Comment faire du web to-store ?

Avant d’investir dans le web-to-store, il faut d’abord savoir de quoi on parle. « Le considérer comme un moyen de faire venir des clients dans le point de vente, c’est se tromper de combat, souligne Georges Duarte, associé de DiaMart, un groupe spécialisé dans le retail consulting. Le vrai sujet, c’est offrir des services omnicanal aux patients via l’ordinateur, la tablette et le smartphone afin d’enrichir les interactions avec le point de vente. » Autre question qui mérite d’être posée : quel est le potentiel de ces nouveaux parcours client ? « Le web-to-store ne va pas multiplier par deux le trafic et booster le CA de l’officine, relativise Nicolas Michel, cofondateur de la société Digitica qui édite le comparateur de prix Unooc.fr. L’enjeu, c’est de fidéliser la clientèle avec des services innovants. » Le baromètre dédié au web-to-store réalisé depuis trois ans par BVA et Mappy confirme la montée en puissance de ces nouveaux modes de consommation. « Aujourd’hui, 91 % des consommateurs déclarent rechercher des informations sur Internet avant de se rendre en point de vente, et ils sont 42 % à le faire dans le secteur de la santé et de la beauté, confie Florence Leveel, la directrice marketing de Mappy, qui observe trois grandes motivations dans le web-to-store. Les consommateurs le pratiquent pour trouver la meilleure affaire en comparant les prix et les promotions, pour mieux s’informer sur les produits et services avant de finaliser l’achat en magasin, et pour gagner du temps en localisant le point de vente le plus proche, en vérifiant ses horaires d’ouverture et en confirmant la disponibilité du produit recherché… »

PROPOSER le click & collect

Sans surprise, le click & collect reste l’usage le plus répandu du web-to-store. Deux alternatives sont aujourd’hui possibles pour offrir un service de réservation de produits ou d’ordonnances. La première : rejoindre des places de marché comme Unooc, Pharmarket, Mesoigner.fr ou Mywebpharma. Opter pour une place de marché a pour principal avantage de limiter l’investissement à une centaine d’euros par mois, et de pouvoir aussi mettre un pied sur le marché de la vente en ligne.

La seconde alternative consiste à développer son propre site Internet. Une solution que déconseille Georges Duarte. « Un pharmacien n’a aucun intérêt à investir seul dans le click & collect de produits et d’ordonnances car pour bien faire les choses, il faut beaucoup de moyens, pour un retour sur investissement aléatoire. Ce sujet me semble donc plus relever des enseignes et des groupements qui doivent développer et proposer ce type de services à leur réseau. » « Certains groupements comme HPI, Pharmavie et Paris Pharma ont d’ailleurs commencé à avancer sur ce sujet, mais avec des initiatives qui restent pour l’instant trop timides », relève Morgan Remoleur, consultant en innovation digitale.

L’apparition de nouvelles solutions, accessibles sur le plan financier, pourrait toutefois changer la donne. Digitica vient par exemple de développer la plateforme Click to Pharma pensée pour le web-to-store. « Notre solution intègre le click & collect de produits et d’ordonnances grâce à l’interconnexion de notre plateforme avec le logiciel de la pharmacie, précise Nicolas Michel. Elle intègre aussi la mise en avant de promotions et de nouveautés, la réservation de matériel médical… » Le tout pour un investissement de départ de 6 400 €, auquel il faut ajouter un abonnement mensuel de 140 €.

