Les dents du bonheur

Face à une grande distribution qui écrase de sa domination le marché de l’hygiène buccodentaire, l’officine (14 % du marché global) progresse tout de même en 2001. Selon IMS Health, les pharmaciens ont vendu l’année dernière 72 millions d’unités (en progression de 1,2 % par rapport à 2000) pour une valeur de 287 millions d’euros. « D’après les données fournies par AC Nielsen, le marché officinal a progressé de 2 % en 2001 face à un marché GMS qui n’évolue que de 0,5 %, confirme Eric Pommier, chef de produits chez Sanofi-Synthélabo. Un pourcentage faible pour la grande distribution mais qui exprimé en unités reste très impressionnant. »

La pharmacie se porte donc bien, d’autant que cette tendance positive est reconduite depuis trois ans. De quoi garder le sourire pour les officinaux qui souhaitent continuer à s’investir sur ce marché.

Depuis quelques années, ce sont les produits ciblés qui dynamisent le marché. Les problèmes de gencives, de dents sensibles, le blanchiment, sont autant de créneaux venus enrichir des linéaires déjà bien fournis. Le secteur dents sensibles s’étoffe avec l’arrivée de Elmex sensitive, le blanchiment (1,5 million d’unités vendues en 2001, soit une progression de + 0,7 %) va lui se doter du premier kit blanchiment Rembrandt plus, en libre service à l’officine.

Le segment « gencives sensibles et gingivites » a également été dynamisé ces 3 dernières années. Il est dominé par Arthrodont, des laboratoires Veyron et Froment (3,5 millions d’unités, +16 %) devant Parogencyl sensibilité gencives et anti-âge gencives de Sanofi Synthélabo (2,1 millions d’unités), Elgydium de Pierre Fabre santé dentaire (1,9 million d’unités, + 33 %), Emoform de Pfizer et la gamme gencives Meridol. Ce segment représente actuellement 40 % du marché en pharmacie avec 10 millions d’unités et une progression de + 5,5 % (sources fabricant et IMS Health).

Si les consommateurs se sont tournés davantage vers l’officine cette année, c’est qu’ils privilégient les produits buccodentaires à visée thérapeutique. En effet, au grand bénéfice de l’officine, une distinction s’est opérée entre l’approche « cosmétique » et l’approche « thérapeutique » (anticarie, antibactérien, antigingivite, antitartre, anti-halitose, antihypersensiblité dentinaire…) au profit de cette dernière. Les produits d’hygiène buccodentaire qui s’inscrivent totalement dans une démarche prophylactique (la prévention générale : 30 % du marché des dentifrices, en hausse de 0,4 % en pharmacie) ont un bel avenir, surtout si les praticiens prennent pleinement conscience de leur pouvoir de prescription. Avec plus de 5 millions d’unités vendues en 2001 et une part de marché de 26 %, c’est la gamme Fluocaril qui s’impose comme le leader de ce segment, suivi d’Elmex et Elgyfluor.

LE « PLUS » DES PRODUITS À VISÉE THÉRAPEUTIQUE

En marge du dentifrice, les bains de bouche occupent une bonne place à l’officine avec plus de 1 million d’unités vendues en hygiène buccale (6, 2 millions d’euros de chiffre d’affaires). A ces ventes en « libre service » s’ajoutent tous les produits avec AMM (Eludril, Hextril, Alodont) qui gonflent positivement les chiffres de ventes (plus de 28 millions d’unités avec une évolution en 2001 de + 7 %). Les achats de bains de bouche sont soit motivés par la publicité (campagne Hextril…), soit par la prescription de produits (remboursés ou non) qui génère ensuite une habitude et un rachat.

DES BROSSES À DENTS « TACTILES »

Même si, là aussi, la grande surface l’emporte sur la pharmacie en vendant dix fois plus de brosses à dents, le secteur pharmacie reste confiant avec en 2001 une croissance de + 5,3 % en unités par rapport à l’année 2000 et de + 4,1 % en valeur (plus de 22 MEuro(s)). La pharmacie profite de produits de haute technicité et de qualité qui la privilégie aux yeux des consommateurs à condition, une fois de plus, de savoir les conseiller.

