Poil à la crise !

Même si les habitudes changent imperceptiblement, la majorité des hommes ne se préoccupent pas encore de leur peau autant que le public féminin, rompu à l’exercice de longue date. Et dans le contexte économique actuel, les hommes temporisent et se recentrent sur ce qui leur est vraiment indispensable : les produits de rasage. Et s’ils s’adressent à la pharmacie c’est, la plupart du temps, parce qu’ils y trouvent des solutions à des problèmes précis. Les soins hors rasage, ils y reviendront un peu plus tard.

Le rasage toujours favori

Résultat, selon les données IMS Health, les soins du visage spécifiquement formulés pour les hommes ont vu leurs ventes officinales plonger de 12,5 points l’an dernier (296 000 unités vendues en officine), pour un CA de 5,7 MEuro(s), lui aussi à la peine (- 10,5 points). Les soins du corps, qui représentent un tout petit volume (5 000 unités seulement) et un CA encore riquiqui (99 000 Euro(s)), reculent également en valeur (- 2,7 points par rapport à 2007). Problème, les produits de prérasage et d’après-rasage ont eux aussi souffert, avec un CA (11,8 MEuro(s)) en recul de 2 points et des volumes de ventes (1,2 million d’unités écoulées) encore plus fortement orientés à la baisse (- 4,6 points),

En ce qui concerne les produits, les références pour rasage restent invariablement en tête des ventes. Tout aussi invariablement depuis quelques années, c’est un produit Nobacter qui vire en tête (la mousse en spray en 150 g), suivi par le Baume Après-Rasage Formule Haute Hydratation d’Avène, lui-même suivi, en troisième position, par le Gel de rasage Peaux sensibles, toujours de Nobacter.

Côté soins du visage, le trio de tête est monolithique et s’organise autour d’une seule marque, pionnière il est vrai, Vichy, avec ses soins hydratants fortifiants, raffermissants et purifiants. Même configuration pour les soins du corps où ce sont trois soins Biotherm qui occupent le terrain : Abdosculpt Day, Aquapower et Abdosculpt Gel.

Avène s’estime plutôt satisfait d’être le troisième acteur après Vichy et Nobacter. Et d’être la seule de ces trois marques, selon le groupe, à afficher une tendance positive pour la partie rasage. Au fluide après-rasage et au gel de rasage lancés voici deux ans se sont ajoutés le baume puis un fluide après-rasage ainsi que Dermo-K pour la prévention et le traitement des poils incarnés. Si la marque s’avoue modérément pressée d’évoluer vers le soin hors rasage, elle continue de s’y préparer. Pour soutenir le marché en 2009 il y aura des promotions portant notamment sur l’offre de doses d’essai accompagnant les produits de rasage.

Chez Vichy on prend acte, comme toutes les marques, du recul du marché du rasage et des déodorants, mais on annonce malgré tout une tendance positive (à + 2 %), avec une croissance encore plus significative des soins du visage (à + 8 %). La rénovation, fin 2007, de la gamme et du packaging semble avoir porté ses fruits. Côté promotions, elles seront en 2009 plus fréquentes, tenant compte de l’appétence des consommateurs pour les bonnes affaires. Donc elles porteront plutôt sur les prix ou sur les produits offerts que sur des cadeaux sous forme d’objets.

Innover prudemment

De l’avis de Julien Papelier, directeur marketing France de Vichy, la concurrence de la grande distribution restant très forte, la pharmacie doit développer ses marques propres en restant très rationnelle, avec des produits plus simples et plus adaptés, tournant autour du rasage. A terme, pense-t-il, l’offre va se sophistiquer mais elle devra rester très cohérente, tenant compte en particulier d’une gestuelle plus rationnelle que pour les produits féminins.

Tenant compte de ce que l’univers pharmaceutique, à quelques rares exceptions près, a investi le marché hommes plus tardivement que les autres circuits, on se déclare chez La Roche-Posay peu surpris de sa lente évolution. Arrivée en pharmacie au début de 2009, la ligne XY Homme est courte : trois produits seulement dont deux gels et une mousse de rasage pour peaux sensibles. La gamme, et en particulier le Gel de rasage Micro-Exfoliant sans savon a réalisé une très bonne performance dès le premier mois de lancement. L’objectif pour La Roche-Posay est de rester une gamme courte répondant à des besoins très spécifiques. Un seul lancement est au programme de 2009 sous la forme d’un baume normalisant antirougeurs pour réduire, au long cours, l’irritation après le rasage.

Chez Lierac, par contre, la ligne masculine s’articule en priorité autour des soins du visage. La marque s’avoue satisfaite du lancement majeur de 2008, le Lift Fermeté Anti-Double Menton, et du best-seller Anti-Rides/Anti-Poches, qui seront rejoints, en 2009, par un soin antibrillance et un nettoyant exfoliant. Pour Farida Daoud-Almadowar, directrice de Lierac, le marché restera malgré tout une niche. Beaucoup de propositions donc, tous circuits confondus, pour une demande qui évolue bien plus lentement que l’offre.

LES MEILLEURES VENTES

Rasages

1 Nobacter Mousse Spray (150 g)

2 Avène Baume Après-Rasage Formule Hydratante

3 Nobacter Gel Peaux sensibles (150 ml)

Soins du visage

1 Vichy Mag C

2 Vichy Structure S

3 Vichy Normactiv CG

Soins du corps

1 Biotherm Abdosculpt Day gel

2 Biotherm Aquapower gel

3 Biotherm Abdosculpt gel

– 4,8 %

En 2008, les ventes de produits cosmétiques pour hommes* ont représenté un chiffre d’affaires de 17,6 millions d’euros (- 4,8 % par rapport à 2007), correspondant à 1,5 million d’unités vendues en officine (- 5,9 %).

* Rasage, soins du visage et soins du corps.