« e-commerce et point de vente ne feront plus qu’un? »

« Pharmacien Manager » : Quels sont les derniers chiffres de l’e-commerce en France ?

Marc Lolivier : En 2012, 45 milliards d’euros ont été dépensés en ligne, soit une progression de 19 % versus 2011. Ce chiffre s’explique à la fois par une hausse du nombre de cyberacheteurs français et par une augmentation du volume d’achat par internaute. Parallèlement, l’offre continue de s’enrichir et de se diversifier, avec un total de 120 000 sites marchands actifs. Et il faut savoir qu’un site s’ouvre toutes les demi-heures !

P.M. : Pourquoi ce succès ?

M.L. : L’e-commerce est un mode de consommation extrêmement pratique qui offre un certain nombre d’avantages aux consommateurs par rapport aux magasins physiques. Internet est un magasin ouvert 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, avec en prime une grande liberté de choix. Le côté prix est aussi important, notamment grâce à la facilité de comparaison que propose Internet. On trouve davantage de bonnes affaires sur le Net car on peut plus facilement faire jouer la concurrence que dans les magasins.

P.M. : Quelles sont les prévisions pour les années à venir ?

M.L. : Nous devrions franchir la barre des 50 milliards d’euros de chiffre d’affaires cette année et celle des 70 milliards en 2015. Le marché de l’e-commerce bénéficie d’un potentiel de croissance important, puisque tous les Français ne sont pas encore internautes. Or, on a constaté un lien direct entre internaute et cyberacheteur, le premier usage d’Internet étant souvent l’achat en ligne. L’offre peut, elle aussi, encore se développer. Si les domaines du high-tech, des voyages et de l’habillement sont très présents sur la Toile, certains secteurs comme l’optique ou les médicaments n’ont pas encore lancé de véritables offres. Dans l’alimentaire, le concept du drive mérite encore de mûrir pour devenir de l’e-commerce.

P.M. : Le commerce en ligne est-il concurrent du commerce physique ?

M. L. : Ces deux canaux sont complémentaires, pas opposés. Et ça, les consommateurs l’ont bien compris : ils vont sur le Net, mais aussi dans les points de vente physiques afin d’avoir le meilleur des deux circuits. Si Internet affiche une praticité et une liberté d’achat évidentes, les magasins proposent, eux, une possession immédiate du produit. Par exemple, l’e-commerce représente un peu moins de 8 % du commerce en alimentaire aujourd’hui. Il y a donc 92 % des achats qui se font en magasin ! Et, inversement, 80 % des consommateurs vont sur Internet avant d’aller en magasin. Cette complémentarité s’inscrit pleinement dans le phénomène du multicanal, qui impose aux commerçants d’évoluer dans leur approche avec un prolongement du magasin en ligne. En 2020, nous parlerons uniquement de commerce, l’e-commerce et le point de vente physique ne feront plus qu’un !

P.M. : Quels sont les ingrédients clés du succès d’un site d’e-commerce ?

M.L. : On peut jouer la complémentarité entre le magasin (retailer) et son site ou miser sur la personnalisation du site dans le cas d’un pure player. Mais on voit aujourd’hui de nombreux pure players ouvrir des magasins. C’est le cas de Cdiscount par exemple. Ils recherchent dans ce cas le contact physique avec leurs clients. La cohérence est importante lorsque l’on joue la dualité des canaux. Le client a des repères forts vis-à-vis de la marque et il veut les retrouver sur Internet. Dans tous les cas, le site doit être simple, rapide, sûr et innovant. Le challenge actuel est de réussir à créer en ligne de l’émotion et de la personnalisation dans la relation avec les clients. L’utilisation des réseaux sociaux est un bon créneau.

P.M. : Quel est le profil de l’e-acheteur français ?

M.L. : Le cyberacheteur jeune, de moins de 35 ans, urbain, technophile, masculin et plutôt CSP+ n’existe plus. L’e-commerce s’est démocratisé. On est désormais à parité homme/femme. Quant à la fracture générationnelle, elle tend à se réduire. Sur les 65 ans et plus, nous observons des progressions de 30 %, souvent liées à l’évolution de l’offre.

P.M. : Comment se porte l’offre beauté/santé ?

M.L. : Ce secteur fait partie de ceux qui enregistrent de belles progressions. Récent, il bénéficie d’une attente en progression de la part de la clientèle. Concernant la vente de médicaments en ligne, son avenir dépendra de l’offre, elle-même conditionnée par la réglementation. Mais il y a un vrai potentiel. Selon une étude CSA sur les intentions d’achat en ligne en 2013, les médicaments sans ordonnance arrivent avec 13 % (soit près de 4 millions de Français), en quatrième position des produits/services que les internautes n’ont pas acheté sur Internet en 2012 mais qu’ils pourraient acheter en 2013.

P.M. : Comment les pharmaciens, peuvent-ils réussir le passage on-line ?

M.L. : Dans cette transition numérique, il faut plus que jamais avoir une vraie réflexion au niveau du parcours client dans le point de vente, mais aussi au niveau des hommes. Avant de se lancer, les pharmaciens doivent être convaincus de la pertinence de cette digitalisation. Si ce n’est pas le cas, on crée un antagonisme, une opposition au sein même de l’entreprise. Les experts du web et prestataires devront prendre du temps pour convaincre les pharmaciens et leur expliquer en quoi le commerce en ligne peut être un atout et non une menace pour l’officine traditionnelle. Dans tous les cas, le commerce électronique fait évoluer le métier au niveau des compétences.

P.M. : L’avenir de l’e-commerce sera-t-il « mobile » ?

M. L. : La révolution de l’e-commerce n’est même pas terminée – actuellement, « seulement » 57 % de la population achète sur Internet – et l’on parle déjà de m-commerce [NdlR : commerce via le téléphone mobile] ! Reste que dans les années à venir, il est perçu comme un enjeu stratégique fondamental pour le développement des sites marchands.

Juriste de formation, Marc Lolivier a d’abord exercé ses fonctions en entreprise (notamment dans l’édition). Il a rejoint la FEVAD en 2002 en tant que délégué général et préside le groupe de projet « Protection des données personnelles » du Medef depuis 2009. Parallèlement, Marc Lolivier est vice-président et délégué général de l’Union française du marketing direct et digital. Au niveau européen, il siège, en tant que vice-président, au sein d’E-Commerce Europe et de la Fédération européenne du marketing direct.