Les ventes privées en ligne font-elles de l’ombre aux officines ?

Les sites, qui proposent des déstockages de grandes marques, avec parfois des ristournes de 50 %, ont envahi la Toile. Ces ventes flash de quelques jours, qui ont d’abord touché la mode, concernent aujourd’hui certaines grandes marques de cosmétique référencées en officine, comme L’Oréal, Omega Pharma, Roc, Slendertone ou encore Elysambre.

Nathalie Gilles, pharmacienne à Rosières (Ardèche), se dit « choquée » par une opération de vente flash menée par Elysambre alors qu’elle s’apprêtait à mettre en place une animation de la marque de maquillage bio. « Le produit en question était proposé avec 50 % de réduction. Pour nous, cela correspond au prix coûtant. L’offre est restée en ligne plusieurs jours, nous obligeant à baisser nos prix. Le laboratoire se sert des points de vente pour assurer sa notoriété et nous tire dans le dos avec ces ventes Internet », s’indigne l’officinale. Un pharmacien parisien, qui souhaite garder l’anonymat, déplore une tendance générale des laboratoires, prêts à sacrifier l’image de leurs produits en multipliant les circuits de vente. « Paradoxalement, relève-t-il, ceux-ci ont des exigences très fortes sur les modalités de leur présentation en officine ».

De l’achat d’impulsion dans le circuit classique

Du côté des marques, on communique peu sur le sujet. Pour Xavier Court, directeur marketing de Vente-privée.com, ces ventes flash ne desservent pas le circuit traditionnel. « Les ventes privées portent généralement sur des invendus et des fins de série. Quand ce n’est pas le cas, notamment lorsqu’on est sur des cycles longs comme ceux de la pharmacie, le caractère ponctuel et très limité dans le temps de ces opérations annoncées à la dernière minute favorise l’achat d’impulsion. Nous offrons aux produits la possibilité de se faire connaître, tout en créant une frustration qui incite les consommateurs à se réapprovisionner dans les circuits classiques. » Ainsi, plus de 600 000 personnes se sont connectées à la vente Elysambre, mais toutes n’ont pas pu acheter sur le site en raison des stocks limités. « Nous avons mené une étude qui montre que 40 % des membres du site ont envie d’aller acheter un produit en réseau traditionnel après avoir vu une marque sur notre site », renchérit Xavier Court. Ce dernier reste donc persuadé qu’il offre « un média doté d’une audience exceptionnelle qui sert autant la marque que ses distributeurs ».

Et la loi ne tranche pas, car aucun régime juridique n’encadre spécifiquement les ventes privées.

Distribution sélective contre ventes flash ?

Les pharmaciens peuvent-ils s’armer de leur contrat de distribution sélective pour protester contre les ventes flash de marques qu’ils référencent ? « La marque peut imposer des conditions de présentation à certains circuits, mais elle ne doit pas porter atteinte à son réseau de distribution sélective si elle souhaite élargir son mode de distribution », rappelle Blandine Poitevin, avocate spécialiste du droit d’Internet. Pourtant, l’Autorité de la concurrence a considéré, fin 2008, que l’interdiction par le groupe Pierre Fabre de la vente sur Internet de ses produits était une entrave à la concurrence, en dépit des contrats de distribution sélective que le groupe avait noués avec le réseau officinal. C’est désormais à la Cour de justice européenne de trancher.