Faut-il se lancer dans l’e-commerce ?

L’e-commerce est un métier inconnu des pharmaciens », avertit d’emblée Patrick Nesme, concepteur en 2014 d’Illicopharma.com, le site marchand de la Pharmacie Nesmes à Lyon (69), propriété de son père Didier. La principale complexité réside dans la logistique. « Aujourd’hui, plus de 40 % de nos ventes en ligne concernent les médicaments. Nous vendons dans le monde entier. Et un site, ça tourne 7 jours/7! Il faut du personnel, des mètres carrés… Le lundi, c’est le branle-bas de combat quand il faut traiter les commandes du samedi et du dimanche », confie Didier Nesme, qui revendique plusieurs centaines de colis expédiés chaque semaine sans préciser son C.A. Cyril Tétart, titulaire de la Pharmacie du Bizet à Villeneuve-d’Ascq (4,5 M€ hors site), dotée du site marchand LaSante.net (3 M€) depuis 2012, avertit à son tour : « Pour vraiment générer du C.A avec 300 à 500 commandes/ jour, il faut faire développer un site, s’occuper du référencement, assurer la livraison, se lancer dans le webmarketing… Et ça coûte un bras ! ».

UN RÉFÉRENCEMENT, pas naturel !

L’officine n’ayant pas le droit d’acheter des mots clés sur Google (des “adwords”) pour être bien visible sur ce moteur de recherche, elle doit compter sur d’autres leviers pour se faire connaître. Ainsi, Illicopharma, pourtant rodé après cinq ans d’activité, a vu ses ventes chuter en août dernier. En cause, une mise à jour de l’algorithme de Google, depuis davantage basé sur la notoriété, la confiance… Et les règles de Google changent souvent ! Cette dépendance à Google, François-Xavier Hémery, titulaire de la Pharmacie de l’Iroise à Brest (29), qui avait monté son propre site marchand avant de rejoindre le groupement Pharmabest, la définit ainsi : « Un site de vente en ligne, c’est comme un palace aux Seychelles ! Il a beau avoir 7 étoiles, si les tour opérateurs n’envoient pas du monde, ça ne marche pas ! » Le problème c’est que sans référencement acheté, les sites français n’arrivent pas en tête des résultats pour une recherche avec des mots clés, comme “médicament en ligne” ou “pharmacie en ligne” Les premiers sites qui apparaissent sont Newpharma, Shop-Pharmacie, Pharmasimple etc… c’est-à-dire, des acteurs étrangers qui sont, eux, autorisés à acheter des adwords. En France, les internautes doivent connaître le nom des sites des officines (Pharma-Gdd, Pharmashopi, Jevaismieuxmerci, etc) pour les chercher et espérer les trouver en haut de la liste.

UN MARCHÉ réel.

Pourtant, le marché existe bien. « Le C.A réalisé par les médicaments en ligne était de 25 M€, en 2018. Pour la parapharmacie, il est estimé à 180 M€ et il explose. Il croît chaque année, alors que les ventes de médicaments stagnent à cause de la réglementation », observe Cyril Tétart. D’ailleurs, même des croix vertes au C.A moyen se sont lancées avec succès. Ainsi, la Pharmacie de la Fagne dans la commune rurale de Trélon (59). « Les chiffres sont compliqués à séparer, mais j’estime que l’officine génère 1,3 M d’€ et le site 600 000 € », confie la titulaire, Mélanie Champion, qui a racheté l’entreprise en juillet 2018 à la pharmacienne, dont le mari, informaticien, avait développé MonCoinSante.com dès 2013. Elle est en train de faire rafraîchir le site, pour en moderniser l’administration. Objectif : capitaliser sur ce point de vente virtuel, qui permet déjà de générer un C.A additionnel conséquent, avec seulement deux conditionneuses à 32 heures/semaine.

OBJECTIFS à définir.

