digitale, installée dans l’espace « tricothèque », qui permet d’accéder, en complète autonomie ou accompagnée, à une large base de données des modèles et créations Phildar, via son site phildar.fr. Une bibliothèque reprend l’ensemble des catalogues de la marque, à consulter librement. Un « community wall » relaye le planning des ateliers et autres événements organisés par magasins à venir. Il incarne aussi la présence et les actions sur les réseaux sociaux : un axe communautaire désormais très prisé par Phildar, « créateur de liens », comme l’indique sa base-line. Des écrans en vitrine et à l’intérieur du magasin présentent les quelque 700 modèles de tricot ou de crochet que Phildar publie chaque année. « Quand on vend de la matière première – des pelotes de laine, en l’occurrence –, il est important de montrer le résultat final », ajoute Georges Duarte, responsable de l’agence de design. « Ici, le digital a du sens. » Enfin, une tablette mise à disposition par les conseillères séduira les clientes désireuses de surfer librement sur les catalogues.

ESPACE chaleureux.

« C’est aussi une façon de rendre le tricot accessible », poursuit Georges Duarte. Les meubles sont en bois clair et blanc, pour certains en forme d’aiguilles à tricoter. Au sol, du parquet clair. « Nous voulions un espace très chaleureux dans lequel on retrouve la notion de transmission de savoirs et d’implication affective », relate Michel Nicolas. Dans ce nouveau concept, on retrouve le fil sous toutes ses formes et de toutes les couleurs pour encourager la pratique du tricot et donner l’envie de sortir les aiguilles. Soit plus de 1 000 références. Exit les armoires et place aux bacs à pelotes pour « une approche plus tactile des matières ». Phildar « réinvente » le tricot avec des produits et accessoires colorés, dans l’air du temps (kits faciles à tricoter et prêts à customiser…). C’est ainsi que des fils

« techno », destinés à la confection de petits bijoux ou de ceintures, par exemple, trônent en bonne place dans le magasin. L’enseigne laisse aussi une large place à tous les fils réservés aux « bébés », exposés dès l’entrée du magasin : petites peluches, doudous…

ANCRAGE social

Tout comme le point de vente, la communication joue la carte de la proximité avec les consommatrices. Phildar développe des opérations de mécénat comme « les bonnets tricotés » en partenariat avec Innocent et les Petits Frères des pauvres ou « les ouvrages layette tricotés » avec Tricotez coeur. « Il s’agit d’une communication relationnelle qui coïncide avec nos valeurs de confiance, de partage et de créativité », poursuit le directeur commercial. La marque ayant la volonté de rassembler les adeptes de tricot, elle a lancé, depuis janvier, des ateliers à domicile animés par des vendeuses « creativ’ coachs ». Ces réunions type « tupperware » à la fois conviviales et instructives rassurent les clientes qui débutent. Mais surtout, elles permettent de recréer du lien social. Encore et toujours…

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Phildar joue à fond la proximité avec ses clientes et a imaginé ses espaces en fonction de leur bien-être.

→ Le digital est intelligemment exploité dans le point de vente, dans le sens de l’accompagnement client.

→ L’enseigne répond aux attentes des consommateurs connectés.

→ La marque joue la personnalisation du conseil.

→ Phildar a réussi l’exploit de remettre au goût du jour une pratique jugée ringarde.