Mettre du baume au corps

Pas de nuage à l’horizon pour le rayon officinal des soins hydratants et nourrissants corps. Selon Iqvia, en cumul annuel mobile à fin août 2019, les ventes ont progressé de 3,5 % en valeur et de 2,8 % en volume. Et avec un chiffre d’affaires de 135,3 M€ (source : Iqvia), le circuit de la pharmacie peut se targuer de dépasser celui de la GMS, estimé à 100 M€ (Source : Iri). « Le marché officinal est dynamique, car il propose des offres spécifiques en fonction des besoins des différents types de peaux, depuis l’hydratation des peaux normales, jusqu’aux soins pour les peaux à tendance atopique », constate Marion Ricard, chef de groupe Eucerin. Et Béatrice Laurent, responsable marketing Weleda, d’ajouter : « La légitimité du circuit pharmacie prend tout son sens, grâce au rôle de conseil du pharmacien, notamment auprès de ses clients aux peaux atopiques »

L’ATOPIE en tête.

Les produits destinés aux peaux très sèches ou atopiques tirent toujours leur épingle du jeu et contribuent fortement à la croissance de la catégorie. Sur ce segment, on retrouve les grands laboratoires dits “de prescription” : La Roche-Posay et Avène, en tête et au coude-à-coude avec respectivement 21,8 % et 20,1 % de parts de marché en valeur, suivis par Bioderma (11,1 %), A Derma (7 %) et Nigy (6 %), selon Ospharm, en cumul annuel mobile à fin avril 2019. Si les laboratoires Pierre Fabre propose plusieurs marques dédiées à l’hydratation du corps – dont deux classées dans le Top 5 (Xeracalm occupe 9,3 % de pdm en valeur et Trixera, 6 %) –, de son côté, la marque de l’Oréal Cosmétique Active ne s’appuie que sur une seule marque, Lipikar, placée en pole position du Top 5 des marques avec 19,5 % de pdm, en valeur. Son Baume Lipikar AP+ – premier produit du marché – glane à lui seul 13,5 % de pdm en valeur, en CAM à fin avril 2019. La version lait relipidant prend la 4^ème place de la catégorie avec 4,7 % de pdm. « Dans un souci d’efficacité et d’observance et pour prolonger la durée d’hydratation, nous avons reformulé il y a deux ans notre lait corps avec du cold cream et du beurre de karité », explique Romain Rouch, chef de groupe marketing La Roche-Posay. Une approche qui a également concerné l’huile lavante Lipikar AP+ devenue traitante (enrichie en beurre de karité pour une action anti-grattage et anti-irritations) et qui concernera en 2020, le produit phare, le baume. Eucerin s’attaque aussi aux problématiques des peaux sujettes à la dermatite atopique avec sa gamme Eucerin AtopiControl. « Sur cette indication, la recommandation du dermatologue et du pharmacien est primordiale », insiste Marion Ricard.

LE BOOM des baumes.

Placés devant les crèmes (33,9 % de pdm en volume, selon Ospharm) et les laits (24,7 %), les baumes restent la galénique la plus achetée dans le rayon officinal des soins hydratants et nourrissants corps avec 34,6 % de pdm (+ 12,2 %). Si le leader, le Baume Lipikar AP+, ne progresse que de 1,5 % en volume, le deuxième, Xeracalm Baume Relipidant d’Avène affiche une croissance de 17,1 % sur la même période. Et le n° 5, Atoderm Intensive Baume Ultra-Apaisant de Bioderma, + 16,1 %. Chez A Derma, le Baume anti-grattage Exomega control (gamme qui prend soin des peaux sèches qui grattent, y compris les peaux pathologiques à tendance atopique), reste le produit phare et progresse de 85,8 %, en volume ! « On constate aussi une recherche d’efficacité émolliente et anti-grattage pour des peaux qui sont déjà fragilisées », observe Marianne Rizo, Directrice marketing France A-Derma. Les performances impressionnantes de cette galénique ont surement dû conforter Uriage dans son choix de décliner son lait émollient Xémose en baume. « Ce produit associe à la fois l’efficacité – il apaise immédiatement les sensations de démangeaisons et espace les pics de sécheresse sévère – et la cosméticité – sa texture à transformation “baume en huile” laisse un film protecteur non-gras pour un confort longue durée », détaille David Michel, chef de produit international. De son coté, Jonzac (Léa Nature) renforce son offre (bio) avec 2 baumes corps : un relipidant dermo-protecteur et un apaisant dermo-confort.

