Bonne mine à tout prix

Plus qu’une mode, le bronzage est devenu un contributeur au bien-être pour une certaine partie de la population. « C’est un synonyme de beauté, un élément qui reste important dans notre société, explique Vincent Machet, DG du réseau Sunso. Les clients viennent dans nos centres pour se sentir mieux dans leur peau, avoir bonne mine ou préparer leur peau avant une exposition solaire. » Ainsi, le marché du bronzage artificiel a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires annuel non négligeable (près de 210 millions d’euros, source SNPBC : Syndicat national des professionnels du bronzage en cabine). On compte au total 15 600 cabines en France, dont 3 000 chez les dermatologues. La majeure partie des prestations d’UV étant assurées par des espaces beauté. Parmi eux, seuls 600 sont des centres de bronzage spécialisés. Le hâle sans soleil se voit proposer dans nombre d’instituts, dont les chaînes Body Minute, Esthetic Center ou Espace Épilation, comme activité secondaire. Seulement voilà, le créneau n’est plus aussi dynamique qu’il y a une dizaine d’années. Les campagnes de santé publique menées par le corps médical — dermatologues en tête — ont dénoncé l’augmentation du risque de mélanome lié aux UV artificiels. Résultat : le secteur souffre (baisse du CA de 9 % en 2012) et peine à recruter. Les enseignes dévolues au bronzage sont frappées de plein fouet par ce contexte. Certaines d’entre elles ont accusé une chute de 30 % de leur activité…

Chaud, la prévention !

Aujourd’hui, le consommateur est devenu méfiant. Même si le SNPBC se veut rassurant, « les bénéfices du bronzage artificiel sont 40 fois supérieurs aux risques ». Vrai ou faux ? Une chose est sûre : seuls 49,2 % de la population se sentent bien informés sur les risques de cancer associés aux UV (source BEH). Fort de ce constat, Point Soleil, premier réseau de bronzage en cabine en France avec 125 points de vente, joue à fond la carte de la prévention. Et ce à travers le déploiement du diagnostic solaire mis au point par l’Institut Français Soleil & Santé (IFSS). La chaîne invite donc ses clients à remplir un auto-questionnaire, pour leur permettre d’évaluer leur risque solaire et de doser leur temps d’exposition. Elle va même jusqu’à encourager, si besoin, à se rendre chez un dermatologue pour une consultation. 90 centres Point Soleil ont déjà adhéré au « Label IFSS » et proposent le dispositif. « En 2012, nous avons réalisé 40 000 diagnostics solaires, ce qui nous pousse à continuer de miser sur notre démarche de bronzage responsable, rapporte Hervé Corlay, président du réseau. Tout comme sur la formation du personnel à la prévention du risque solaire. » Chez Sunso, on ne recrute pas n’importe qui pour manager les centres. On exige un certain degré de qualité. « Nous proposons à nos meilleures esthéticiennes de les aider à ouvrir leur propre point de vente. Cette perspective de plan de carrière est motivante pour elles et qualifiantes pour nous ! », assure Vincent Machet.

Côté communication, le cadre est limité. Et pour cause, la réglementation interdit de communiquer sur les bienfaits du bronzage. Les enseignes s’adaptent et plusieurs stratégies se dessinent. Point Soleil organise des animations comme « La Fête du soleil » (programme de préparation au bronzage) début juin et mise sur son nouveau dispositif de façade (avec un visuel naturel et vitaminé renforcer la dimension bien-être du soleil). Alors que les centres Sunso ont mis en place un programme de fidélité premium (tarifs privilégiés, prise de rendez-vous…) et vont développer des applications smartphone. Enfin, le réseau régional nordiste Instan Sun a choisi les mass media. « Nous communiquons beaucoup en affichage et en radio locale, en insistant sur la notoriété de notre réseau et nos offres promotionnelles, explique Toufik Latreche, gérants des cinq centres positionnés uniquement sur le bronzage. Notre objectif est de recruter une nouvelle clientèle, notamment dans les périodes creuses. »

Diversification raisonnée

Sur le marché saisonnier du bronzage artificiel, le challenge des enseignes spécialisées vise à limiter la casse en hiver et l’impact de la récession économique — qui les touche particulièrement. « Dans une période de crise, les dépenses liées à la beauté et au bien-être sont revues à la baisse », remarque Hervé Corlay, président de Pont Soleil. La parade du leader ? Proposer « des activités complémentaires et connexes » attendues par ses clients — résultats d’une enquête à l’appui. Au programme des centres Point Soleil depuis peu : l’aquabiking en cabine avec Diwabike, ainsi que du photo-rajeunissement avec Diwalight. Ce repositionnement est incarné par la nouvelle signature de la marque : « Le bien-être est notre métier. » Point Soleil prévoit une dizaine d’ouvertures en 2013, dont 80 % regroupant a minima deux des services du réseau. La diversification est aussi au cœur de la stratégie Sunso, qui inclut dans la plupart de ses centres (huit au total sur Paris et région parisienne) des prestations esthétiques : blanchiment dentaire, épilation, soins visage et corps, amincissement… « Nous nous positionnons comme des professionnels de la beauté en général avec des collaboratrices formées à l’esthétique », explique Vincent Machet. K2 Chocolate, enseigne italienne de bronzage et enveloppements au chocolat, lancée en France en 2008, avait aussi choisi de multiplier les compétences (bronzage, esthétique, onglerie, coiffure…) Peut-être trop, d’ailleurs, car la plupart de ses franchisés sont placés en liquidation judiciaire. Même concept « multicartes » pour le réseau Carré Soleil, qui a aujourd’hui disparu. Comme quoi on ne peut plus proposer aux consommatrices tout et n’importe quoi pour être belle et bronzée. Une leçon que semblent avoir retenue les professionnels du hâle artificiel. Pour pouvoir rayonner.

Ventes

L’atout produit

La plupart des centres de bronzage proposent des produits de bronzage (activateurs, protecteurs, prolongateurs, anti-âge). Une façon de fidéliser une clientèle en apportant service et conseil, même si le chiffre d’affaires généré par la vente des soins solaires est minime. Point Soleil diffuse sa propre marque, Sunso, référence dans ses centres une gamme importée des États-Unis (i-tan) et assure sa distribution en France. Chez Instan Sun, on trouve les produits Soleil Noir, également vendus en pharmacie…

consommation

Chiffres clés

Selon une enquête du SNPBC menée sur près de 5 000 utilisateurs réguliers des cabines de bronzage en centres spécialisés en France :

→ L’âge moyen des utilisateurs est de 31 ans. C’est la population active qui est la plus consommatrice de soins. Et parmi eux, les artisans, commerçants, cadres et professions intermédiaires.

→ Près de 14 % de la population déclare avoir déjà utilisé un appareil de bronzage.

→ Les cabines de bronzage sont fréquentées à 75 % par des femmes et à 25 % par des hommes.

→ La fréquentation annuelle des centres est de 7 séances en moyenne par an.