« Nous voulons doubler les points de vente Darphin »

Le Moniteur : Estée Lauder défend la distribution sélective. Pour quelles raisons ?

Fabrizio Freda : Pour Estée Lauder, chaque marque a son propre profil et doit évoluer dans le canal de distribution pour lequel elle a été conçue. La distribution sélective, nous continuons à y croire car elle permet d’associer une marque de qualité à un service personnalisé, et ce pour une certaine typologie de clientèle. C’est, par exemple, le cas pour la cosmétique, dont les produits s’efforcent de s’adapter au plus près aux différents types de peaux. Une étude américaine montre d’ailleurs qu’une cliente qui achète un fond de teint dans une grande surface a deux fois plus de risques de se tromper de produit que dans un canal de distribution sélective.

Et, avec Darphin, le principe est le même ?

Oui. Darphin a été conçu pour être distribué dans le réseau officinal eu égard à ses implications dermatologiques. La marque a besoin d’être appuyée par l’expertise du pharmacien.

Quelle est la valeur ajoutée, pour vos marques, du réseau officinal par rapport à la parfumerie en France ?

Ces deux canaux ont, tous deux, un beau potentiel. Les parfumeries permettent d’éduquer le consommateur et de vendre un produit qui répond aux particularités de chaque cliente. Les pharmacies, elles, peuvent mettre en avant une expertise dermatologique et plus technique, et c’est pour cela que les clientes viennent y chercher leurs produits. D’ailleurs, une étude nous a révélé que 20 % des consommatrices de distribution sélective achètent leurs produits dans les pharmacies.

Darphin est la seule marque Estée Lauder distribuée dans les pharmacies françaises. Envisagez-vous de la faire monter en puissance ?

Darphin, présente dans 1 000 points de vente aujourd’hui, doit durer en pharmacie. Cette marque sophistiquée crée des produits innovants depuis 1936. Ses formules sont conçues avec des fragrances et des arômes élaborés avec soin. C’est d’ailleurs pourquoi 92 % des consommatrices rachètent la marque. Nous voulons la faire monter en puissance en étoffant le circuit de distribution officinal de manière agressive, tout en restant dans un mode de distribution sélectif. C’est pourquoi, dans les prochains mois, une nouvelle politique marketing sera mise en place pour Darphin.

De quelle façon ?

Historiquement, la marque s’est développée avec un réseau d’animatrices. C’est un axe que nous souhaitons mettre en avant et réorganiser. Par ailleurs, nous envisageons d’offrir des services plus larges aux pharmaciens, comme des formations, mais aussi adapter des outils de communication pour chaque point de vente et remettre en place un système d’échantillonage. J’espère de cette façon doubler voire tripler le nombre de points de vente distribuant Darphin. Par ailleurs, pour permettre à la marque d’aller toujours plus loin dans l’innovation, Darphin pourra désormais bénéficier du pôle de recherche et développement du groupe Estée Lauder.