L’OFFICINE A BONNE MINE

LE CONFINEMENT, LE PORT DU MASQUE ET LE TELETRAVAIL ONT DETOURNE LES FEMMES DE LEUR ROUTINE DE MAQUILLAGE.

Selon une étude Ifop pour le label Slow Cosmétique parue en 2020, la part de Françaises qui se maquillaient quotidiennement était deux fois plus faible en 2020 (21 %) qu’en 2017 (42 %). Et 44 % des sondées se maquillant régulièrement ont déclaré moins se maquiller le visage en 2020, par rapport à l’année précédente. Très en souffrance pendant la crise, le marché du maquillage en pharmacie retrouve peu à peu ses couleurs et affiche une progression de 14 % en cumul annuel mobile (CAM) à fin mai 2022, d’après Openhealth. « Le teint pèse un tiers du marché du maquillage, observe Hanane Bourimi, directrice générale déléguée de Boho Green Make-Up. Les correcteurs et les fonds de teint représentent 70 % du volume. Si l’on ajoute également les poudres, ces trois familles pèsent quasiment 90 % du marché du teint, signe d’une attente très forte des consommatrices pour la correction et l’unification du teint ». Soutenue par cette attente, la catégorie est en augmentation de 10,82 % en volume (près de 430 000 unités vendues) et de 11,11 % en valeur (près de 7,8 M€ de CA), selon Iqvia en cumul annuel mobile à fin avril 2022.

Le retour du fond de teint.

Toutes les galéniques profitent de ce regain de croissance, mais les fonds de teint restent en tête et sont très dynamiques. Ils occupent ainsi 40,92 % de parts de marché en valeur et 36,13 % de parts de marché en volume (respectivement + 9 %), selon Ospharm, en cumul annuel mobile à fin avril 2022. « Pour beaucoup de femmes, les confinements successifs et le port du masque ont limité les occasions de porter du fond de teint, reconnaît Clémens Chauffourd, chef de projet Maquillage chez La Roche-Posay, n° 2 du marché avec 15,57 % de parts de marché en valeur (Ospharm). On constate aujourd’hui deux tendances : d’un côté, les femmes qui ne portent plus de fond de teint ou qui recherchent des couvrances très légères à l’effet naturel, et de l’autre, les femmes qui ont repris leurs habitudes préCovid-19 et recherchent toujours des couvrances élevées, notamment pour masquer des problèmes de peau ». Quel que soit le niveau de couvrance recherché, les consommatrices veulent des fonds de teint avec formules développées pour les peaux sensibles et non comédogènes. « Elles font très attention aux compositions des produits et sont plus sensibles aux formules composées d’actifs non controversés, voire naturels. Enfin, si elles recherchent des produits plus ou moins couvrants, elles souhaitent aussi trouver dans leur fond de teint d’autres bénéfices pour leur peau : hydratation, protection solaire, antirougeurs… », ajoute-t-il.

Camoufler les imperfections.

Rougeurs, imperfections, vitiligo, taches… autant de petits désordres esthétiques que les femmes veulent cacher. Pour cela, elles misent sur les références des marques dermatologiques. En tête, le laboratoire dermatologique Eau Thermale Avène – leader du rayon avec 31 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm – qui se place avec sa gamme Couvrance. Le fond de teint fluide correcteur SPF20, n° 1 du Top 5 unités de vente en valeur (11,9 % de parts de marché, selon Ospharm) est un incontournable de la gamme. « Nous le proposons en six teintes pouvant répondre à toutes les carnations, des plus claires aux plus foncées, précise Pauline Cazaux, chef de produits Eau Thermale Avène France. Enrichi d’un complexe pigmentaire photo correcteur, il unifie et illumine le teint tout en respectant les peaux les plus exigeantes et à tendance acnéique, à la fois non comédogène et hypoallergénique ». Vichy, 3^e acteur de la catégorie teint (13,3 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm), prend de son côté la 4^e place du Top 5 avec son fond de teint fluide correcteur Dermablend (4,9 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm) adapté aux peaux normales à mixtes, et qui apporte une couvrance optimale et longue tenue (16 heures). « Il masque les défauts cutanés légers à modérés, dont la rosacée, précise Julie Le Baill, chef de projet Maquillage chez Vichy. Disponible en huit teintes, il permet un fini mat, sans effet masque et 24 heures d’hydratation ». Quant au fond de teint Dermablend 3D Correction (2 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm), au fini poudré et développé pour les peaux grasses à tendance acnéique, il se décline en cinq teintes. La Roche-Posay répond également aux attentes de couvrance avec sa référence phare : Le Compact Minéral Tolériane (1,9 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm). « Il est particulièrement adapté aux peaux grasses à imperfections grâce à une formule à base de perlite absorbante et de pigments 100 % minéraux qui corrige, unifie et matifie », souligne Clémens Chauffourd. À noter l’arrivée en avril dernier de la marque Erborian sur le territoire de la haute couvrance, avec “Super BB”. « C’est une crème soin avec un niveau de couvrance optimal capable de couvrir boutons, taches pigmentaires et imperfections tout en travaillant sur le long cours avec une formule gorgée d’actifs anti-imperfections (4 % de Niacinamide) pour réconforter la peau », explique Irina Wojakowski, chef de projets Trade Marketing pharmacie pour Erborian.

