Une hausse pas si légère !

Sur le marché de l’incontinence, le circuit de la GMS rivalise de plein fouet avec l’officine, qu’il dépasse avec une part de marché, fixée, en valeur, à 260,6 millions d’euros et, en volume, à 44,8 millions d’unités écoulées (source Iri, en cumul annuel mensuel à fin mars 2017). La concurrence est d’autant plus rude que les ventes en GMs affichent une progression de 7,9 % en volume et de 6,2 % en valeur, sur cette même période. et si la grande surface garantit un achat anonyme et rationnalisé (associé à d’autres courses), ce sont les segments de l’incontinence légère (122,2 millions d’euros, + 10,3 %) et moyenne à forte (106,3 millions d’euros, + 2,9 %) qui représentent l’essentiel de ses ventes, loin devant l’incontinence lourde (32 millions d’euros, + 2,4 %). Pour autant, la GMS reste un secteur sous-pénétré. « Sur ce marché plus récent, la marque Tena a longtemps été seule », déclare Laëtitia rohleder, chargée du développement de tena sur ce circuit. aujourd’hui, deux marques leaders, tena et always Discreet, sont à la fois présentes en GMs et en officine.

Tena, leader du circuit GMS

Leader avec 48,3 % de parts de marché en valeur (source fabricant), tena assume sa position multi-circuits, qui facilite l’accès à ses produits. son offre en GMs, moins large et moins profonde qu’en pharmacie, est essentiellement centrée sur les besoins de fuites urinaires légères. ses best of : les serviettes tena Lady Mini et les culottes tena Lady normal. et en 2016, la marque a innové en plaçant sur le circuit GMs, la première protection noire extra fine tena Men extra Light. Les serviettes tena Lady Discreet sont, aussi, devenues 20 % plus fines. son challenger, always Discreet (13 % de PDM, source fabricant), pendant de la gamme de serviettes hygiéniques always, a opté pour une stratégie d’ubiquité :

« Être présent partout où le consommateur est, avec une offre identique. Autrement dit, proposer la même architecture de gamme et les mêmes packagings, pour que les produits soient facilement reconnaissables par le consommateur », résume Laetitia Xoual, chef de groupe hygiène féminine France de la marque. Une valorisation des produits, chère à la marque, qui passe désormais par de nouveaux emballages individuels colorés et fleuris (pour les serviettes). Une montée en gamme nécessaire face à l’importance que les marques enseignes ont prise dans ce rayon, pour en occuper presque la moitié.