EN QUÊTE de plaisir.

La cosméticité, la sensorialité, la gourmandise… sont autant de leitmotivs que l’on retrouve également dans le circuit officinal. « Les femmes ne veulent plus faire de compromis sur la sensorialité et sont en quête de soins “plaisir”, y compris lorsqu’elles achètent en pharmacie », assure Cécile Debièvre, directrice générale adjointe marketing, R&D & Image chez Nuxe. La marque s’est imposée sur le rayon des soins corps avec sa cultissime Huile Prodigieuse, n° 1 des huiles (segment qui progresse de 12,2 % en pdm en volume, selon Ospharm). « La franchise s’est enrichie en juin 2019 d’une nouvelle déclinaison olfactive, l’Huile Prodigieuse Florale, tout en conservant sa formule et son toucher sec inégalé », poursuit notre interlocutrice. Et pour répondre à la demande de “soin plaisir” des peaux sèches, Nuxe mise sur des textures « de plus en plus sophistiquées et sensationnelles », comme le nouveau Baume-huile corps fondant Rêve de Miel : « un baume soyeux qui fond sur la peau et se transforme en une fine huile sous l’effet du massage. » A Derma joue aussi la carte du plaisir dans sa nouvelle crème Nutritive Anti-dessèchement Xeraconfort, au parfum floral délicat. Et Natessance complète sa routine coco, avec une crème corps coco hydratante certifiée bio. La jeune marque Saeve a également choisi d’aborder ce marché via la sensorialité « grâce à des textures et des fragrances addictives, comme la rhubarbe ou l’orange sanguine », précise Pauline Bony, la fondatrice. « Chez Saeve, les soins corps représentent un complément du panier d’achat de la consommatrice de produits visage. Ils peuvent ainsi constituer une offre cadeaux à l’occasion de Noël ou de la fête des mères ».

SOLUTIONS express.

Comment favoriser l’observance du soin corps pour qu’il devienne quotidien ? En proposant de nouvelles gestuelles. « La galénique doit être efficace tant en termes de réduction des manifestations désagréables de la sècheresse cutanée que de praticité pour un usage régulier et facilité », assure Marion Ricard (Eucerin), qui vient de lancer un spray AtopiControl anti-démangeaisons qui réduit les sensations de grattage en 60 secondes et pour une durée de 6 heures. Sur ce rayon pratique des sprays, figurent déjà le spray Atoderm SOS de Bioderma destiné à soulager rapidement les démangeaisons régulières ou passagères des peaux sensibles à très sèches ou le baume en spray Topialyse de SVR indiqué pour les peaux très sèches à atopiques. A noter le stick Lipikar AP+ de La Roche-Posay, un nouveau geste anti-grattage pour les enfants, qui constituent « une cible prioritaire », selon Romain Rouch.

LA NATURE plébiscitée.

Sur le marché de l’hydratation corporelle, l’univers du bio et du naturel gagne du terrain. « Quand l’hygiène beauté en pharmacie se situe à – 1 % (selon Iqvia, en cumul annuel à fin mars) les marques bio affichent + 11 % », affirme Elie Saad, directeur commercial réseaux spécialisés chez Léa Nature (Jonzac et Natessance). « Les consommateurs veulent des produits plus « safe » et sans actifs controversés. Ils sont attentifs également aux nouvelles applications, comme Yuka ». Au-delà de ses formules certifiées bio, sans sulfates, sans palme …, la marque revendique une cohérence globale : packs éco-conçus (flacons végétaux ou recyclés), produits fabriqués en France dans une nouvelle usine en cosmétique bio… Une démarche que partage Béatrice Laurent, responsable marketing de Weleda. « Aujourd’hui, au-delà des atouts liés au produit, le consommateur va être attentif à l’engagement de la marque, à ses valeurs ainsi qu’à sa démarche éthique ». Engagée par son label Natrue, mais aussi par le UEBT (Union for Ethical Bio Trade) qui certifie l’ensemble de son système d’approvisionnement durable, la marque a étoffé son offre en début d’année avec le lancement de la gamme nourrissante Skin Food pour les peaux sèches à très sèches. A côté de la crème originale aux plantes médicinales lancée en 1926 et rebaptisée Skin Food soin réparateur, s’ajoute notamment un baume pour le corps. « Nous avons obtenu des retours très positifs de la part de nos distributeurs et de nos consommateurs, ce qui nous permet de redynamiser ce segment ».

UN ENJEU pour les groupements.