Un fini léger.

La couvrance légère avec un effet naturel est également dans l’ère du temps. La Roche-Posay s’est positionné sur ce créneau avec Tolériane Teint Fluide (4 % de parts de marché en valeur), qui occupe la 5^e place du Top 5 des produits d’Ospharm. « Chez Vichy, nous leur proposons Minerablend, complète Julie Le Baill. Enrichi en eau volcanique de Vichy et en acide hyaluronique, ce fond de teint hydratant offre un fini léger et naturel pour un teint frais ». Il est disponible en sept teintes. Depuis 2021, Erborian a étendu son offre pour se positionner comme expert de la couvrance progressive. « Nous avons lancé en septembre 2021 Skin Hero, soin non teinté perfecteur de peau, qui lisse et affine le grain de peau pour une peau nue sublimée, répond Irina Wojakowski.

Une routine simplifiée.

Depuis la crise sanitaire, les consommatrices ont pris l’habitude de simplifier leur routine beauté. « Elles se maquillent nettement moins, poursuit Irina Wojakowski (Erborian). Soit pour améliorer la qualité de leur peau, soit pour éviter d’utiliser des produits dont la composition chimique est potentiellement mauvaise pour leur peau ». Dans ce contexte, Erborian se porte bien : 8,5 % de parts de marché en valeur, en progression de 14,6 %, selon Ospharm. « Une de nos forces repose dans “l’hybridité” avec des bénéfices mi-maquillage, mi-soin dans un seul produit, en ligne avec les attentes actuelles de simplification des routines ». Ses deux références iconiques : la CC Crème et la BB Crème. « Avec une référence vendue toutes les minutes dans le monde, CC Crème est le best-seller de la marque », révèle Irina Wojakowski. Erborian fut également la première marque à introduire le concept de BB Crème en Europe. « Sans effet de matière, BB Crème délivre une couvrance naturelle pour les petites imperfections tout en lissant et hydratant la peau ». « C’est la tendance du “skin positive”, ajoute Pauline Cazaux (Avène). On cherche à assumer de plus en plus nos imperfections et à dévoiler notre beauté naturelle en adoptant une routine plus légère que dans les années passées ».

Les poudres s’envolent.

Légères et aérées, les poudres ont le vent en poupe. Sur cette galénique, on trouve notamment les poudres mosaïques d’Avène : « Leur texture douce fixe le maquillage et magnifie les traits pour un teint naturel et radieux », assure Pauline Cazaux. Un soin multifonctions à utiliser pour le teint, les pommettes et même les paupières, qui résiste à l’eau, au transfert et à la sueur. « Fin 2021, nous avons rénové le boîtier de nos poudres mosaïques, qui est désormais en plastique 100 % recyclé, afin de réduire son impact environnemental ». Autre acteur : T. Leclerc, connu pour son emblématique poudre libre à base de riz. « Pour choisir la teinte de la poudre libre, nous avons développé un outil digital unique, la roue à teint, qui grâce à un algorithme trouve la teinte de poudre libre et de poudre compacte à base de riz qu’il vous faut », détaille Laëtitia Chevalier Poux, co-propriétaire et directrice communication de la Maison T. Leclerc. La poudre libre devrait d’ailleurs enrichir sa palette et passer de douze à seize teintes. « Notre cible est une femme citadine de 30 ans et +, CSP +, acheteuse en pharmacie et en sélectif, sensible à la nouveauté et très fidèle à certains produits (poudre) ». Précurseur du maquillage “clean” en pharmacie, Boho Green Make-Up se positionne avec sa poudre bonne mine Mosaïque, composée de quatre teintes mates et irisées. « On maintient la tendance du teint lumineux/glowy et de façon plus générale le travail du teint parfait », résume Hanane Bourimi, la directrice générale. Et Korres mise sur sa poudre éclat seconde peau. « Fixante, elle unifie le teint sans dessécher la peau, ajoute Nicolas Bakas, le directeur général. Sans huiles minérales, elle est à base de maïs non OGM pour un confort pour tous les types de peaux ».

Le stick, c’est dans la poche !

C’est la galénique nomade par excellence ! Avec 4 % de parts de marché en valeur, les sticks séduisent par leur format, mais accusent une baisse de 13 %. Si Vichy a arrêté la production (stick Dermablend), d’autres les considèrent toujours comme des valeurs sûres. « Nos sticks correcteurs sont de véritables alliés si l’on souhaite camoufler les imperfections cutanées transitoires ou permanentes telles que les cernes, rougeurs, boutons, taches brunes, cicatrices, etc. Un stick correcteur vert, jaune, ou corail permet de neutraliser les imperfections colorées pour un teint parfait sans effet masque », assure Pauline Cazaux (Avène). L’offre spécifique de bâtons de color-correcting de Boho Green Make-Up est particulièrement plébiscitée. De son côté, Korres a lancé un stick correcteur anti-cernes haute couvrance, qui va camoufler intégralement les imperfections de la peau, les taches de dépigmentation et les cernes. « Sa texture innovante, riche et onctueuse, enrichie d’un complexe antibrillance au charbon actif, au kaolin et à l’extrait de grenade, se marie parfaitement avec le fond de teint », complète Nicolas Bakas. Idéal pour une application en déplacement et pour les retouches en cours de journée.