MULTIPLIER les services en ligne

Cette orientation autour des services constitue le bon angle d’attaque pour Morgan Remoleur. « Il est par exemple très simple d’installer sur son site Internet un Store Locator pour que l’internaute visualise l’itinéraire pour se rendre à l’officine. Les pharmaciens pourraient aussi proposer des systèmes de ventes privées via le téléchargement de codes ou du couponing. » Il y a aussi du grain à moudre en matière d’informations aux patients pour Georges Duarte. « Il n’est pas normal qu’aujourd’hui un internaute soit obligé de consulter un site comme Doctissimo pour se renseigner sur une pathologie car l’information n’y est pas sécurisée. Les pharmaciens, par l’intermédiaire de leurs groupements, auraient tout intérêt à partager leur savoir sur leurs sites. Ils pourraient aussi mettre en place des hotlines dédiées au conseil qui permettraient de leur poser une question, même à 23heures. » « Dans le même ordre d’idées, les sites Internet des pharmacies pourraient proposer une visite virtuelle de l’espace de vente avec la visualisation des linéaires, la prise de rendez-vous avec un pharmacien à l’officine, ou la possibilité d’échanger en direct via un chat. Des alertes pourraient également être envoyées au patient, sur demande, pour lui indiquer qu’il est temps de renouvele son ordonnance », complète Morgan Remoleur. Et d’annoncer : « le réseau HPI a développé un outil de diagnostic qui indiquera à l’internaute s’il doit aller chez le médecin ou directement passer à la pharmacie pour se voir conseiller un trautement. »

LE CAS DU MOIS

Vous adorez les nouvelles technologies – ou pas. Or, vous avez la conviction que le métier de pharmacien est en train de vivre une profonde mutation, que le digital va s’imposer dans le parcours client à l’officine, comme c’est déjà le cas dans d’autres secteurs du retail. Vous le savez bien, de nombreuses grandes enseignes exploitent Internet, les tablettes et les smartphones pour démultiplier les interactions avec leur clientèle en dehors du point de vente… Pourquoi pas vous ? Vous êtes donc mûr pour entrer dans l’ère du web-to-store, ce nouveau mode de consommation qui consiste à mettre les outils digitaux au service des points de vente. Mais comment s’y prendre dans votre officine ? Et pour quel intérêt ? Réponses de spécialistes.

LES EXPERTS

Georges Duarte ASSOCIÉ DE DIA-MART

Nicolas Michel COFONDATEUR DE LA SOCIÉTÉ DIGITICA

Morgan Remoleur CONSULTANT EN INNOVATION DIGITALE

Florence Leveel LA DIRECTRICE MARKETING DE MAPPY

OH NON !

Limiter le web-to-store à la réservation de produits ou d’ordonnances sur Internet. La recherche d’informations avant le passage dans le point de vente, et le maintien de la relation avec le client après son passage à l’officine doivent aussi être pris en compte.

AH OUI !

S’inspirer des nouvelles pratiques omnicanal qui sont en train de se développer dans les autres secteurs du retail, mais aussi dans les pharmacies anglo-saxonnes.

TÉMOIGNAGE

Un site pensé pour créer du lien

Matthieu Alcaras Titulaire de la pharmacie du Couquet à Capdenac-le-Haut dans le Lot

J’avais mis en ligne un site vitrine avec un service d’envoi d’ordonnances par l’intermédiaire de mon groupement, raconte Matthieu Alcaras. Mais très vite, je me suis rendu compte que celui-ci ne répondait pas aux attentes de mes clients. Et que si je voulais créer une interaction forte entre ma clientèle et le point de vente au travers du numérique, il fallait imaginer une interface pratique, complète, et consultable sur Smartphone. » Cette interface, il l’a conçue en partenariat avec la société Digitica. « Le site n’a pas été pensé pour recruter de nouveaux clients, ni pour faire de la vente en ligne, précise-t-il. Nous l’avons imaginé afin de créer du lien avec nos patients et de mettre en avant nos produits et services. » Le site diffuse le catalogue des médicaments OTC et des produits de parapharmacie, avec les informations sur le stock et les prix pratiqués à l’officine. L’internaute peut constituer son panier, mais au moment de valider sa commande, il indique le jour et l’heure de son passage à l’officine. « Je suis installé dans une galerie marchande et j’ai une clientèle plutôt jeune qui attend de ce type de prestation rapide. Et grâce à notre comptoir clic & collect, la qualité du conseil pharmaceutique est assuré lors de la délivrance. » Sur le site, les internautes ont également la possibilité de prendre un rendez-vous en ligne avec un pharmacien, ou avec l’esthéticienne qui assurera une animation. Ils peuvent également réserver du matériel médical grâce à un catalogue en ligne, et donner leurs avis sur les produits ou sur le point de vente…