L’ÉTOFFE DES PETITS

A l’officine, le marché de la dermocosmétique pour les tout-petits (hygiène et soins dont liniments) reste un créneau porteur : il progresse de 1,1 % en valeur à 84,3 millions d’euros et de 2,1 % en volume avec 14 millions d’unités. Alors que, de son côté, la grande distribution, qui représente pourtant près de 70 % du marché (203,4 millions d’euros pour 79,5 millions d’unités vendues, source Kantar Worldpanel), accuse une baisse en valeur de 2,1 % et de 1,3 % en volume, notamment à cause des promotions et du poids des marques de distributeur (MDD). « Plus de 70 % des mamans mixent leurs achats entre GMS et pharmacie, constate Sybille Foing, directrice marketing de Mustela. Les pharmaciens doivent fidéliser les jeunes mamans qui privilégient le circuit officinal la première année après la naissance de leur bébé, pour l’achat notamment de sérum physiologique, de crème change, de gel lavant, de liniment ou de vitamine D. »

La suprématie de Mustela

Avec 54,4 % de parts de marché en volume, Mustela est le leader incontesté du marché dermocosmétique bébé en pharmacie, largement devant Klorane (8,63 % de part de marché), Gifrer et son offre de liniments, ABC Derm, Uriage, les Essentiels de Mitosyl, Avène… Cette suprématie dure depuis des années, avec en 2014 une croissance toujours au rendez-vous pour la marque (+ 3,3 % en valeur selon IMS). « Nous sommes des spécialistes du bébé et les seuls à proposer une gamme complète qui va de la femme enceinte au bébé », ajoute Sybille Foing. Mustela recrute donc 9 mois avant ses concurrents ! Aussi, Expanscience s’appuie sur un plan marketing à 360° qui s’adresse aux prescripteurs comme aux consommateurs. Démonstration par l’exemple : 360 maternités partenaires, visite médicale auprès des pédiatres et des dermatologues, visites des sages-femmes libérales, des crèches, des PMI… Sans compter un programme de fidélité dans les points de vente et sur Internet, une page Facebook (180 000 fans), de la communication (point de vente mais aussi presse, internet et radio)… Rappelons aussi l’événement annuel initié par Mustela, la « fête des bébés », qui se tient en avril. Cette année, la marque offrait un « kit plante » pour l’achat de deux produits. Deux nouveaux coffrets en forme d’arrosoir ont également été lancés pour l’occasion.

L’avènement du change

Le numéro un du marché mène parallèlement une politique d’innovation fructueuse. Et a enrichi son offre en 2014 d’un liniment dermoprotecteur, d’une huile pour le bain, d’une crème visage solaire 40 ml, d’un spray solaire 200 ml, d’une trousse de voyage « Mon week-end au soleil »… Sans oublier la Crème change 123, préventive et curative, dont le lancement a boosté le segment du change sans AMM : dominé par Eryplast, il atteint 6,1 millions d’euros, mais fait un bond de 49,3 % (source IMS) ! Si l’on ajoute les médicaments à la catégorie du change, on voit son CA gonfler jusqu’à 48,4 M€ (+ 3,5 %, source fabricant), soutenu par les blockbusters que sont Mitosyl et Bepanthen. Reste que la forte présence d’érythèmes fessiers entre 6 mois et 2 ans génère des ventes de façon presque automatique. « Les crèmes change font partie des produits que les mamans viennent chercher en pharmacie dès la sortie de la maternité », explique Sybille Foing. A noter aussi qu’avec une hausse de 6 % en valeur en 2014, les lingettes se portent bien. Tout comme les liniments (12,6 millions d’euros), qui voient leur chiffre d’affaires grossir de 5,7 % (source IMS). Cette catégorie a bénéficié en 2014 de plusieurs innovations dont la proposition Klorane Bébé Erytéal (pommade et spray). « Cette gamme nous permet d’enregistrer sur le segment du change une croissance à 2 chiffres, confie Céline Stacchetti, chef de produits marketing France chez Klorane. Ces nouveaux produits au Cica-Zinc Complex (qui apaise, assainit et répare) ont trouvé leurs consommatrices car la pommade et le spray proposent un format hygiénique et pratique. » La marque a également lancé un lait de toilette protecteur sans rinçage.