Les marques leaders (Fluocaril, Elgydium et Inava) annoncent des évolutions très positives et les nouveautés bouillonnent. Sanofi Synthélabo innove avec la brosse à dents la « plus touchante » au doux nom de Tactylis conçue pour déloger la plaque dentaire. Elmex crée l’événement en se lançant sur ce marché avec ses trois brosses Elmex interX pour la protection contre les caries, pour les dents sensibles et pour les gencives irritées.

Les prescriptions par les dentistes de brosses après intervention profite à Inava, leader du marché avec 1 ,7 million d’unités vendues par an, suivi de Parogencyl, de Butler et Oral B. Les prescriptions de brossettes spécifiques sont également en hausse (+ 4,8 % en unités en 2001).

Si le marché de la brosse à dents électrique est largement détenu par la grande distribution à 80 %, la pharmacie reste cependant bien placée dans les marques haut de gamme et peut sans doute profiter des campagnes de lancement de la grande distribution (Colgate, Sanogyl) pour développer ses ventes, les prix pratiqués étant les mêmes dans les deux circuits.

15 % du rayon libre service

En 2002, la pharmacie ne peut plus négliger l’hygiène buccodentaire qui doit occuper une place importante (15 %) en termes de volume dans le rayon libre service. C’est dans ce but que les fabricants mettent à leur disposition des gammes complètes de produits, une dynamique d’animation et une mise en valeur des linéaires. Philippe Charitat, chef de produit des laboratoires GABA, explique que leur souhait « est de faciliter le conseil du pharmacien en lui proposant des  » systèmes buccodentaires  » adaptés à chaque cas et à chaque client : un dentifrice, une solution dentaire (à base du même principe actif) et une brosse à dents spécifique ».

Les pharmaciens et les fabricants ont su faire la preuve en 2001 que le marché buccodentaire avait sa place en officine et que le réseau pouvait développer ses ventes avec une politique marketing offensive et un rôle de conseil adapté à une clientèle qui évolue vers l’exigence en soins dentaires. Espérons que l’essai sera transformé en 2002.

+ 3,1 %

L’officine a réalisé 287 millions d’euros en 2001 (+ 3,1 % par rapport à 2000), pour 72 millions d’unités vendues (+ 1,2 %).

Source IMS Health.

La segmentation du marché des dentifrices à l’officine

Soin des gencives 50,4 %

Protection contre les caries 34,9 %

Blancheur 7,1 %

Enfants 4,9 %

Dents sensibles 2,3 %

(Source IMS Health.)

Des enfants gâtés

Un segment porteur en pharmacie (+ 12 %) par rapport aux GMS et parapharmacies, même s’il ne représente que 5 % du marché dentifrices.

Sanofi Synthélabo OTC l’a investi avec une offre adaptée à l’officine en termes de dosage de fluor : Fluocaril kids et junior et Fluocaril Bi 180, une gamme qui occupe 73 % de parts de marché. On notera aussi les investissements faits en 2001 par Sanofi Synthélabo dans l’éducation en matière de santé buccodentaire avec le kit pédagogique gratuit destiné au milieu scolaire.

Finie la corvée : des brosses à dents adaptées à la dentition infantile, de toutes les couleurs et de formes attrayantes, permettent à l’enfant de « se brosser les dents » dans la joie et la bonne humeur.

Côté bébés, une nouveauté à venir chez Pierre Fabre Santé : Pansoral premières dents, une formule phyto pour les premières douleurs dentaires.

PAROLES DE CLIENTS…

Daphné, 28 ans, styliste :

« J’ai tendance à acheter mes brosses à dents et mon dentifrice en grande surface. Mais, en ce moment, des visites hebdomadaires chez mon dentiste pour des soins importants m’invitent à suivre ses prescriptions et découvrir ainsi l’hygiène buccodentaire conseillée par mon pharmacien. »

Martine, 52 ans, mère au foyer :

« J’ai toujours acheté les produits dentaires pour ma famille en pharmacie. J’avais plus confiance et malgré un prix qui me semblait plus élevé, le rapport qualité/prix me rassurait. Mes enfants continuent à suivre mes conseils. »

Xavier, 33 ans, commercial :

« Je deviens très attentif aux nouveaux produits blanchissants et traitants qui sortent car mon sourire et la qualité de mes dents sont une idée fixe chez moi. Je suis très attentif aussi aux conseils de mon pharmacien qui semble avoir les mêmes préoccupations que moi. Des échanges précieux ! »

Les meilleures ventes de dentifrices

Fluocaril BI 250

Arthrodont

Parogencyl

(Source IMS Health 2001)