Maxi enseignes, mini formats

La logique actuelle veut que l’on se rapproche des consommateurs avec des formats plus petits », constate Emmanuel Le Roch, délégué général de la Fédération du commerce spécialisé (Procos). « Cela a commencé avec les enseignes alimentaires qui ont investi les grandes villes avec des concepts city ou express, des magasins sans caissières ou des drive piétons. Désormais, c’est au tour des enseignes non alimentaires, aidées par une hausse de la vacance commerciale en centre-ville, des baux commerciaux au coût moindre et les outils numériques actuels ». Comment pouvait-on imaginer il y a quelques années qu’Ikea, habituellement posé sur 20 000 m² en périphérie, arrive en plein cœur de Paris ? « Ikea a créé un mini-concept de 5 400 m² avec une offre ultra ciblée pour toucher une clientèle plus urbaine (et moins mobile), qui ne fréquente pas forcément les magasins de périphérie », poursuit Emmanuel Le Roch. Et pour compenser la perte de surface commerciale, place aux nouvelles technologies (bornes tactiles en magasin et/ou tablettes numériques) pour présenter l’assortiment sur écran. Le géant suédois n’est pas le premier à réinvestir dans la proximité : Darty, Leroy Merlin, Decathlon, Boulanger, Truffaut, Gémo ou – tout récemment – King Jouet ont également franchi le pas. Leur objectif : se rapprocher des consommateurs avec un lieu de trafic, d’expériences et de services.

SE DIFFÉRENCIER du net.

Avec 240 points de vente en périphérie des villes moyennes, King Jouet vient d’inaugurer son nouveau format de magasin de centre-ville, rue de Rivoli à Paris, sur 600 m². « La périphérie des zones urbaines étant saturée, notre potentiel de développement est aujourd’hui en centre-ville, là où se trouvent des surfaces conséquentes encore disponibles », explique Alain Giraud, Directeur du développement du groupe. Comme pour les deux premières adresses testées par l’enseigne à Lyon (69) et Strasbourg (67), ce concept mise sur un décor épuré et un espace bien agencé afin de fluidifier le parcours client. Par ailleurs, l’offre a aussi été adaptée. A côté des incontournables des grandes marques, un tiers des produits provient de créateurs et de fabricants français. « Nous devons nous différencier du net en faisant notre métier de spécialiste du jouet, assure Alain Giraud, qui projette une vingtaine d’ouvertures dans d’autres grandes villes de France d’ici à trois ans. Nous avons certes moins de références, mais elles doivent être en parfaite adéquation avec la clientèle visée ». Si le point de vente ne réunit que 4 000 produits, deux bornes de commande permettent de découvrir et d’acheter plus de 20 000 références au total. Côté services et pour répondre aux problématiques des parents citadins, le magasin dispose d’une consigne. L’enseigne propose également une livraison à vélo depuis le magasin pour les clients domiciliés à Paris.

CRÉER de l’affect.

« Les enseignes nous demandent de plus en plus d’être intégrées dans des plus petits espaces », constate Nicolas Hauvette, directeur de création de l’agence Malherbe Paris. « Contrairement au format parallélogramme des périphéries, les enseignes veulent en centre-ville des espaces plus atypiques avec du caractère, du charme afin de créer de la surprise, de l’émotion, du lien… Bref, déclencher un vrai coup de cœur chez les consommateurs ! ». Des exigences auxquelles l’agence vient de répondre en réalisant le premier format Gémo Kids sur 178 m², rue de Rennes à Paris (contre environ 1000 m² d’ordinaire). « Gémo Kids est une extension pour enfants de notre concept de “Family Store” lancé fin 2018 (et également conçu avec l’agence Malherbe Paris). Il traduit notre volonté de nous développer sur de nouveaux territoires et de nouvelles zones de flux », explique Yvan Soguet, Directeur Retail pour Gémo. Et pour toucher cette nouvelle cible parisienne, l’agence a imaginé une ambiance plutôt ludique avec des fresques au mur réalisées par des artistes locaux, des ateliers de customisation, des luminaires colorés. Chaque univers est scénarisé pour se démarquer. Une structure circulaire en bois, installée au centre du magasin, présente les paires de chaussures. Le lieu se veut aussi digital : « Avec l’omnicanal, nous sommes en mesure de proposer nos 17 000 références à cette nouvelle clientèle, poursuit Yvan Soguet. Nos vendeurs sont équipés de tablettes et peuvent vérifier la disponibilité des produits et les livrer chez le client ou en magasin ».

