Beauty Sisters cible les “beauty addicts”

Avec Beauty Sisters, nous voulons répondre aux attentes des 15-25 ans, férues de beauté sur les réseaux sociaux et de marques venues du monde entier », affirme, en introduction, Emilie Doublet, chef de projets de Beauty Sisters. Pour attirer cette génération ultra-connectée des “beauty addicts”, le groupe français de distribution de parfums et de cosmétiques Beauty Success (parfumeries et instituts Beauty Success, Esthetic Center, Tanguy Parapharmacie et Nicole) a pris le parti de créer une enseigne dédiée et inspirée des blogs beauté. La première unité du nouveau concept Beauty Sisters est née en mars 2016, sur une surface de vente de 70 m², au sein du centre commercial E. Leclerc de Sainte-Eulalie, près de Bordeaux (33). Pour son deuxième point de vente, Beauty Sisters quitte la galerie marchande et s’implante sur une surface deux fois plus petite (35 m²), dans le centre-ville de Périgueux (24), berceau de l’entreprise familiale créée en 1973. Il est situé à deux pas de la boutique Nicole, une autre enseigne de Beauty Success, qui cible elle, les plus de 40 ans dans une ambiance “bonnes maisons d’antan”. « Chacune de nos enseignes a sa cible de prédilection. Chez Beauty Sisters, les “beautystas” sont accueillies comme chez leurs meilleures amies. Nous proposons, ici, une version moderne d’un appartement haussmannien, avec des moulures au plafond, des miroirs et des commodes », explique Emilie Doublet. Trois ans après son lancement, le nouveau défi de l’enseigne est, donc, de trouver sa clientèle sur une surface plus petite et en centre-ville.

COMME à la maison.

Au centre de cette boutique, une grande table permet aux clientes de tester les produits, « entre amies, comme à la maison ». « Le testing, et plus globalement le serviciel, est au cœur de notre concept, complète Sarah Payrouse, Directrice Innovation Produits chez Beauty Success Group. Cette génération de consommatrices a l’habitude d’aller sur les blogs pour recevoir des conseils beauté, voire d’essayer des produits. Nous voulons reproduire cette expérience en magasin ». Dans cette optique, au fond du magasin, un espace de soins mêle des prestations classiques – épilation des sourcils, soin du visage, pose de vernis, maquillage – à des prestations plus tendances, comme les extensions de cils et du coaching “make-up” – réalisées par des “beauty coachs”. « Ces professionnelles sont formées pour répondre aux exigences de toutes nos “beauty addicts” », assure Emilie Doublet. « Elles créent une relation de proximité avec nos clientes ». Les ateliers beauté thématiques, proposés par le concept-store, sont aussi l’occasion pour la clientèle de découvrir et de tester les dernières nouveautés et les exclusivités en compagnie d’autres professionnels, des “make-up artists”. « Nos clientes peuvent ensuite partager leur expérience grâce à une borne à selfie installée à l’entrée du magasin ».

L’ANTRE de la blogosphère.

Chez Beauty Sisters, l’offre est ultra-ciblée. « Nous voulons être à la pointe des dernières tendances beauté, à la manière d’un blog grandeur nature, insiste notre interlocutrice . C’est pourquoi nous proposons les marques ou références qui fonctionnent le mieux sur les réseaux sociaux ». Ainsi, sur les linéaires se côtoient près de 250 produits dont le maquillage Make Up Revolution, les déodorants We love planet, les soins bio Z&MA, les capillaires Hask ou encore les brosses à dents en bambou de The Humble Co. « Ce sont des marques encore peu distribuées en France. Tous les mois, des nouveautés sont dénichées sur les réseaux sociaux et proposées chez Beauty Sisters ». L’offre comprend également les produits de la marque propre Beauty Success et des accessoires tendance, comme des coques de téléphone, de la déco et de la mode. « Le panier moyen se situe entre 25 et 30 €, ce qui représente environ 2,5 produits par passage, concède Sarah Payrouse. Ce sont des clientes fidèles qui reviennent ». Pour chouchouter ses jeunes acheteuses, pas de carte de fidélité, mais des petites attentions (comme des goodies) pour chaque achat et des opérations commerciales ponctuelles toute l’année. La communication passe essentiellement par les réseaux sociaux ou via les écrans digitaux placés en façade.

STRATÉGIE de développement.

Outre ces deux magasins en réseau propre, Beauty Sisters envisage de se développer en franchise. Le groupe Beauty Success annonce un objectif de 10 ouvertures en franchise d’ici à deux ans. « Il y a un vrai potentiel dans les villes moyennes », estime Emilie Doublet. En attendant, l’enseigne est déjà implantée sous forme de “corners” dans plus de 200 parfumeries Beauty Success. Cette sélection limitée évolue tous les 3 mois, dans le but de fidéliser ses clientes en quête constante de nouveautés.

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Beauty Sisters, c’est un blog transposé sous forme de magasin. Il a été pensé pour des jeunes femmes âgées entre 15 et 25 ans.

→ En phase avec sa cible, le concept-store fait la part belle aux marques tendances de la blogosphère (beauté, décoration, lifestyle).

→ Très ouvert sur les réseaux sociaux, il propose une offre tendance, du service et du conseil grâce aux “beauty coachs”.