Réparations en tout genre !

La définition de pansement est à revoir d’urgence ! Et pour cause, le produit ne se résume plus à la protection pure et simple des bobos. Aujourd’hui, le pansement devient accélérateur de cicatrisation voire un traitement : pour les ampoules, les cors, les petites blessures, les brûlures et l’herpès. Le champ d’action s’est aussi fortement élargi grâce à l’apparition des pansements liquides (1,3 % du marché en valeur et 2,3 % en volume, source Ospharm en cumul annuel mobile à octobre 2012), que l’on applique sur les crevasses, aphtes, et ongles abîmés. Or, malgré une extension de ses cibles, le secteur des pansements n’est pas extensible. En pharmacie, il représente, toutes catégories confondues, près de 85 millions d’euros en valeur (– 1 %) pour environ 12 millions d’unités vendues, en baisse de 1,6 % (source fabricants, en cumul annuel mobile à novembre 2012). En tête des ventes en volume, les pansements classiques représentent 64 % du marché, mais se font distancer, en valeur, par les produits adhésifs techniques (hydrocolloïde, hydrogel, gel spécial…), soit 51,9 % du CA, selon notre partenaire Ospharm, en cumul annuel mobile à octobre 2012. Cependant ce segment des pansements spéciaux peine aussi à décoller (– 2 % en valeur, source fabricant en cumul annuel mobile à novembre 2012). Et ce, malgré le dynamisme de sa marque leader Compeed, dont les ventes en croissance de 2 % lui permettent d’atteindre près de 30 % en valeur du chiffre d’affaires global généré (en sell out) par les pansements. « Le marché est très sensible aux conditions climatiques. Si elles sont mauvaises sur la période où les pieds et les jambes se découvrent, à savoir entre mai et août, cela se ressent incontestablement de manière négative sur les ventes », constate Marie-Laurence Comet Lassalle, directrice du développement de 3M Bien Etre & Santé (Nexcare).

Les standards se maintiennent

Les adhésifs simples dits « standard » tirent plutôt bien leur épingle du jeu. Avec une tendance à la baisse contrôlée : – 1,6 % en valeur (à 18,85 millions d’euros) et – 1,3 % en volume (pour 4,75 millions d’unités vendues), selon Celtipharm, en cumul annuel mobile à octobre 2012. Affichant une hausse supérieure à celle du marché, Urgo occupe 65,8 % de parts de marché de ce segment en valeur (source fabricant, en cumul annuel mobile à novembre 2012) et creuse ainsi son écart avec ses poursuivants Tricostéril (10,8 %) et Nexcare (7,4 %). « Le pharmacien a tout intérêt à développer ce rayon : les pansements classiques constituent un achat additionnel qui peut faire augmenter le panier moyen », explique Marie Cousin, chef de groupe Urgo soins essentiels. En officine, les consommateurs attendent une dimension qualitative qui passe par la modernisation de l’offre et une meilleure exposition des produits ». Dans cette optique, Urgo a revu ses packs en 2012 pour un repérage plus facile de la gamme. « Nous avons également misé sur l’innovation, nécessaire en pharmacie, afin d’éviter le transfert des consommateurs vers les grandes et moyennes surfaces », ajoute Marie Cousin. D’après Elastoplast (sixième marque du segment des standards avec 2,2 % de parts de marché en valeur), le montant du chiffre d’affaires des nouveautés représenterait 175 000 euros au sein du marché des pansements basiques, soit à peine 10 %. Autant dire que les équipes R & D des acteurs se concentrent plus sur les produits à forte valeur ajoutée, dont la technicité peut se monnayer auprès du consommateur.

Les ampoules se soignent

Récoltant les fruits de la technologie appliquée aux pansements, les protecteurs pour ampoules répondent à une forte demande en officine. Et constituent le véritable moteur des pansements pour les pieds puisque 28 % des patients qui souffrent d’ampoules vont chercher une solution auprès de leur pharmacien (source : fabricant). Les ventes du segment affichent la stabilité et atteignent 13 millions d’euros en cumul annuel mobile à novembre 2012 (1,6 million d’unités vendues, source fabricant). Sans surprise, Compeed est leader de la catégorie ampoules avec 69,2 % de parts de marché en valeur (ventes en croissance de + 4.4 % ; parts de marché : + 3 points versus 2011). Un leadership dû au large choix de tailles et de formes qu’offre la marque, mais aussi à son antériorité (Compeed a parié très tôt sur les hydrocolloïdes). La référence Moyen Format Ampoules au talon (par 5) n’est autre que la première du marché (toutes catégories confondues) et détient 10,2 % des ventes globales en valeur (source Ospharm, en cumul annuel mobile à octobre 2012). Sur la même période, elle représente 40 % des parts de marché sur le segment des ampoules. « La barre des 70 % de parts de marché a été atteinte pendant trois mois l’été dernier, se réjouit Lucie Legrand, chef de produit Compeed. Nous devons cette performance aux diverses formations proposées aux pharmaciens. De plus, notre visibilité sur le point de vente a été renforcée grâce à la mise en place de divers meubles et présentoirs au sein du linéaire “soins et plaies”. »