La montée des marques distributeurs proposées par les groupements de pharmaciens, est une autre tendance de fond sur le marché de l’hygiène et de l’hydratation du corps. « Ces derniers misent sur le marché de la beauté et du bien-être, observe Pauline Bony (Saeve). Ils vont chercher la GMS sur ses atouts (promos, TG, rayonnages alignés, carte de fidélité, paniers, MDD…) et bousculent ainsi les codes officinaux. » Au sein de sa gamme Doliderm, les Laboratoires Leadersanté ont développé des laits corps hydratants de 400 ml, déclinés dans 4 senteurs plaisir et cocooning : algues marines, figue bio, verveine bio, thé bio. Univers Pharma joue la carte de la douceur avec son lait hydratant douceur corps, Up Skin, formulé avec 96 % d’ingrédients d’origine naturelle. Tandis que, Pharmodel mise sur le beurre de karité et l’huile d’amande douce dans son lait corporel hydratant D Les Essentiels. Chez Pharmactiv, l’offre corps réunit notamment une huile sèche de beauté au Monoï, qui figure parmi les best-sellers du groupement et des beurres corporels parfumés.

Des produits qui vont permettre aux pharmacies sous enseigne de proposer une offre exclusive à leur réseau et de générer de la préférence sur un segment finalement assez bataillé…

135,3 M €

EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en valeur

+ 3,5 %

En cumul annuel mobile à fin août 2019. Source : Iqvia

9,1 M D’UNITÉS VENDUES EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en volume

+ 2,8 %

En cumul annuel mobile à fin août 2019. Source : Iqvia

La TENDANCE

Si les références « dermatos » qui ciblent un apaisement des tiraillements, de l’inconfort ou des rougeurs ont les faveurs des ventes, la tendance provient en revanche du boom des marques bio qui progressent de + 60 % en volume et + 44,2 % en valeur, selon Ospharm, en cumul annuel à fin avril 2019. « Dans le contexte actuel et les nombreuses polémiques (ingrédients indésirables, méfiance des labels…), le consommateur a besoin d’être rassuré et d’avoir des conseils et solutions adaptés à ses besoins, assure Béatrice Laurent, responsable marketing de Weleda. En témoigne la campagne de marque “You are Nature” que nous avons lancée en septembre 2019, et dont le message fort est relayé dans une vidéo diffusée sur la toile ».

LE BOOM DES BAUMES.

Plébiscités pour leurs actions émolliente et anti-grattage, les baumes restent en tête des ventes de soins hydratants et nourrissants corps. Sur ce rayon, les marques dites « dermos » se partagent le marché, largement dominés par La Roche- Posay et Avène.

NATURALITÉ.

En quête de produits corps « safe », les consommateurs n’hésitent pas à se tourner vers des marques bio, comme Weleda, Jonzac ou Natessance, qui revendiquent également une démarche éthique et écologique.

GMS

Un marché en demi-teinte

Face au circuit pharmaceutique qui draine l’essentiel du marché des soins hydratants et nourrissants corps, la GMS ne surperforme pas. Sur ce segment, le C.A annuel réalisé par la grande distribution (78 M€) est inférieur à celui constaté en pharmacie. Mais, en unités vendues, le rapport s’inverse au profit des hypers et supermarchés qui écoulent 21,1 M d’unités (source Iri). « En GMS, le consommateur se retrouve souvent seul face à l’offre proposée, alors que le pharmacien peut jouer un rôle de conseiller. Il est donc primordial de proposer une offre claire au sein de chaque marque et de répondre aux attentes historiques des consommateurs quel que soit le circuit de distribution : à savoir l’efficacité et la sensorialité des produits », poursuit Kevin Chetrit, business manager chez Mixa. Pour cela, Mixa a innové en lançant au printemps dernier la première Cica-crème bio, pour les peaux très sèches et sensibles. Elle a également fêté les 10 ans de son iconique Lait corps nutritif satinant au karité, conçu pour les peaux mates à foncées, avec une édition limitée (en partenariat avec l’association Maïsha Africa, de son égérie Sonia Rolland) et une nouvelle crème Karité aux propriétés nutritives « exceptionnelles ».

