Les bains de bouche soufflent le chaud et le froid

Au cours du premier semestre 2017, le marché global des bains de bouche en officine reste en berne à – 3 % pour un chiffre d’affaires de 65 millions d’euros, selon les chiffres QuintilesIMS fournis par Pierre Fabre. « Tous les acteurs sont en involution, relève Jessica Souque, chef de produits éthiques dentaires chez Pierre Fabre Oral Care. Cette tendance n’est pas propre à ce marché et à l’hygiène bucco-dentaire, mais à de nombreux segments de l’officine », relativise-t-elle.

Les différentes typologies de bains de bouche n’obéissent toutefois pas aux mêmes logiques. Héritage pharmaceutique oblige, le segment majoritaire demeure celui du bain de bouche traitant remboursable, qui représente 59 % des sorties en pharmacie, indique Jessica Souque. « Avec un recul de 1 % sur le premier semestre, il demeure dans la fourchette observée depuis quelques années. » De surcroît, « les génériques qui avaient contribué à une bonne tenue du marché en 2016ont connu un début d’année plus difficile », précise Cécile Rigal, chef de produit chez Gum.

Dès lors, c’est la prescription qui continue à soutenir des références comme Paroex chez Sunstar : « Le format en 500 ml est en croissance de 3,7 % », indique Cécile Rigal. Chez Pierre Fabre, les ventes d’Eludril Perio, lancé en 2013, ont bondi de 6,5 % au premier semestre 2017, témoin du succès des formules « sans alcool » au meilleur confort d’utilisation.

Mais le segment traitant non remboursé est en plus mauvaise posture, avec un repli de 9 %. « La raison en est notamment le désinvestissement des acteurs en termes de communication au profit des gammes cosmétiques », explique Jessica Souque. Pierre Fabre a toutefois continué à soutenir le leader de la catégorie Eludil Pro, qui affiche 40% de parts de marché depuis 2015.

De nouvelles gammes en prévention

Quant au marché des bains de bouches quotidiens, s’il représente 16,5 millions d’euros en cumul annuel mobile à fin juillet 2017, il recule de 2,7 % sur la même période, en volume, selon QuintilesIMS. Il est dominé par Omega Pharma avec sa référence CB12, anti-mauvaise haleine, suivi de Gaba avec Meridol Gencives et Elmex Sensitive. Si ce marché fait grise mine, « c’est notamment lié à la contre-performance d’acteurs de premier plan comme CB12 ou Listerine, une référence désormais très présente en GMS, où l’offre de bains de bouche ne cesse de s’élargir », analyse Cécile Rigal. Gum met notamment en avant la bonne performance d’Ortho, une référence destinée aux patients appareillés et sans alcool, et a également lancé une nouvelle gamme axée sur le soin quotidien : ActiVital, avec des actions de communication en point de vente, dans la presse écrite et sur le web, et bientôt à la télévision. De son côté, « Pierre Fabre Oral Care a répondu à une forte demande sur le quotidien, avec le lancement cette année d’Eludril Care, à teneur réduite en chlorhexidine pour éviter la coloration dentaire, d’ores et déjà devenue la deuxième référence du marché cosmétique », fait valoir Jessica Souque. Une effervescence qui témoigne de la confiance des acteurs du marché dans son potentiel de développement à l’officine, surtout quand on sait que 50 % des Français se disent sujets aux saignements dentaires. De quoi conforter l’officine dans son rôle expert sur ce marché.