Super Bowls !

Pas de quoi sauter au plafond en 2007. Le score de l’incontinence annoncé par IMS Health présente en effet un tout petit + 0,6 % en volume mais un + 4,9 % en valeur. Des chiffres à relativiser car ils sont surtout le fait de la chute des prescriptions de sondes et autres produits pour problèmes vésicaux. Côté protections, les résultats sont plutôt satisfaisants même si, là encore, le bilan est bien différent d’une catégorie de produits à l’autre.

En fait, l’année 2007 conforte les résultats observés en 2006, avec un renforcement des catégories « montantes » en 2006. Les changes complets et sous-vêtements absorbants enregistrent ainsi une hausse de 4,7 % en volume et de 3,3 % en valeur. Mais ce sont en réalité les seconds qui sont performants (+ 10 % en valeur) alors que les changes complets perdent du terrain (-6,5 % en valeur).

« Le marché est assez stable dans son ensemble car les baisses des ventes des catégories classiques que sont les changes complets, et qui représentent encore une grosse part des ventes à l’officine, sont compensées par la croissance de nouveaux segments comme les culottes. D’une façon générale, il y a un transfert des ventes sur les produits à plus forte valeur ajoutée », note Sylvie Dervaux, responsable de la marque Tena chez SCA Hygiene Products, leader du marché tous circuits de distribution confondus. Les produits les plus sophistiqués et/ou les plus modernes tirent en effet le mieux leur épingle du jeu. « 2007 a été pour nous une année très riche. Toutes nos gammes ont été revues, qu’il s’agisse d’incontinence lourde ou légère, poursuit Sylvie Dervaux. Nous y avons apporté une innovation technologique pour améliorer le taux et la vitesse d’absorption des protections tout en protégeant la peau. » Le lancement de Tena Silhouette a également permis au groupe de s’affirmer sur le segment très porteur des culottes.

Deux marchés distincts en un

Le marché de l’incontinence légère, ou plus exactement des protections pour actifs, est donc plus dynamique que celui de l’incontinence lourde, plus traditionnelle. Si les changes complets souffrent, les alèzes ne sont guère plus en forme avec un recul de 2 % en volume et de 5,5 % en valeur. Une évolution à mettre en parallèle avec la croissance de ces classes en GMS. A l’inverse, la multiplication des produits dans les gammes d’incontinence légère et l’offre élargie de taille stimulent ce segment de marché avec un joli bond, selon Nielsen, de 13,2 % en valeur pour les serviettes pour incontinence légère féminine et de 7 % pour les protections masculines.

Le secret de la croissance de ce marché à l’officine ? Travailler de façon distincte l’incontinence lourde et l’incontinence plus légère qui concerne des actifs souvent plus jeunes. Sur le premier marché, l’acheteur n’est pas forcément l’utilisateur. Le prix est un argument fort et le conseil du pharmacien est demandé. Pour le second, sa clientèle offre un fort potentiel – qui reste encore à développer – et c’est bien l’utilisateur qui achète. La technicité, la discrétion du produit et du packaging sont très importantes.

Echantillonage indispensable

L’échantillonnage au point de vente comme dans la presse fonctionnant, les leaders investissent massivement. Chez SCA Hygiene Products, Tena Lady est présent à la télé, sur Internet et sur les échantillonnages par coupon, dans la presse féminine et senior. La marque s’est montrée la plus médiatique l’an dernier. Hartmann, pour soutenir le lancement 2006 de Confiance Slip, a également investi dans l’échantillonage sur les suppléments TV mais s’est aussi attaché à la communication sur le terrain. « Nous avons proposé aux officines une nouvelle animation sur Molicare Mobile : au dos du paquet acheté, un sachet indépendant offrait deux pièces gratuites, explique Alain Abbouche, directeur marketing du segment de l’hygiène. Fidèle à notre engagement exclusif dans le circuit santé, nous avons également innové en 2007 avec une formation accrue pour les délégués Hartmann, désormais capables de proposer une information plus pointue aux officinaux pour répondre à toutes les questions au comptoir. »

L’impériosité de l’outil Internet

Autre média très en vogue sur ce marché : Internet. Chaque marque a désormais son site. « La suite logique de notre communication sur Confiance Slip a en effet été la montée en puissance de notre site Internet », relate Alain Abbouche. Côté communication, Internet s’avère riche de promesses car il permet d’informer et même de recruter une clientèle plus jeune qui ne connaît pas les offres des laboratoires. « Le site entre dans la stratégie d’une démarche qualitative et informative et s’inscrit sur un continuum du domicile à la pharmacie », ajoute le responsable de chez Hartmann.

