La communauté en ligne prend le pouvoir

Nées au début des années 2000, avec la création de forums indépendants fondés par des fans de marques high-tech, les communautés virtuelles sont, aujourd’hui, parties intégrantes de l’écosystème commercial. « Elles sont nées du changement de relation que les marques ont opéré avec leurs consommateurs, explique Laëtitia Faure, dirigeante du bureau de tendances, innovation et marketing Urban Sublime. Nous ne sommes plus dans une relation descendante, mais dans un échange permanent, dans lequel les consommateurs font remonter leurs besoins, expriment leurs désirs… Sur Internet comme sur les lieux de vente physiques, les clients sont invités à passer du temps avec la marque, investir les lieux, voire à co-fonder les produits. » Pour créer une communauté virtuelle, il ne suffit pas de regrouper des gens sur une page. Pour être efficace, une communauté doit générer des interactions entre ses membres et les rassembler autour d’un intérêt commun. Créant ainsi un sentiment d’appartenance à un groupe, restreint mais affinitaire.

UNE INFLUENCE grandissante

L’impact des avis en ligne sur les comportements de décision d’achat a fortement augmenté en quelques années. Selon une étude menée par BrightLocal, 90 % des consommateurs lisent moins de dix commentaires pour se faire un avis au sujet d’une enseigne. 74 % affirment qu’un point de vue positif augmente leur confiance envers une enseigne et 84 % des internautes estiment accorder autant de confiance aux avis en ligne, qu’aux recommandations de leurs proches. Ce n’est plus une surprise : une bonne réputation en ligne est un outil puissant pour convaincre de nouveaux utilisateurs ! Les commentaires de clients et la notation par étoiles les aident à raccourcir leur temps de recherche et à se décider plus vite. « Il faut donc faire très attention à ces avis et ne pas oublier d’y répondre, même et surtout en cas d’expérience négative, précise Laëtitia Faure . On peut se tromper et tout le monde peut pardonner, mais on ne peut ignorer son consommateur », prévient-elle. Au fil du temps, les consommateurs se sont montrés de plus en plus méfiants face aux discours tenus par les vendeurs, jugés peu objectifs. Tandis que l’opinion d’un membre de la communauté est, à l’inverse, considérée comme plus crédible et désintéressée. Au sein d’un tel groupe, le consommateur attend des conseils, des échanges, des bons plans, de la réassurance et du lien social… Il devient ainsi acteur et participe à l’établissement d’une relation de confiance avec la marque ou le point de vente. « Les clients se chargent eux-mêmes du service après-vente ! », ironise Laëtitia Faure. En effet, le succès des communautés virtuelles tient aussi à leur réactivité. Les contributeurs répondent 24 h/24 h, week-ends compris. Un timing que peu de services d’assistance commerciale sont capables d’assurer…

GAGNER en fidélisation

Pour les marques, le service client et la fidélisation sont devenus essentiels. « Ces communautés leur permettent d’avoir des retours directs de leur clientèle sur leurs produits et de mieux connaître leurs acheteurs, ajoute Laëtitia Faure . Elle peuvent ainsi proposer des expériences plus en phase avec leurs attentes. » Toucher une cible conquise, fidèle et engagée, est un vrai plus pour les marques ! Convaincus et satisfaits par les avantages d’appartenir à une communauté de marque, les clients en deviennent les meilleurs ambassadeurs. « Mais il est important de maîtriser son image digitale, soigner son eréputation et son identité numérique, car cela peut influer sur sa réputation “physique” et sur le trafic en magasin », ajoute Cyril Attias, fondateur et CEO de l’agence des médias sociaux.

LES INFLUENCEURS au coeur des stratégies de marque

Ils sont près de trois millions dans le monde, et quelques milliers en France. Eux, ce sont les influenceurs, des “super users”, qui ont une passion (beauté, cuisine, high-tech, bricolage…) et qui la partage auprès d’abonnés ou de “followers” (70 % des influenceurs en comptent entre 1 000 et 50 000). Leurs rôles ? Dénicher de nouvelles marques et donner leur avis sur leur propre plateforme (blog) et/ou sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram…). « L’influenceur apporte de la recommandation à sa communauté, comme le ferait une bonne copine. C’est le “best friend effect”, explique Stéphane Bouillet, fondateur d’Influence4you. Contrairement au spot TV que l’on subit, on va chercher l’avis de l’influenceur. L’impact est donc beaucoup plus fort, notamment auprès des 15-35 ans. »

PASSER DU VIRTUEL au concret

À la question, « une pharmacie indépendante ou une enseigne peut-elle développer une communauté ? », Laëtitia Faure répond : « La pharmacie est un lieu de rencontres, d’informations et d’échanges. En fédérant sa communauté autour de thèmes liés à la santé, elle peut devenir un véritable lieu de vie et proposer des ateliers animés par la communauté. » La première étape passe par la création d’une page Facebook. « Le pharmacien peut y indiquer un certain nombre d’informations utiles (adresse, téléphone, photos, horaires d’ouverture, affluence, itinéraire, actualités…), mais aussi mettre en avant ses services ou ses spécificités, précise Cyril Attias. C’est un moyen efficace pour renforcer le lien de proximité avec ses clients. » Autre possibilité : toucher des influenceurs locaux en leur envoyant des produits MDD, healthy ou bio. « Travailler le tissu local peut générer du buzz et créer un impact sur le trafic dans le point de vente », ajoute Cyril Attias. Dans tous les cas, améliorer sa visibilité en ligne, c’est travailler sa marque ou son enseigne dans la vie réelle. « Pour la pharmacie, il est temps de se réinventer avant le séisme du e-commerce », conclut Stéphane Bouillet.

Diversification

Babyliss soigne sa communauté virtuelle

La marque de petit électroménager pour les cheveux, Babyliss, développe deux catégories de communautés en ligne. D’un côté, les abonnés à sa page Facebook ou à son compte Instagram, avec qui la marque partage des infos, présente ses nouveautés, propose des exclus et entrouvre ses coulisses… Et de l’autre, les influenceuses/bloggeuses choisies pour leur affinité avec la marque et avec qui Babyliss collabore pour chaque lancement produit. « Ces consommatrices expertes ont une aura particulière auprès d’un public qui les suit religieusement, souligne David Ruffier, responsable digital Babyliss. Elles vont parler des bénéfices concrets du produit avec du ressenti émotionnel, alors qu’un spot TV présentera globalement la marque. Ces communautés nous aident aussi à améliorer les produits et nous entrons ainsi dans une ère de co-construction. Aujourd’hui, c’est probant de réaliser une campagne auprès d’une communauté de 80 000 fans : c’est une cible conquise et engagée », ajoute-t-il.

UNE MINE D’INFOS

De plus en plus de consommateurs se renseignent sur la toile avant d’acheter en magasin. 39 % déclarent avoir consulté des avis en ligne, avant de passer à l’acte d’achat en magasin.

Source Bazaarvoice/BVA

39 % DES INTERROGÉS DÉCLARENT ÊTRE INFLUENCÉS PAR UN AVIS POSITIF EN LIGNE. CELA LES REND PLUS ENCLINS À RECOURIR AU COMMERCE DE PROXIMITÉ CONCERNÉ.

Source brightlocal