Vente en ligne de médicaments : publicité autorisée

Le 17 mars 2021, le Conseil d’Etat a changé de position et autorise les pharmaciens vendant des médicaments en ligne à :

– faire de la publicité en achetant des « adwords », ou mots clefs, sur les moteurs de recherche ;

– à figurer dans des comparateurs de prix.

Cette décision est le fruit d’un long combat judiciaire.

Dans une affaire similaire, le Conseil d’Etat avait, le 4 avril 2018, considéré que la disposition de l’arrêté du 28 novembre 2016 relatif aux règles techniques applicables aux sites internet de commerce électronique de médicaments, interdisant aux pharmaciens français de recourir à de la publicité en ligne pour les médicaments vendus sur internet, était justifiée dans un but d’intérêt général. Les juges avaient retenu qu’autoriser ce type de publicité portait atteinte à la santé publique.

Cependant, par une autre procédure menée sur le même sujet, entre autre par l’Union des groupements de pharmaciens d’officine (UDGPO), cette fois devant la Cour de justice européenne (CJUE), les magistrats européens avaient décidé, le 1^er octobre 2020, que le référencement payant des sites internet était un facteur de développement des pharmacies européennes. Un Etat membre n’avait donc pas le pouvoir d’interdire aux pharmacies européennes commercialisant des médicaments sur leur sol d’avoir recours au référencement payant dans des moteurs de recherche et des comparateurs de prix.

Dès lors, il restait aux plaignants à démontrer qu’il y avait là une distorsion de concurrence entre les pharmacies francaises, soumises aux règles françaises, et les pharmacies européennes commercialisant des médicaments en France, mais soumises aux lois plus permissives de leur pays. C’est l’objet de l’affaire jugée le 17 mars.

Le Conseil d’Etat n’a pas choisi de s’opposer à la CJUE. Les magistrats ont décidé d’ouvrir à l’ensemble des pharmacies françaises réalisant du commerce de médicaments en ligne la possibilité d’avoir recours à ce type de publicité et aux comparateur de prix.

La décision retient qu’il « n’est pas établi que l’interdiction du référencement payant par les seules officines situées en France soit de nature à préserver la relation de confiance entre le patient et le pharmacien, dès lors qu’elle permet aux clients français d’acheter plus facilement des médicaments auprès de sites qui ne sont pas soumis aux garanties déontologiques applicables aux pharmaciens installés en France ».

Si peu de pharmacie se sont lancées aujourd’hui dans la vente en ligne de médicaments et sont donc concernées, cette décision est importante car elle constitue un premier coup de griffe dans le principe d’interdiction de publicité hors de la pharmacie.