Durance reçoit au château…

En réinventant le look de ses magasins, le spécialiste des parfums d’ambiance naturels Durance souhaite affirmer ses valeurs: un savoir-faire autour de l’art de vivre et de l’art de la terre, made in Provence. Car Durance, c’est avant tout l’histoire d’une entreprise familiale qui fabrique ses essences, en plein cœur de la Drôme provençale. Sur ces terres, Nicolas Ruth, président de la marque depuis 2005, se félicite d’avoir mis en culture bio des champs de lavande, de coquelicots et d’oliviers de Nyons. Des plantes et ingrédients issus du terroir provençal qui seront ensuite sublimés dans les collections de senteurs pour soi et pour la maison mises au point par la société Durance, fondée par son père en 1997. « Depuis notre création, nous sommes restés attachés aux valeurs d’authenticité, de raffinement et de respect, explique Nicolas Ruth, diplômé d’HEC et de l’Isipca à Versailles, l’école de référence dans l’industrie du parfum. Nous faisons en sorte que notre marque reflète toujours nos racines. Nous continuons de fabriquer sur place, au pied du château de Grignan. » C’est bien ce château de Grignan qui a inspiré le nouveau concept retail de la marque. À Paris, la boutique historique de la rue Vignon, dans le 9^e arrondissement, revêt depuis quelque mois une allure raffinée : l’espace s’habille de bois massif qui forme le parquet et revêt la plupart des étagères ; au sol s’invite la faïence provençale (carreaux de ciment) ; la coiffeuse qui sert de table d’exposition se pare de marbre ; le mobilier se veut haut de gamme, « comme au château ». Le visiteur est aussi charmé par le lustre orné de fleurs, en écho aux formulations naturelles. Et si les murs roses apportent une touche glamour au lieu, la couleur n’est pas sans rappeler les champs de fleurs méridionaux au printemps.

SAVOIR-FAIRE EXHALÉ

Ici, la délicatesse se ressent. Les cloches de verre exhalent de douces fragrances et cohabitent avec un orgue à parfums qui fait référence au savoir-faire des parfumeurs de Grasse. Cette excellence autour du parfum se décline en trois univers: des parfums pour soi, des soins pour le corps (une gamme de cosmétiques naturels comprenant gel-douche, savon, lait, crème…) et des senteurs d’intérieur (bougies, diffuseurs, bouquets parfumés…) qui accompagnent le rythme des saisons. Soit une offre d’environ 450 références élaborées à partir de plantes et de matières premières bios et naturelles. Les produits pour la maison représentent aujourd’hui 50 % de l’activité de Durance, devant les parfums (30 %) et les soins du corps (20 %). Dans la boutique, les produits aux tons pastel sont joliment exposés sur des étagères aux lignes arrondies, simples mais élégantes. Il règne un esprit « atelier de création », transmettant au visiteur les valeurs artisanales de la marque. « Nous voulions exprimer la richesse de notre maison tant au niveau de notre savoir-faire que de notre offre, rapporte Nicolas Ruth. Valorisés sur le point de vente, tous ces éléments vont nous apporter de la notoriété », poursuit-il. Conçus avec des parfums délicats et précieux, les produits Durance s’inspirent du terroir local, riche en odeurs et en couleurs. Une exigence de qualité et d’authenticité respectée tant dans l’élaboration des produits mais aussi dans le concept de la boutique qui se veut un écrin chic et authentique. Peu à peu, il sera déployé dans l’ensemble des magasins Durance à Paris (Île Saint-Louis, rue des Rosiers, rue Bréa, rue Yvonne-le-Tac), à Versailles et en région (Bordeaux, Lyon, Marseille, Nantes, Toulouse, Versailles). Ce nouveau concept « d’art de vivre à la française » a d’ores et déjà été récompensé par L’Institut français du design.

COLLECTIONS renouvelées

Pour diffuser ses précieuses essences, Nicolas Ruth mise sur une stratégie de distribution multicanal. Plus de 2 000 détaillants multimarques dans le monde référencent les collections, renouvelées deux à trois fois par an. Comme pour la mode ! Ainsi, le Camélia est à l’honneur depuis mars au niveau des soins pour le corps. Côté intérieur, trois nouvelles fragrances viennent enrichir l’offre : Plume (musc, rose, violette), Grenade et Monoï. Un site marchand complète un réseau d’une dizaine de boutiques sous enseigne Durance en France, et près de 60 à l’international. Un nouveau point de vente est également annoncé au Moyen-Orient. Dans l’Hexagone, la prochaine ouverture en propre aura lieu à Bordeaux.

Aujourd’hui, Durance teste un nouveau circuit de distribution : la pharmacie. En partenariat avec le groupement G10, la griffe est actuellement référencée dans une dizaine d’officines. Les gammes « parfums pour soi » et « soins pour soi » (cosmétiques naturels) sont ainsi disposées en libre-accès dans des meubles fournis par la marque. Et Nicolas Ruth de préciser: « La pharmacie nous permet de mettre en avant la naturalité de nos produits et notre savoir-faire lié au terroir. Tout est dit…

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Durance élargit son réseau de distribution aux pharmacies.

→ L’esprit chic et raffiné du concept peut être repris en officine, dans un espace dévolu aux parfums.

→ Le point de vente Durance est un modèle dans le genre haut de gamme et glamour.

→ Les notions de savoir-faire et d’authenticité sont mises en avant pour permettre de se démarquer.

→ Durance propose des références élaborées à partir de plantes et de matières premières bios et naturelles.