Même intérêt pour ce média chez SCA Hygiene Products qui pousse le concept un peu plus loin. « Nous voulons développer un réseau d’officines aptes à conseiller, orienter les personnes dans leur recherche de produit et d’information, explique Elsa Vial, responsable du service développement des ventes à l’officine. Pour cela nous allons développer un outil relationnel via le Net avec les pharmaciens. Ils pourront avoir des informations, commander leurs échantillons et, en fonction de leur implication, avoir accès à des challenges d’équipe et des opérations consommateurs. » Les pharmaciens intéressés qui souhaiteront développer ce marché dans leur officine devront ainsi répondre à une dizaine de questions qui permettront à la marque de mesurer leur implication. En fonction des résultats, ils seront ou non « certifiés point conseil Tena ». Des investissements tous azimuts qui ont permis au groupe SCA Hygiene Products (44,5 % de parts de marché) de prendre la tête en 2007 en officine devant Hartmann (43,1 %). Loin derrière, ID perd plus d’un point par rapport à 2006 et passe de 7,8 % à 6,7 % tandis que Polivé atteint les 2,5 %.

Semes est un autre challenger qui compte. « Ce sont des produits qui demandent beaucoup d’investissement de la part des pharmaciens, nous voulons les aider dans leur conseil en mettant à leur disposition une gamme la plus simple possible, exclusive à la pharmacie, ainsi que des outils d’aide au conseil, indique Matthieu Redon, chef de produit. Notre force réside dans la souplesse d’approvisionnement que nous offrons à nos clients. Etant filiale de la CERP, le titulaire qui le souhaite peut commander nos produits à l’unité à des conditions avantageuses et être livré deux ou trois fois par jour. Ces conditions sont particulièrement adaptées à ce marché et évitent des stocks volumineux. »

+ 4,9 %

En 2007, les articles pour l’incontinence vendus en officine représentaient un chiffre d’affaires de 232,5 millions d’euros (+ 4,9 % par rapport à 2006), soit 8,5 millions d’unités.

Paroles de clients…

Gisèle, 69 ans, retraitée

« J’achète des changes complets à la pharmacie pour ma mère qui est alitée et incontinente, sur les conseils de l’infirmière. Au départ, lorsqu’elle était un peu plus valide, les serviettes suffisaient. De plus, à la pharmacie, je bénéficie aussi de bons conseils (changes absorbants, ceux qui tiennent le mieux autour des cuisses pour éviter les fuites, etc.) . »

La concurrence

Les MDD progressent en GMS

L’incontinence se porte bien en GMS avec des ventes à + 11,4 % en volume, + 12,6 % en valeur et 125,5 MEuro(s), de CA, selon Nielsen. Les sous-vêtements absorbants tirent le marché avec + 37 % en volume et + 24 % en valeur mais restent loin derrière les protections anatomiques, première classe en volume comme en valeur, qui pèsent en effet cinq fois plus lourd (environ + 7 % en volume et valeur). Les couches rectangulaires, à mi-chemin entre le marché de l’incontinence et l’hygiène féminine, font le plus mauvais score du « food » mais restent sur une pente ascendante : + 5,9 % en volume et + 3,2 % en valeur. Quant aux alèses, plus petit segment de ce secteur de distribution avec un CA de 2,7 MEuro(s), elles progressent de près de 15 % en volume et valeur. Les marques de distributeurs (MDD) tirent le marché avec + 18 % en volume et + 23 % en valeur, grignotant des parts de marché à SCA. La marque progresse en effet dans une moindre mesure (9,4 % en volume et 10 % en valeur) mais reste le leader de ce circuit avec plus de trois quarts des parts de marché.

Paroles de clients…

Marielle, 48 ans, instit

« J’ai des fuites à l’effort depuis plus de cinq ans. Avec le temps, elles sont devenues plus importantes et de plus en plus difficiles à contrôler. Comme je suis assez sportive, cela me gêne beaucoup. C’est une pub à la TV mettant en scène des femmes de mon âge qui m’a interpellée. Depuis, j’achète mes protections dans une pharmacie du centre-ville qui propose tout un rayon. »

LES MEILLEURES VENTES

Changes complets et pull-up

1 Molicare Mobile SL Medium T2 14 R91

2 Tena Expert Pants Super Medium 12

3 Tena Expert Pants Super large 12

Incontinence légère

1 Tena Expert Lady Super 30

2 Tena for Men Prot. Level. 220

3 Tena Expert Lady Expert 20

Protections anatomiques

1 Confiance Sensitive Moyenne Jaune (28)

2 Confiance Sensitive Légère Extra Bleue (28)

3 Confiance Secure Forte Extra Violette (30)

Alèses

1 Molinea Plus 60 cm x 90 cm (30)

2 Tena Bed Plus 60 cm x 90 cm (20)

3 Protéa 60 cm x 90 cm (30)

Produits pour problèmes vésicaux

1 Conveen Speedicath Sonde droite femme 12 CH

2 Conveen Poche à urine 1,5 l (30)

3 Conveen Speedicath Sonde droite homme 12 CH.