Un rayon à très forte rentabilité

Avec près de 830 000 naissances en 2010, les fabricants de tests de grossesse peuvent remercier les Françaises. Plus globalement, la courbe de croissance de ce marché a profité du décollage, ces dernières années, du secteur de l’autodiagnostic, au sein duquel il se classe en deuxième position derrière les tests de glycémie. L’innovation technologique et les investissements publicitaires jouent en faveur des ventes, mais la pression sur les prix s’accentue du fait de l’arrivée pléthorique de nouveaux entrants.

Une progression des ventes de 6,1 %

Le segment des tests de grossesse et d’ovulation, fort d’une vingtaine d’acteurs, demeure fortement concentré. Selon les chiffres d’IMS Health, 4,5 millions de tests de grossesse se sont vendus (en cumul annuel) d’août 2010 à juillet 2011, affichant une belle progression de 6,1 % par rapport à l’année précédente. Sur la même période, le chiffre d’affaires du marché s’élève à 35,4 millions d’euros (+ 1,8 %). Cinq acteurs se partagent l’essentiel du gâteau, détenant 58,2 % des parts de marché en volume et 64,4 % en valeur. Procter & Gamble mène le jeu avec sa marque Clearblue qui revendique 35 % du marché sur les douze derniers mois, devant Cooper (Suretest), Gilbert (Elle Test), Omega Pharma (Predictor) et Mylan (My Test).

La part du leader, en légère croissance sur les trois dernières années, s’est stabilisée sur les douze derniers mois. Elle repose avant tout sur une présence médiatique continue au fil des années. D’une notoriété de 93 % d’après la société d’études Nielsen, Clearblue met en avant la facilité d’emploi de sa référence phare, le test digital, qui affiche le résultat en toutes lettres et l’âge de la grossesse. La marque propose également un test non digital d’entrée de gamme, un « coach de fertilité » informatique, le Fertility Monitor, et, depuis 2010, un test d’ovulation. « Fertility Monitor est un produit au fort potentiel de croissance dont nous entendons développer la notoriété », souligne Céline Müller, assistant chef de produit Clearblue.

Les MDD investissent le marché

Mais les tests de grossesse et d’ovulation doivent faire face à l’offensive récente des génériqueurs et des marques de distributeurs (MDD) développées par les groupements de pharmaciens, lesquels mettent en avant des prix attractifs. Ainsi, la part de marché du test lancé par Arrow Génériques mi-2008 s’élève aujourd’hui à 7 %. « Dans les rayons, il faut jouer la complémentarité entre une marque leader et une marque premier prix », recommande Joëlle Hermouet, consultante chez Formaplus (lire ci-dessous). Michel Bassi, titulaire à Valence (Drôme), propose ainsi à ses clientes le test digital Clearblue et le test sous marque de distributeur du groupement auquel il appartient.

L’autorisation du libre accès recueille les suffrages des acteurs historiques comme des challengers qui y voient un facteur d’amélioration de leur visibilité et de moindre frein à l’achat. Pourtant, Michel Bassi nuance les effets que pourra avoir le passage devant le comptoir des tests de grossesse : « C’est un produit moins sensible que les préservatifs au libre accès. Il reste également important que sa délivrance soit accompagnée du conseil du pharmacien. Quant aux ventes, je demande à voir car ce n’est pas un achat spontané. »

AVIS D’EXPERT

« C’est un rayon sous-estimé »

Joëlle Hermouet, consultante de Formaplus, exhorte les pharmaciens à mettre en avant tests de grossesse et d’ovulation. « C’est un rayon sous-estimé alors qu’il affiche une rentabilité au mètre linéaire en moyenne près de deux fois supérieure à celle des soins pour bébé ou de la dermocosmétique », indique-t-elle. Pour Joëlle Hermouet, ce rayon permet aussi de « capter une clientèle de futurs jeunes parents amenés à fréquenter régulièrement les pharmacies ». Ses conseils ? « Associer ces produits au rayon bébé, à l’hygiène féminine ou intime ou encore aux préservatifs, et les placer en haut de gondole pour sécuriser les clientes. »