Concrètement, en matière d’e-commerce, l’officine a principalement trois possibilités. La première est d’ouvrir un site vitrine, qui propose seulement du click & collect pour jouer sur une stratégie web-to-store. La deuxième possibilité est de lancer un site modeste, via un groupement ou une plateforme, et qui vise uniquement sa zone de chalandise. Cette méthode est peu coûteuse et demande une faible réorganisation. La dernière alternative consiste à se jeter dans le grand bain, en attribuant un budget minimum de 15 000 €, rien que pour le développement initial. L’e-commerce demande une réelle volonté du titulaire, mais il répond aussi à des besoins de fluidité du parcours client. Ainsi, la Pharmacie du groupement Rocade à Saint-Médard-en-Jalles (33) a rejoint la plateforme de Mesoigner, sans y vendre de médicaments. « C’est pour l’image et pour mieux gérer le renouvellement d’ordonnance », précise sa titulaire, Odile Manciot. Elle reçoit quelques commandes chaque jour et peut les assumer sans révolutionner son organisation. Seule la personne en charge des fax et des courriels, a pour mission supplémentaire de surveiller les messages en provenance du site. Ensuite, il reste à mettre de côté les produits (le site étant principalement utilisé pour le click & collect, Ndlr) ou à préparer un colis pour le livreur. A chacun de choisir son objectif et son braquet.

LE CAS DU MOIS

La plupart des officines ne se sont pas lancées dans la vente sur internet. Et encore moins dans le e-commerce de médicaments. Pourtant le marché existe bel et bien. En France, le chiffre d’affaires généré en ligne par des produits de pharmacie et de parapharmacie, est estimé à plusieurs centaines de millions d’euros. A lui seul, l’acteur belge Newpharma a vendu pour près de 30 M d’euros sur notre territoire, en 2018. De fait, les sites étrangers sont soumis à une réglementation moins contraignante concernant le commerce de médicaments. Certes, la profession attend un assouplissement des règles – notamment la possibilité de travailler avec un entrepôt éloigné de la pharmacie, de recruter le nombre d’adjoints en fonction du chiffre d’affaires réalisé uniquement par les médicaments…, mais même si ces mesures étaient prises, chaque officine devrait-elle, pour autant, se mettre à l’e-commerce ?

LES EXPERTS

Cyril Tétard TITULAIRE À VILLENEUVE-D’ASCQ (59)

François-Xavier Hémery TITULAIRE DE LA PHARMACIE DE L’IROISE À BREST (29)

Odile Manciot TITULAIRE À SAINT-MÉDARD

AH OUI !

Définir son objectif avant de se lancer dans l’investissement d’un site marchand.

OH NON !

Ne pas oublier les codes du e-commerce qui nécessite une logistique impeccable.

Zoom sur la para en ligne

La beauté reste le rayon le plus représenté sur les sites de parapharmacies et la tendance est à l’augmentation générale du nombre de références proposées, selon une étude réalisée en exclusivité pour Pharmacien Manager par la société Data Solutions. Cette enquête a porté sur l’évolution du nombre de références présentes sur les sites 1001 Pharma, Easy Parapharmacie, Boticinal Power Santé (www.powersante.com), Santé Discount et Parapharmazen (www.parapharmacie-en-ligne.com), entre le 15 août 2018 et le 15 août 2019. Avec un tiers de l’offre la beauté* demeure le rayon le plus important en unités, juste devant l’hygiène* (21,31 %), les premiers soins* (16,74 % ) et la nutrition* (9,06 % ). Toutefois, la situation n’est pas homogène. « L’ensemble de l’assortiment disponible progresse en moyenne et la beauté en particulier. Mais, chaque site a sa propre stratégie d’assortiment. », relève Romain Rubeck, key account manager de Data Solutions. Ainsi, Easy Pharma a la plus petite proportion de beauté (26 %), Power Santé a réduit son offre en hygiène de près de 4 points sur la période étudiée, Santé Discount mise particulièrement sur la cosmétologie qui, à elle seule, représente 13,61 % de la beauté, loin devant la dermatologie (7,85 %). Enfin, Parapharmazen dispose d’un rayon beauté très fragmenté et c’est le seul qui l’a revu à la baisse (- 1,75 point).

*La beauté comprend la cosmétologie, le parfum, le maquillage, les solaires et la dermatologie ; l’hygiène : le corps, l’intime, le cheveux et le buccodentaire ; les premiers soins : le soin du corps, les accessoires, la podologie, l’antiparasitaire, le respiratoire et le sport ; la nutrition : la santé, la forme, les compléments alimentaires le naturel/diététique, et le Bio et Nature : l’aromathérapie, la nutrition, bébé&maman et l’aromathérapie bio.