Boulanger 100 % cross canal

Traditionnellement installé dans des bâtiments autonomes en périphérie urbaine (123 unités à ce jour), Boulanger a ouvert un premier magasin dans Paris, boulevard des Capucines, en lieu et place d’un magasin Habitat. « Cela fait longtemps que nous voulions venir à la rencontre des clients parisiens. Nous étions déterminés à proposer tout ce que nous savons faire de mieux : un large choix de produits, des services sur mesure et notre meilleure efficacité opérationnelle pour garantir une expérience client unique », explique Etienne Hurez, directeur général. Ce point de vente, conçu par l’agence de design Saguez&Partners, est radicalement différent des autres. « Les Parisiens requièrent un niveau d’exigence commerciale supérieur à la banlieue ou la province », avance Xavier Marticou, fondateur de l’agence Concepts et signes, qui a créé les nouveaux mobiliers et équipements. D’où l’idée d’un magasin type concept store, qualitatif et connecté, intégrant parfaitement la transition physique/digital.

ÉQUIPE de pros

Le véritable challenge de cette boutique a été d’adapter un magasin aux usages des produits. En effet, un aspirateur acheté il y a quatre ans n’a rien à voir avec les fonctionnalités actuelles qu’apportent les nouvelles technologies. Afin que le client soit accompagné dans sa démarche d’achat, le magasin a intégré des vendeurs à double formation : à la fois technique et sociale. Ainsi, ils sont capables de donner des informations pédagogiques sur les innovations, mais aussi de dialoguer avec le client en partant de ses besoins. « L’échange entre nos conseillers-vendeurs et les consommateurs devient primordial. Car le rôle du magasin physique face à Internet est complémentaire : être dans la relation, dans l’essai, dans l’accompagnement du consommateur avant, pendant et après son achat », souligne-t-on au service communication de l’enseigne. Boulanger a ainsi recruté une équipe de 60 spécialistes, qui ont chacun bénéficié d’une formation de 3 mois.

COMME à la maison

Aujourd’hui, dans l’électroménager, les appareils rivalisent d’ingéniosité: friteuse sans huile, machines à café équipées de programmateur… Les produits high-tech deviennent accessibles à tous. Mais le problème pour le consommateur est de décrypter l’offre, souvent très complexe. La compréhension est simplifiée par des messages clairs. Les teintes chaudes du mobilier en bois et les couleurs d’intérieurs rappelant celles d’une maison contribuent également à une meilleure lisibilité des dernières innovations. « Nous avons privilégié des tonalités douces et un éclairage directionnel sur les produits afin de sortir des codes de la grande distribution », ajoute Xavier Marticou. Le rez-de-chaussée est divisé en deux zones facilement reconnaissables grâce aux aplats de couleurs de l’identité visuelle : le bleu gris pour la partie encaissement, conciergerie, service après-vente, prise de rendez-vous, et le orange pour le retrait de produits, commandés en ligne sur boulanger.com ou en magasin via des bornes tactiles. Au premier étage, les univers ont été rebaptisés dans un esprit de convivialité et de modernité : les machines à laver s’exposent à la laverie, les sèche-cheveux et ou les épilateurs électriques au Beauty Bar…

SERVICES connectés

« Nous pensons que ce magasin fait partie des plus modernes en termes d’expérience client. Le gros électroménager est, par exemple, disponible en taille réelle sur un très grand écran », se félicite la chargée de communication. Etiquettes électroniques alignant en temps réel les prix avec le site marchand, 20 écrans présentant l’ensemble de l’offre de l’enseigne (20 000 références), des bornes intégrées dans les rayons, le tout dans une ambiance dominée par le bois blond…, ce nouveau point de vente est dans la rupture. Tout comme les vendeurs équipés de tablettes. Aussi, grâce à leur montre connectée, ils peuvent prendre en charge, en temps réel, un retrait de produit commandé sur le site, prévenir leurs collègues qu’ils s’occupent de la préparation, puis informer que la commande est prête. De nouveaux services comme la livraison express en 90 minutes et une conciergerie sont parallèlement développés. Boulanger peut par exemple envoyer des techniciens réparer un smartphone sur le lieu de travail (pour 109 €). La conciergerie permet également d’avoir accès à la réparation minute, de louer les appareils de son choix ou de s’offrir une formation multimédia. Et le retrait en 1 heure des commandes passées sur boulanger.com est plus que jamais d’actualité. Mais ce n’est pas tout. Boulanger sort de son domaine d’expertise et n’hésite pas à proposer la réservation de taxi, des interventions de plomberie, ou encore du ménage à domicile. Toujours via la conciergerie, le client peut réserver des cours de cuisine à l’Atelier des Chefs.

Pour Etienne Hurez, l’ouverture de cette unité marque pour Boulanger la reprise. « Nous ambitionnons d’ouvrir 5 magasins par an. Nous avons déjà prévu l’inauguration de deux nouveaux points de vente d’ici la fin de l’année, un à Chambéry et un à Toulouse. Et dès le premier semestre 2016, nous accueillerons les Parisiens à une deuxième adresse au cœur de la capitale », annonce-t-il.

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ L’enseigne s’est adaptée aux besoins de proximité et de digitalisation de sa cible urbaine.

→ Le concept, à l’intérieur, respire le bien-être et la modernité.

→ Grâce à leurs tablettes et aux écrans de démonstration, les conseillers peuvent entièrement se consacrer à la relation client et au conseil, notamment sur les nouveaux objets connectés.

→ Le parcours a été pensé autour de l’expérience client. En libre-service, il est possible de tester sèche-cheveux, brossesà dents électriques, enceintes portatives ou rasoirs dernier cri.