Le second acteur sur les ampoules est Urgo à 22,8 % de parts de marché, avec notamment son pansement Ampoule Traitement Talon utilisant lui aussi la technologie hydrocolloïde. Epitact complète le tableau avec 2 % de parts de marché en valeur.

Les pieds sont soulagés

Challenger sur les ampoules, Epitact n’en est pas moins le spécialiste de la protection et du soin des pieds. Pour preuve, sur le créneau des pansements pour cors, durillons, douleurs plantaires et hallux valgus, la marque – troisième du marché global – prend la première place avec 46 % de parts de marché en valeur (source fabricant, en cumul annuel mobile à novembre 2012). Epitact doit sa renommée au gel Epithelium Activ « qui répartit les pressions et diminue les frottements à l’origine des douleurs », explique Claire Maumus, chargée de communication chez Millet Innovation. La marque a de plus trouvé un moyen efficace pour se démarquer. Et de proposer aux clients des officines un plan « anticrise » basé notamment sur des offres « découverte » à petits prix. « Nous avons ainsi réussi à conquérir une nouvelle cible d’utilisateurs plus jeunes », note Claire Maumus. Compeed n’est pas en reste (+ 9 % de croissance en valeur sur le segment cors, en cumul annuel mobile à fin août) avec son pansement Cors Hydratant, qui « allie à la fois les avantages de la crème et du pansement », précise Lucie Legrand.

Les liquides se consolident

Reste que la véritable innovation vient de la forme galénique liquide qui a révolutionné l’image même que l’on se fait d’un pansement. Celui-ci n’adhère plus, il s’applique au pinceau ou à l’aide d’un embout. Le segment des pansements liquides, tiré par sa locomotive Urgo (91 % de parts de marché en valeur, cumul annuel mobile à mai 2012, source fabricant) réalise près d’1,5 million d’unités vendues et 17,2 millions d’euros de CA. Signe particulier : il répond à une demande non prise en compte par les pansements solides : celle du soulagement et de la cicatrisation des crevasses. Ainsi, les pansements pour les crevasses s’octroient 42 % en volume des ventes de pansements liquides, avec pour moteur Urgo Filmogel crevasses mains. « Lancé en 2003, le produit enregistre encore une progression de 2 % aujourd’hui », souligne Lucie Payen, chef de produits Urgo Filmogel. Conscient du potentiel que promet la réparation des crevasses, Nexcare (3M) tente une percée sur le créneau avec Skin Crack Care, un film invisible sans triclosan et à base d’huile de l’arbre à thé qui favorise la cicatrisation. Seconde cible des pansements liquides : les aphtes (20 % des ventes en volume). Mais, sur le marché global de l’aphtose (tous types de produits confondus), qui compte 2,7 millions d’unités pour 18 millions d’euros, la pénétration du pansement filmogène Urgo Aphtes est environ deux fois inférieure à celle du leader Pansoral (15,5 % contre 30,6 % de parts de marché valeur). La marge de progression existe, d’autant que « la pharmacie est le circuit de la technologie », résume Lucie Payen. Aux officinaux de s’y coller !

Top-3 en valeur des produits

Source Ospharm, en parts de marché et en cumul annuel mobile à octobre 2012.

N° 1 Compeed Ampoules 15,3 %

N° 2 Urgo Extensible 7,5 %

N° 3 Urgo Résistant 6,2 %

Compeed

La marque au packaging repérable a su s’imposer dans la protection des ampoules.

Elastoplast

Spécialiste du bandage, elastoplast tente de se faire une place parmi les pansements.

Nexcare

La marque mise sur la valeur ajoutée, avec par exemple Skin Crack Care contre les crevasses.

Urgo

Mériter la place de leader, c’est proposer une large gamme de pansements, des basiques aux plus techniques.

Tricostéril

La marque numéro 4 du marché résiste grâce à ses références standard.

Epitact

Le spécialiste du soulagement des pieds se place troisième du marché.