Les produits hybrides ont la cote.

La tendance des CC crèmes (+ 21 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm) et le retour des BB crèmes (+ 19 %) depuis un an, confirment l’engouement des consommatrices pour les produits hybrides, qui allient l’avantage du maquillage avec ceux du soin de la peau (hydratation, rougeurs, régularité du teint). « Notre gamme Secret de Maquilleurs répond parfaitement aux attentes actuelles des femmes avec des produits hybrides alliant soin et maquillage, faciles d’utilisation et avec un résultat très naturel, confirme Cécile Debièvre, directrice générale adjointe d’Embryolisse. Notre innovation de la rentrée, le Soin Blush de Peau, s’inscrit dans cette lignée. Une crème défatigante et hydratante, qui donne immédiatement une mine fraîche et reposée grâce à sa couleur rosée qui fusionne naturellement avec la peau. » Post-Covid-19, la pharmacie a su s’adapter à une clientèle en forte demande et versatile, tout en dépoussiérant les codes originels liés au médical pur. « Le pharmacien peut orienter, puis fidéliser des consommatrices en quête de produits simples, fonctionnels et sûrs, dans une période clef marquée par de nombreuses questions sur certains ingrédients », estime Hanane Bourimi (Boho Green Make-Up). Une mission pour laquelle la réassurance a plus que jamais du sens.

+ 10,82 %

428 280 M d’unités vendues

Après deux années de fort recul lié au Covid-19 et au port du masque, le marché du maquillage du teint redevient dynamique en pharmacie.

+ 11,11 %

7,79 M d’€ de CA

En pharmacie, les consommatrices sont à la recherche de maquillage adapté aux peaux sensibles et avec une caution dermatologique.

Source : Iqvia, en cumul annuel mobile à fin avril 2022.

Haute couvrance : La forte couvrance reste l’apanage des marques dermatologiques, comme Avène, Vichy ou La Roche-Posay. A noter l’arrivée sur ce segment d’Erborian.

Toujours au top ! Les sticks représentent le format idéal pour une application en déplacement et pour les retouches en cours de journée. Avène, Boho Green Make-Up et Korres, en restent convaincus !

Deux en un. Les consommatrices sont à la recherche de produits hybrides qui allient l’avantage du maquillage avec ceux du soin de la peau.

La poudre s’envole. La texture poudre séduit par sa légèreté et son fini naturel. Sur cette galénique, on trouve notamment T.Leclerc, Boho Green Make-Up et Korres.

Dans le sélectif, le teint a la pêche !

Le circuit sélectif (Sephora, Marionnaud, Nocibé…) bénéficie également d’une belle embellie post Covid-19 , avec une hausse de 1 % sur les ventes en valeur de maquillage entre juin et fin août 2021 vs 2020, soit un total marché de 71,4 M d’euros sur cette même période, selon The NPD Group. Si le maquillage des yeux reste le premier moteur de croissance en sélectif (+ 9 %), les références pour le teint affichent une hausse de 2 % entre juin et fin août 2021, versus 2020. Avec le regain pour un rendu plus naturel, les ventes de poudres bronzantes ont enregistré + 6 % par rapport à cette même période. Et celles de crèmes teintées ont réalisé une croissance de 3 % comparativement à 2020 de 6 % par rapport à 2019, confirmant l’intérêt des consommatrices pour les produits qui allient les avantages du maquillage à ceux du soin de la peau. A noter également une belle performance pour les blushs, les applicateurs pour le visage et les sprays/poudres de fixation et les fonds de teint longue tenue.

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN AVRIL 2022

Source : Ospharm

+ 35 %

C’est l’augmentation, en valeur, des produits bio dédiés au maquillage du teint.

(Source : Ospharm)

RÉPARTITION, EN VALEUR, PAR TYPOLOGIE DE PRODUITS. EN CUMUL ANNUEL MOBILE À FIN AVRIL 2022.

Source : Ospharm

TOP 5* DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN AVRIL 2022.

Source : Ospharm

1 Avène Couvrance fond de teint correcteur fluide SPF 20 (Pierre Fabre) 11,9 %

2 Avène Couvrance poudre mosaïque (Pierre Fabre) 8,2 %

3 Hydreane BB crème (La Roche-Posay) 5,7 %

4 Dermablend fluide fond de teint correcteur (Vichy Cosmetique Active) 4,9 %

5 Tolériane correcteur de teint fluide (La Roche-Posay) 4 %