Un marché qui se re… pointe

Le trio de tête des laboratoires qui se sont spécialisés sur ce segment reste Klorane, Ducray et Phyto. Le volume global du marché à fin mars 2002 (en cumul mobile sur douze mois) est de 12,5 millions d’unités auxquels il faut ajouter un tiers de ventes supplémentaires en parapharmacie. La répartition reste classique : 38 % de parts de marché (PDM) pour les antipelliculaires (2,6 millions d’unités, 22,7 MEuro(s)), 29 % pour les shampooings à usage fréquent (1,97 millions d’unités, 13,6 MEuro(s)). Viennent ensuite les cheveux abîmés (767 000 unités), les cheveux gras (420 000) et les cheveux secs (415 000).

« Le marché a retrouvé des couleurs, selon Guillaume Ledemé, directeur marketing monde Klorane. Après quatre années de contre-performances (- 1 à – 2 %) face à la concurrence de la grande surface, le marché a crû de 2 % en cumul mobile et de 6 % en cumul fixe. Une embellie liée à l’arrivée à maturité des marchés et à une demande croissante de produits personnalisés spécifiques, très favorables au circuit officinal. Klorane est allé dans ce sens en rénovant sa gamme antipelliculaire qui a gagné en technicité : la capucine pour les pellicules sèches, le myrte pour les pellicules grasses, la pivoine pour le shampooing-relais. Nous affichons aussi notre différence par une communication multimédia focalisée sur les plantes. Un investissement qui représente 30 % du CA de la marque. »

Darphin aussi se repositionne sur le segment capillaire spécialisé avec une rénovation complète de sa gamme cheveux en 2002 et le lancement de son soin d’arôme au pamplemousse pour permettre une totale personnalisation du soin capillaire (un shampooing + un complexe + un soin d’arôme) avec un produit très original, le complexe exfoliant du cuir chevelu.

la croissance est plus forte en parapharmacie

La croissance des produits capillaires est encore plus significative en parapharmacie qui est encore en phase de conquête, où elle atteint + 10 %, quoique le capillaire ne représente que 12,5 % du total des ventes. La part de CA réalisée par les marques en parapharmacie reste éminemment variable selon l’ancienneté de leur implantation et le pourcentage d’achat sur prescription : 13 % de PDM pour Ducray avec une progression de 24 % en para (contre 1,4 % en officine), 26 % de PDM pour Neutrogena, 38 % pour Bioderma… « Certaines marques ont commencé à conquérir des parts de marché en parapharmacie où l’implantation est plus facile, pour tenter aujourd’hui de pénétrer de façon plus importante le marché officinal », précise Jacques Fredet, directeur de Ducray. Une tendance à la hausse qui ne semble pourtant pas se confirmer sur le premier semestre 2002 (on annonce un recul général dont – 11 % sur les antipelliculaires). A suivre…

Sur l’antipelliculaire, le premier créneau en parts de marché (pas moins de 80 shampooings), les leaders sont bien connus et conservent leurs positions. Sur les shampooings : 24 % de PDM en valeur pour Ducray, 22 % pour Neutrogena, 8 % pour Stieffel, 7 % pour Bioderma, 5 % pour Klorane. Sur les lotions et soins : 53 % pour Ducray, 20 % pour Furterer, 11 % pour Vibert (Pétrol Hahn).

DUCRAY RÈGNE SUR L’USAGE FRÉQUENT

Ducray a grandement profité de son leadership incontesté pour consolider ses parts de marché avec le lancement de l’antifongique Triazol (fin 2000) qui est venu compléter le kératolytique Kertyol. Chez Stieffel, Stiproxal, shampooing kérato-régulateur, lancé en 2000 (84 000 unités) prend des parts de marché au sein de la gamme. Le laboratoire s’investit dans la communication en sponsorisant le Congrès mondial de dermatologie (juillet 2002).

Après le créneau des antipelliculaires, l’usage fréquent reste également un best-seller avec un double positionnement : shampooing familial et shampooing relais des antipelliculaires. Les leaders sont historiques : Extra-doux et Elusion de Ducray (54 % de PDM), Nodé de Bioderma (14 %), Neutrogena (9 %), Nigy-Charlieu (5,5 %), La Roche Posay (5,3 %) et Stieffel (5 %).

Sur ces deux segments leaders, les laboratoires peuvent toutefois être fortement concurrencés par certains produits à la marque (Giphar annonce une progression du CA de 8 % sur son Extra-doux Dermactive).

Sur le marché des cheveux secs, Phytosolba et Furterer se disputent le leadership. Phytosolba a réussi à se positionner sur le segment des masques avec Phyto-Citrus (2000) et Phyto-Karité (2001). L’ensemble de la gamme vient d’être reloée dans le sens d’une meilleure lisibilité.

Le créneau des anti-chutes qui consacre toujours Phytosolba, Furterer et Dercos pour les produits hors AMM va sans doute être dynamisé en 2002 par l’arrivée d’un nouveau complexe médical breveté lancé en avril : le kit BX3.4, du laboratoire suisse BX3 General Labs. Il s’agit d’un casque émettant des ondes électromagnétiques haute fréquence pulsées et un cocktail d’huiles essentielles à utiliser trois fois par semaine en séances de 30 minutes. BX3.4 sera très présent cette année en termes de communication : des affichettes sur les portes de 7 000 officines, un affichage sur support permanent réseau en vitrine dans 6 000 pharmacies en mai, juin et septembre, un mailing vers 22 000 officines, 20 000 médecins, des vitrines avec kakémono et factices.

De nouveaux créneaux plus cosmétiques, monopolisés jusqu’alors par la grande distribution, ont également émergé : brillance des cheveux (Klorane Cédrat, par exemple, la troisième vente de la gamme en termes de CA, qui s’est étoffée d’un baume début 2002), cheveux colorés (shampooing soin et fixateur de couleur à l’extrait de grenade Klorane lancé en avril 2002). A noter que le complément alimentaire devient de plus en plus un produit associé au soin capillaire comme le prouve Ducray avec le lancement d’Anacaps en 2001.

Mais attention, le marché des capillaires reste encore très instable malgré les atouts forts du circuit en termes de spécialisation du soin.

+ 1,2 %

En 2001, les officines ont réalisé un CA de 141,8 MEuro(s) sur les capillaires (+ 1,2 % par rapport à 2000).

Source IMS Health.

PAROLES DE CLIENTS…

Véronique, 44 ans, assistante de communication : « Lorsque j’ai les cheveux très secs, j’utilise des crèmes achetées en pharmacie car il s’agit d’un soin spécifique qu’on ne trouve pas en supermarché. Par contre, pour les shampooings et pour la coloration, j’achète en grande surface sauf pour mon mari qui a des pellicules. En fait, dès que j’ai besoin d’un soin, je vais en pharmacie. Mais si je trouvais des produits de coloration en pharmacie, je préférerais les y acheter pour une question de caution médicale. Mais ce n’est pas le cas ».

Valérie-Anne, 30 ans, professeur d’allemand : « Pas d’hésitation : pour les shampooings et après-shampooings c’est toujours en grande surface avec la marque Elsève. Je fais aussi des teintures chez le coiffeur. J’ai eu l’occasion de tester des soins de pharmacie dont j’ai été contente… En fait, je ne m’occupe pas de mes cheveux pas négligence. Pourtant, je sais qu’un soin pour cheveux secs leur ferait du bien. Je suis certaine que si j’avais l’occasion de tester les produits vendus en pharmacie, je serais convaincue. J’aimerais qu’on me donne des échantillons lorsque je vais chercher des médicaments par exemple. »