LES DISCOUNTERS SÉDUISENT

Il n’y a pas que pour les produits de grande consommation que les Français sont attirés par les discounters et les solderies. « Cela fait déjà plus d’un an que ces circuits sont en progression sur le segment de l’hygiène-beauté, constate Cécile Minier, beauty director chez Kantar. Cette hausse est avant tout liée au développement du parc de ces enseignes. » À l’image d’Action, qui compte plus de 665 magasins en France, dont 80 nouveaux en 2022.

L’image positive du discount.

La chaîne néerlandaise, qui a grandi à l’aide du bouche-à-oreille, est même devenue cette année la troisième enseigne préférée des Français, d’après le cabinet EY-Parthenon. « Le prix influe sur les modes de consommation de manière conséquente et la période actuelle le rappelle grandement, confirme Laura Carbone, directrice communication d’Action France. Le contexte inflationniste rentre en compte, mais nos clients ont toujours voulu acheter des produits au prix le plus juste et pas seulement dans l’alimentaire. Aujourd’hui, le discount n’est plus associé à une image négative. La force d’Action est d’avoir contribué à ce changement d’image en France. » Parmi les quatorze catégories de produits vendus dans les magasins Action, « l’offre beauté est composée d’un mixte entre marques nationales et marques propres, telles que Max & More, ou encore, Alvira. » Prix moyen : moins de deux euros. « Nous souhaitons rendre les produits durables accessibles à tous, et le cosmétique ne fait pas exception », ajoute-t-elle. Un positionnement attractif qui aurait séduit pas moins de 9 millions de consommateurs en 2021.

Un circuit qui recrute.

« Ainsi, la part de marché des enseignes à dominante marques propres (EDMP), désormais deuxième circuit derrière les hypers et supermarchés, a augmenté de 0,3 % en volume et de 0,2 % en valeur, en cumul annuel mobile à fin juin 2022 », constate Cécile Minier. Celle des solderies a crû de 1,4 % en volume et de 0,6 % en valeur, selon Kantar. « À l’opposé, les hypers et les supermarchés, qui restent néanmoins les principaux circuits d’achat des produits d’hygiène-beauté des Français, perdent du terrain : – 1,4 % en volume et – 1,4 % en valeur », poursuit l’analyste.

Les mêmes codes de beauté que le luxe.

En quelques années seulement, Lidl, par exemple, s’est fait une place sur le marché de la beauté avec sa propre marque, Cien, plusieurs fois primée par les consommateurs aux Victoires de la beauté 2022. « Nous travaillons notre marque de distributeur avec autant d’exigence que celle des marques nationales, tant sur les formules que sur le packaging », explique Isabelle Schmidt, directrice de la communication de l’enseigne allemande. La gamme de produits de beauté Cien suit également les nouvelles attentes des consommateurs. « Nous l’avons orientée vers le bio et le naturel et nous privilégions également le Made in France . Nous avons aussi investi de nouveaux segments (crème dépilatoire, soins du visage premium, etc.) et lancé des produits plus techniques (contour des yeux, produits pour barbe, parfums, etc.) », poursuit Isabelle Schmidt. Pour Cécile Minier, « Lidl joue à fond les codes de la beauté en proposant des tutos sur sa chaîne YouTube. » Autre exemple : le lancement, l’année dernière, au moment des fêtes de Noël, d’une ligne de parfums ressemblant à de célèbres fragrances, mais à moins de six euros !

Quand pouvoir d’achat rime avec plaisir d’achat.

Si le prix reste un critère largement mis en avant par les EDMP et les solderies, l’expérience client n’est pas pour autant négligée. Chez Normal, on prend ainsi le pari du soft discount. « Au-delà de couvrir un besoin en hygiène-beauté, nous proposons à nos clientes de passer un bon moment en magasin, résume Sébastien Chirouze, directeur des ventes France. Elles peuvent ainsi tester nos produits de maquillage et de soins pour la peau. C’est un vrai avantage par rapport aux enseignes de distribution classique. » Parcours unique, mise en avant soignée des produits, proposition de marques mondialement connues, l’enseigne veut créer de la préférence. « Nous proposons à la fois un assortiment fixe présent toute l’année, qui rassure nos consommateurs, et des dizaines de nouveautés toutes les semaines afin d’offrir une expérience d’achat sans cesse renouvelée. » À l’heure où le pouvoir d’achat est au cœur des préoccupations des Français, les discounters s’imposent désormais comme des enseignes de choix pour des achats de cosmétiques et de maquillage à petits prix.

2,1 millions

C’est le nombre de nouveaux clients qui ont fréquenté les enseignes à dominante marques propres (EDMP), entre 2019 et 2022.

(source : Kantar)

UNE BEAUTÉ CHIC ET NATURELLE

Tous circuits confondus, le marché de la beauté a été profondément bouleversé par la crise sanitaire. Le panéliste Kantar constate une réduction notable de la consommation hebdomadaire de produits cosmétiques, avec une baisse en volume de 28 % en moyenne par rapport aux niveaux prépandémie, et de 31 % par rapport aux chiffres d’il y a cinq ans. Masquées, les femmes ont simplifié leurs routines beauté. Mais, en valeur, la forte demande pour des produits de beauté haut de gamme, ainsi que pour des produits plus naturels, a aidé le marché à retrouver des chiffres d’affaires équivalents aux niveaux d’avant le Covid-19 (+ 6 pts, en moyenne, entre 2017 et 2021).