Le pharmacien est « le gardien du lien »

→ Cécile Poujade a rejoint l’agence de design Saguez & Partners en 2006 comme directrice conseil pour diriger des projets de branding et d’architecture, après avoir travaillé en tant que planneur stratégique au sein de Publicis, puis chez Carré Noir. Aujourd’hui, elle est directrice associée retail et collabore avec les grands comptes internationaux de l’agence (Huawei en Chine, Nespresso à Londres, Nature & Découvertes à Paris, Ikea en Russie, les aéroports de São Paulo et d’Osaka…).

« Pharmacien Manager ». Comment le commerce a-t-il évolué ces dernières années ?

Cécile Poujade. L’arrivée d’Internet a bousculé les acteurs traditionnels, notamment la grande distribution. Ce circuit s’est construit sur la promesse du prix et souvent du plus grand choix. Pour disposer d’une telle offre, ces enseignes se sont installées dans de très grands magasins en périphérie. Mais, aujourd’hui, avec Internet on a accès, de son canapé ou à son bureau, à tous les choix possibles, au meilleur prix, et on peut comparer plusieurs acteurs. Le digital a aussi simplifié notre vie avec des services, comme la livraison, le click&collect. Par conséquent, nous rendant dans un commerce, nous sommes devenus davantage sensibles à tout ce qui parait “pénible”, comme l’attente en caisse, l’incompréhension de certains produits, un mauvais accueil, le manque de rapidité… Surtout, quand le lieu ne répond pas à ce pourquoi nous nous sommes déplacés.

P.M. Quelle est votre définition du “hosping” ?

C.P. En proposant de l’omnicanal, les DNB (Digital native brands) ont fait bouger les lignes. Ils ont implanté, par exemple, un café dans une boutique de mode, accueilli des expositions, ou créé des cabines d’essayage plus grandes… Aujourd’hui, pour connaître le succès d’un lieu, on mesure ses ventes au mètre carré, mais aussi le nombre de relations qu’il a provoquées et de consommateurs qu’il a fidélisés. Le rôle du point de vente n’est plus uniquement d’être un lieu de vente, c’est-à-dire un lieu transactionnel, mais aussi d’être un lieu relationnel, où la notion de “gardien du lien” est une valeur au sens propre pour la marque. Ce qui signifie que j’ai su redonner au lieu de l’expérience, du sens, que j’ai considéré mon client, en l’accueillant bien, en souriant… Ainsi, cette personne me restera peut-être fidèle demain quand elle achètera aussi sur Internet. A l’instar de Nespresso ou Nature & Découvertes, lorsque vous vous êtes déjà rendus en boutique, vous êtes plus en phase avec la marque/l’entreprise et vous avez envie de consommer plus. Même plusieurs mois après.

P.M. A quelles enseignes avez-vous proposé du “hosping” ?

C.P. A des marques comme Huawei ou Nature & Découvertes et, pour la grande distribution, à Carrefour et Leclerc. Aujourd’hui, les hypers perdent du trafic. Pour regagner de la préférence, ils ont besoin de faire du “hosping”, c’est-à-dire qu’ils ne se contentent pas uniquement de faire de la transaction, mais aussi de la relation. Quitte à consacrer 150 m² à un espace café, en plein milieu d’un hypermarché.

P.M. Quels regards portez-vous sur les pharmacies ?

C.P. Je regrette la tendance actuelle des pharmacies à devenir des supermarchés du médicament. On ne voit même plus les comptoirs, mais seulement des gondoles de produits. La pharmacie est, aussi, un secteur menacé par Internet. La fidélité à des marques de médicaments n’existe pas ! La seule fidélité possible est celle au pharmacien. Il est “le gardien du lien”. Aujourd’hui, il est trop souvent caché derrière des gondoles et la rencontre avec le client ne se fait qu’à la fin du parcours. C’est quand même catastrophique sur le plan du relationnel !

P.M. Comment décliner votre concept de “hosping” en pharmacie ?

C.P. Le métier de pharmacien ne se limite pas à vendre des médicaments. Il écoute aussi les gens, prend soin d’eux et crée du lien social dans le quartier.

La pharmacie doit avant tout capitaliser sur cette notion de conseil et de convivialité. En installant, par exemple, un bar à tisane, de quoi s’asseoir, des zones d’échange… La première vraie expérience client, c’est la relation ! La seconde tourne autour du produit.

P.M. Quel est le rôle d’une agence de design dans le commerce ?

C.P. Le premier rôle du designer est de comprendre ce que veulent les gens. Ensuite, il va travailler sur une différence. Les consommateurs veulent savoir qui vous êtes. A qui ils achètent ce produit ? Donc, un designer ne produit pas que de la valeur, mais des valeurs. Et son objectif est de les raconter, de les révéler au plus grand nombre. Aujourd’hui, nous sommes dans un monde où tout se ressemble. Il faut renouer avec une forme d’audace et d’intuition pour améliorer la désirabilité et rendre les lieux glamour ! J’appelle cela “déchaîner les chaînes”. Sinon, les consommateurs n’ont aucune raison de venir en magasin.

DIRECTRICE ASSOCIÉE DE SAGUEZ & PARTNERS