EFFICACITÉ et sensorialité. Chez Dove, le nouveau lait corps Intensif Original vient au secours des peaux très sèches. Et le Petit Marseillais agrandit son offre avec de nouvelles références. D’un côté, la marque a lancé de nouveaux soins inspirés par la recette authentique du cold cream dont un lait et un spray corps (ultra pratique), destinés aux peaux sèches et sensibles. De l’autre, elle complète sa gamme de laits hydratants pour le corps, avec un Lait Soin Hydratant Nutrition Intense à base de beurre de cacao et de beurre de karité. La sensorialité reste également une approche prisée par les marques. Nivea joue la gourmandise (mais aussi la praticité et le gain de temps) avec ses deux nouvelles références de baumes Soufflé perlé (Fleur de cerisier & huile de jojoba et Noix de coco & huile de coco), à la texture de crème légère avec de fines perles d’huile et son nouveau lait-huile noix de coco et huile de Monoï.

LE PLAISIR AVANT TOUT.

Pour favoriser l’observance tout en misant sur la notion de plaisir, les marques innovent avec de nouvelles galéniques, comme le baume-huile corps fondant Rêve de Miel de Nuxe, le spray AtopiControl d’Eucerin…

DIVERSIFICATION.

Le groupe monégasque Asepta (Akiléine, Ecrinal, Vita Citral…) s’attaque au segment des soins corps à travers le lancement d’un lait nourrissant à l’entête d’une nouvelle marque bio : D’âme nature. La formule ne comprend pas moins de 95 % d’ingrédients d’origine naturelle, destinés à hydrater intensément la peau du corps.

Communication

Cap sur le digital

Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, influenceuses…) sont largement plébiscités par les marques présentes en pharmacie. Objectif : mieux toucher les consommateurs avec des messages plus courts. « Sur la catégorie des soins corps, et notamment des peaux atopiques, il y a un vrai travail d’éducation et de conseil à apporter aux patients », insiste Romain Rouch, chef de groupe marketing La Roche-Posay, qui propose régulièrement des vidéos de contenu en ligne. De son côté, Eucerin, pour faire connaître sa gamme UreaRepair au grand public, s’est appuyé sur des influenceuses qui ont assisté à une masterclass baptisée “Urée je t’ai dans la peau”. Nuxe interagit avec ses consommateurs en s’appuyant sur sa communauté de “Nuxe addicts”. Tandis que Léa Nature relaye ses actualités sur les pages Facebook de ses marques (Natessance et Eau Thermale Jonzac). En complément des réseaux sociaux, A Derma a choisi de créer l’événement : « Lors des journées du Patrimoine, nous avons ouvert la maison d’A-Derma, Terre d’Avoine à Puylaurens (81), durant 2 jours, explique Marianne Rizo. Nous avons accueilli plus de 1 000 visiteurs pour un véritable parcours initiatique parmi nos champs d’avoine et nos engagements ! » Une belle façon de découvrir la marque…

CHIFFRES CLÉS

EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IQVIA

+ 60 % C’EST LA PROGRESSION DU BIO DANS LES SOINS HYDRANTANTS ET NOURRISSANTS POUR LE CORPS. EN VOLUME, EN CAM À FIN AVRIL 2019

Source : Ospharm.

DES SYMPTÔMES IRRITANTS

Les démangeaisons sont les symptômes les plus ressentis lors de la dermatite atopique (86 % des cas). La peau sèche se place au 2^ème rang (74 %), suivie des plaques rouges (69 %).

Source : Etude Eczéma Dermatite atopique – Arcane Research.

1/10 C’EST LE RATIO DE FRANÇAIS, DE 0 À 75 ANS, CONCERNÉ PAR LA DERMATITE ATOPIQUE. UNE PRÉVALENCE TENDANCIELLEMENT SUPÉRIEURE AUPRÈS DES ENFANTS, TANDIS QU’ELLE DIMINUE AVEC L’ÂGE CHEZ LES ADULTES. LES PLUS ÂGÉS ÉTANT 2 FOIS MOINS CONCERNÉS QUE LES MOINS DE 30 ANS.

Source : Ospharm.

*Ospharm Datastat comprend un panel de 5500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

TOP 5* des produits

1 Lipikar AP+ baume corps : 13,5 %

2 Xeracalm AD baume relipidant : 5,5 %

3 Atoderm crème nourrissante : 5,3 %

4 Lipikar lait relipidant corps : 4,7 %

5 Atoderm intensive baume ultra apaisant : 3,9 %

3/4 DES RÉPONDANTS ONT DÉCLARÉ QUE L’UTILISATION D’UNE APPLICATION AVAIT MODIFIÉ LEURS HABITUDES D’ACHATS.

Source : Panel Worldpanel – LinkQ

*Parts de marché en valeur, en cumul annuel mobile à fin avril 2019. Source : Ospharm