Objectif sécurité

Par ailleurs, les essentiels de l’hygiène et du soin Klorane Bébé sont totalement reformulés cette année et vont bénéficier d’un nouvel actif, innovation exclusive issue de 5 années de recherche Pierre Fabre : la Physiocalenduline. « Il permet de renforcer les défenses naturelles de la peau de bébé en recréant naturellement les effets du Vernix, biofilm protecteur originel », ajoute Céline Stacchetti. Un soutien presse, point de vente, échantillonnage et web est prévu sur le second semestre. Du côté des critères d’achat des mamans en pharmacie, on remarque qu’elles sont sensibles à la qualité des produits, qui doivent être sécuritaires et sans ingrédient préoccupant pour la santé. Un discours que revendique Weleda, qui occupe sur 2014 moins de 3 % de part de marché en pharmacie et parapharmacie, en hausse cependant de 6 % en volume et 4,5 % en valeur (source fabricant), mais qui possède une position dominante sur le segment naturel et bio pour bébés. « Le bio reste une tendance de fond, notamment sur la catégorie des petits », insiste Béatrice Laurent, responsable marketing produit cosmétiques chez Weleda. Preuve en est avec le lancement en 2014 de Bébé Derma, une nouvelle gamme à base de mauve blanche bio destinée aux peaux très sensible à atopiques. Weleda a également complété son offre au calendula avec une crème de douche corps et cheveux, soutenue en communication, et une huile de toilette bébé. La marque, qui fête cette année les 30 ans de sa crème change avec une PLV ludique, offre aussi cette crème pour 25 euros d’achat dans la gamme bébé. Ou comment développer les ventes d’un produit en le faisant découvrir « gratuitement ».

+ 2,1 %

EN VOLUME

14 millions d’unités

+ 1,1 %

EN VALEUR

84,3 millions d’euros

LES PARAPHARMACIES EN CROISSANCE

Si la grande distribution est à la peine, et si la pharmacie tire honorablement son épingle du jeu au sein de la dermocosmétique bébé, c’est le circuit de la parapharmacie qui termine 2014 avec les plus beaux résultats en termes d’évolution. Le secteur affiche + 2,6 % et + 1,2 % au compteur de ses ventes, respectivement en volume (2,6millions d’unités) et en valeur (17,74 M€), selon IMS. Expanscience ne déroge pas à sa place de leader (45,3 % de part de marché en valeur, IMS), suivi par Klorane (15,6 %) et Bioderma (8 %).

COSMÉTIQUES BÉBÉ

TOP3 (en part de marché)

des labos en valeur

1 Expanscience (54,41 %)

Publicité

2 Klorane (8,63 %)

3 Gifrer (6,33 %)

TOP3 (en part de marché)

des produits en valeur

1 Mustela lingettes (12,04 %)

2 Mustela Physiobébé (8,11 %)

3 Mustela Dermo-nettoyant (7,04 %)

TOP3

des présentations en volume

1 Mustela lingettes dermoapaisantes parfumées (70)

2 Mustela Dermo-nettoyant (500 ml)

3 Mustela Physiobébé sans rinçage (500 ml)

Répartition des ventes en valeur

Savons/syndets (18,97 %)

Lingettes (17,57 %)

Huiles/liniments (14,97 %)

Fluides nettoyants (14,86 %)

Crèmes visage & corps (10,37 %)

Crèmes érythème fessier (7,24 %)

Laits de toilette (6,26 %)

Lotions (2,55 %)

Solaires (1,64 %)

Autres (5,57 %)