PLEIN LES POCHES

La pharmacie est le circuit de prédilection sur le marché de l’incontinence urinaire, les consommateurs y trouvant le conseil du professionnel, la discrétion de l’achat et un large choix de produits adaptés. En 2014, l’officine marque une progression de 1,2 % en valeur (241,1 millions d’euros de CA) et de 2,4 % en volume (8,2 millions d’unités vendues). De même qu’en 2013, près des deux tiers du CA, soit 155,1 millions d’euros, proviennent des sondes et poches urinaires. Le segment reste dynamique avec une progression de 0,5 % en valeur et de 4 % en volume avec 2,7 millions d’unités vendues.

Les changes complets et les sous-vêtements absorbants (ou pull-up) représentent le quart des ventes en valeur (+ 2,9 %) et 36 % des ventes en volume (+ 1,5 %). Troisième segment, avec 6,2 % de parts de marché en valeur, les produits pour incontinence légère affichent de belles performances : + 5,3 en valeur (après une baisse de 0,7 % en 2013) et + 4,3 % en volume. Et si l’incontinence concerne essentiellement les femmes (70 %), les articles pour homme constituent un segment dynamique, marquant une progression de 8,9 % (fabricant, CMA à février 2015). « Beaucoup d’hommes ne savaient pas qu’il existe des protections spécifiquement adaptées, explique Stéphanie Cotton, responsable marketing France chez Tena (SCA). Fort de ce potentiel de clients à informer et capter, notre gamme de protections et sous-vêtements Tena Men va être relancée cet été. » Cela s’accompagnera d’un relooking des produits avec des codes visuels plus masculins et d’une campagne de communication sur le web, affichant « un ton humoristique pour dédramatiser le sujet ». De son côté, Hartmann renforce son offre pour hommes avec les sous-vêtements absorbants Confiance Men 5 Gouttes.

Un marché bicéphale

Hartmann et SCA maintiennent leur domination sur le marché officinal. Le premier avec 51,3 % de parts de marché, en légère progression de 0,5 % (source fabricant, cumul annuel mobile à mars 2015) est notamment en tête sur les segments changes complets et sous-vêtements absorbants avec ses références Confiance mobile 8 Gouttes. Avec ses 32,5 % de parts de marché, SCA enregistre un léger recul (- 0,8 %, source fabricant). Tena Lady Super 30 et Tena Men Level 2 sont présents dans le top-3 des produits pour incontinence légère. Loin derrière, avec moins de 5 % de parts de marché, on retrouve ID (Ontex), AMD, Marque Verte, la gamme Cline d’Evolupharm… Parmi toutes les marques, Tena affiche un double positionnement en pharmacie et GMS. « Nous disposons d’une quinzaine de produits en grande distribution, contre 70 en pharmacie, répond Stéphanie Cotton. La GMS propose des serviettes et culottes absorbantes pour fuites urinaires légères à modérées. Alors que le pharmacien peut couvrir l’ensemble des besoins par la connaissance de sa clientèle, des médicaments prescrits ou des pathologies évoquées par l’ordonnance. » A noter par ailleurs la timide arrivée de Procter&Gamble en pharmacie fin 2014 avec sa gamme Always Discreet. Celle-ci bénéficie d’une communication essentiellement orientée vers le réseau GMS où elle est majoritairement distribuée.

Difficile pour de nouveaux entrants de s’imposer sur ce marché concentré. Pourtant, certains ont tenté de le faire en misant sur des produits spécifiques. C’est le cas de la gamme Filigrame lancée par Génération Plume. Il s’agit d’un sous-vêtement textile équipé d’une nacelle interne suspendue pour y garnir ses protections jetables habituelles, qu’elle qu’en soit la marque. Un principe déjà appliqué à sa gamme de couches lavables pour enfants Hamac. « Ce système antifuite est breveté et fonctionne quel que soit le degré d’incontinence, de légère à forte », précise Florence Hallouin, fondatrice de Génération Plume. Deux gammes sont disponibles, pour femme et pour homme. Ces sous-vêtements de fabrication française sont vendus en ligne mais aussi dans quelques pharmacies.

Innover à tout prix

Le marché de l’incontinence est boosté par les innovations. En 2014, SCA a relancé sa gamme Tena Lady en y insérant notamment la technologie Instadry, adaptée aux fuites urinaires par impériosité, et son Tena Slip, un change complet pour préserver le capital cutané. Elle a également sorti Lights by Tena, une gamme de protège-slips pour femmes. Des innovations soutenues à chaque fois par des dispositifs de mass-médias (presse, TV, Internet) et des actions de proximité pour dédramatiser le sujet. En face, Hartmann a lancé l’an dernier Confiance Confort, des changes complets avec triple coussin et pH 5,5 pour renforcer la protection de la peau, un voile externe en matière souple et des adhésifs multirepositionnables. Par ailleurs, tous les packagings des produits regroupés sous la marque Confiance ont été retravaillés. « Nous avons également étudié le facing en linéaires pour une meilleure visibilité des produits, souligne Eric Rey, directeur marketing de la division Hygiène France de Hartmann. Cette année, l’accent va être mis sur notre formation “Détecter, aborder et conseiller une personne incontinente” auprès des équipes officinales. » Un moyen parmi d’autres d’améliorer l’approche de cette clientèle captive.

+ 2,4 %

EN VOLUME

8,2 millions d’unités

+ 1,2 %

EN VALEUR

241,1 millions d’euros

INCONTINENCE URINAIRE

Répartition des ventes (en part de marché)

en volume

Publicité

Changes complets et pull-up (36,8 %)

Sondes et poches (34,6 %)

Incontinence légère (21,3 %)

Alèzes (7,3 %)

en valeur

Sondes et poches (64,8 %)

Changes complets et pull-up (25 %)

Incontinence légère (6,7 %)

Alèzes (3,5 %)

SONDES ET POCHES VÉSICALES

TOP3

des présentations en volume

1 Speedicath Compact sonde vésicale femme CH 12 (30)

2 Conveen poche urine de nuit (30)

3 Conveen poche urine de 1,5 l (30)

CHANGES COMPLETS ET PULL UP

TOP3

des présentations en volume

1 Confiance Mobile 8 Gouttes taille L (14)

2 Confiance Mobile 8 Gouttes taille M (14)

3 Molicare Mobile Super taille 2, médium (14)

INCONTINENCE LÉGÈRE

TOP3

des présentations en volume

1 Confiance Sensitive Moyenne (28)

2 Confiance Sensitive Légère Extra (14)

3 Tena for Men Level 2 protection (20)