UN LIEU expérientiel.

« Pour que ces concepts dédiés puissent exister, les clients doivent pouvoir bénéficier de vrais services, tant en termes de livraison que de conseil ou d’expérience », insiste Emmanuel Le Roch. Un principe que Decathlon a bien compris. Dans son concept de proximité “City” (7 magasins en France), l’enseigne développe une offre recentrée spécifiquement sur les pratiques sportives des urbains. « Nous voulons interagir avec nos sportifs et inciter les gens du quartier à faire du sport », expliquent Emmanuelle Ferté et Guillaume Combier, responsables communication chez Decathlon. Comment ? En organisant des séances de zumba, running, marche ou cross training, dispensées par des coachs sportifs qui ne sont autres que… les vendeurs du magasin. Les plannings sont affichés en ligne et in situ. « Nous souhaitons créer ainsi une communauté locale de sportifs, mais aussi apporter des services, comme la réparation de cycles ». En effet, un atelier vélo permet à tout cycliste de changer lui-même son pneu crevé ou de redresser ses jantes. « Chaque magasin peut adapter son offre, ses cours et ses ateliers selon sa clientèle de quartier ». Decathlon City promeut également son appli maison (Decathlon Coach) pour poursuivre l’expérience et accéder gratuitement à des plans d’entrainements. « La digitalisation est au cœur de ce concept urbain, concluent nos deux interlocuteurs. Catalogue en ligne, écrans interactifs, vendeurs équipés de devices digitaux, cabines textiles équipées d’écran, dispositif d’encaissement mobile, réservation en ligne…, tout est fait ici pour faciliter la vie des clients et des vendeurs au travers du digital ». Une manière de démontrer que le digital constitue une fantastique opportunité pour réinventer le point de vente physique. Notamment en centre-ville.

53 % C’EST LE POURCENTAGE DE FRANÇAIS QUI SE RENDENT AU MOINS UNE FOIS PAR SEMAINE DANS UN COMMERCE ALIMENTAIRE DE PROXIMITÉ. UNE TENDANCE À LA HAUSSE PORTÉE PAR LE BESOIN DE BÉNÉFICIER DE PRODUITS DE QUALITÉ, PREMIER CRITÈRE DE CHOIX (97 %), JUSTE DEVANT LE RAPPORT QUALITÉ/PRIX (95 %).

Source : étude CSA pour la Confédération Générale de l’Alimentation en Détail.

Concept-store

Leroy Merlin ouvre son Appart

Pour coller au plus près aux attentes de sa zone de chalandise, Leroy Merlin est allé à la rencontre des habitants des quartiers de Batignolles et de Martin Luther King (Paris 17^ème arr.). De là est né L’Appart, un Leroy Merlin de 2 200 m² concentré sur leurs besoins (déco, luminaires, objets du quotidien ou peintures). Organisé autour de 4 appartements inspirés de visites chez les habitants, le magasin n’a pas de rayons. Le parcours s’effectue pièce par pièce et permet aux visiteurs de concevoir leurs projets de A à Z. Une matériauthèque et un “wall of colors” sont également disponibles avec des échantillons pour encore mieux faire son choix.

FRÉQUENTATION EN BERNE

L’évolution des flux en magasin est en baisse constante, en moyenne de – 5 % par an, depuis au moins 5 années consécutives. Heureusement, le C.A de ces mêmes magasins ne diminue pas dans les mêmes proportions (- 1 à – 2 % par an) du fait de l’amélioration du taux de transformation, ou du ticket moyen.

Source : étude CSA pour la Confédération Générale de l’Alimentation en Détail.