Légères pertes

Sur l’incontinence, les chiffres ne parlent pas d’une seule voix. Selon IMS Health, on aurait en effet assisté à une stabilisation des ventes officinales en 2008, qui se révéleraient identiques à celles de 2007 en valeur et volume. Nielsen, plus sombre, annonce – 10 % en volume et – 7 % en valeur. Des chiffres qui laissent dubitatif Eric Rey, le tout nouveau directeur marketing hygiène d’Hartmann : « Pour nous le marché reste en croissance. » Le son de cloche est tout autre du côté de SCA. « Le marché de l’incontinence à l’officine est plutôt à la baisse, note Sylvie Dervaux, chef de marque. Comme pour l’ensemble de l’hygiène en pharmacie, il semblerait qu’il y ait un transfert vers les prestataires de maintien à domicile plutôt que vers la GMS, car ce circuit de distribution ne touche pas du tout le même type de clientèle. »

En englobant les produits pour problèmes vésicaux (147,2 millions d’euros en 2008) et les alèses, le marché de l’incontinence au sens large, selon IMS Health, était en recul de 3,4 % en volume par rapport à 2007. Mais en légère hausse de 1 % en valeur.

Six millions de clientes potentielles

Si les différentes marques et les instituts d’études de marché divergent quant à l’analyse de l’évolution du marché 2008, tous s’accordent à dire que son potentiel reste important. Selon les dernières études, une femme sur deux de plus de 55 ans, soit six millions de personnes en France, seraient sujettes à des fuites urinaires. Un tiers des femmes enceintes seraient dans ce cas, 10 à 25 % en post-partum immédiat (dont 10 % continueraient par la suite à avoir des problèmes de fuites urinaires tout au long de leur vie). Et la moitié des femmes souffrant d’incontinence utiliseraient encore des produits non adaptés. Alors que le panier moyen d’un incontinent pour ses protections serait compris entre 30 et 150 euros par mois selon le type d’incontinence, le potentiel est donc de taille et le marché bien loin d’être saturé.

On peut scinder le marché de l’incontinence stricte en deux catégories : changes complets et pull-up d’une part, et protections anatomiques d’autre part. Selon IMS Health, la première catégorie a crû très légèrement (1,9 % en volume). Ils représentaient en 2008 la moitié des ventes en unité sur l’ensemble des protections pour incontinence. Tena Expert Pants Super Médium arrive en tête des ventes devant deux références de Molicare Mobile.

Selon le classement de Nielsen, qui a choisi une classification différente, « changes complets » d’une part et « culottes/sous-vêtements absorbants » d’autre part, les évolutions sont radicalement différentes. Les changes complets reculeraient de près de 16 % en volume et 15 % en valeur, tandis que les culottes et sous-vêtements absorbants seraient en hausse de 3 % en volume et en valeur. « Le créneau des culottes est un segment très positif pour le pharmacien, c’est le premier en termes d’évolution et de parts de marché », affirme Sylvie Dervaux.

Informer sur l’incontinence n’est plus tabou

Toujours selon IMS Health, les produits pour incontinence légère ont progressé à l’officine de plus de 3 % en volume et de 2,7 % en valeur. Tena s’impose dans cette catégorie avec les trois références les plus vendues, à savoir Tena Expert Lady Super, Tena for Men Protection Level 2 et Tena Expert Lady Extra. « 63 % des ventes à l’officine se font sur des produits destinés aux personnes actives, petites protections anatomiques et slips absorbants », note Eric Rey.

La classe des protections anatomiques a chuté de presque 6 % en volume. Une classe sur laquelle Hartmann rafle les trois meilleurs scores de vente avec deux références de la gamme Confiance Sensitive et une référence de Confiance Secure. Pour les protections féminines pour fuites urinaires, les ventes auraient chuté de 13 % l’an dernier (Hartmann représenterait près de 60 % des ventes de cette classe) alors que les protections masculines auraient progressé de 2 % (SCA détiendrait plus de 70 % des parts de marché de ce segment).

Une chose est sûre, le tabou de l’information sur les produits de l’incontinence tombe. Une constatation qui pousse les leaders à communiquer tous azimuts et à inciter les officinaux à mettre en valeur l’offre au sein d’un vrai rayon conseil. « Il faut absolument donner de l’information aux consommateurs au sein des linéaires, répète-t-on à l’envi chez Hartmann. Les outils ont évolué. Nous proposons un balisage complet en linéaire, une information sur le prix avec des chevalets qui permettent au pharmacien de présenter le message suivant à ses clients : « Je m’engage sur les services et sur les prix », avec, au dos, les prix au sachet et à la pièce. »

Les marques partent à l’offensive

SCA mise aussi sur les grands plans médias, multipliant campagnes TV et presse écrite, site Internet et couponing. « Nous travaillons de plus en plus l’out of home, précise Sylvie Dervaux. Nous cherchons à développer des contacts plus proches des consommateurs. Nous avons ainsi mis en place un réseau de pharmaciens partenaires qui nous permet d’orienter les consommateurs vers des pharmaciens conseil. » La marque s’intéresse de près aux femmes actives et s’est lancée dans le sponsoring avec Odyssea, neuf courses regroupant 30 000 coureuses. Objectif : récolter des fonds au profit de la lutte contre le cancer du sein.

Une communication qui porte ses fruits, selon la responsable de la marque : « Tena Silhouette, lancée en 2007, a connu une très belle évolution qui se confirme début 2009. » La marque compte également dynamiser le marché officinal en lançant un nouveau produit à la rentrée. « Nous voulons avoir une gamme très large et implanter le maximum de références à l’officine », conclut la chef de marque. Une initiative offensive quand certaines marques sortent du marché officinal…

+ 1%

En 2008, les ventes officinales de produits pour incontinence* ont représenté un chiffre d’affaires de 225,4 millions (+ 1 % par rapport à 2007), soit 7,9 millions d’unités vendues (- 3,4 %).

* Comprenant les produits pour problèmes vésicaux, changes complets, pull-up, produits pour incontinence légère, protections anatomiques, alèses et slips absorbants.

LES MEILLEURES VENTES

Changes complets et pull-up

1 Tena Expert Pants Super Médium (12)

2 Molicare Mobile SL Super T2 (14)

3 Molicare Mobile SL Médium T2 (14)

Incontinence légère

1 Tena Expert Lady Super (30)

2 Tena for Men Prot. Level 2 (20)

3 Tena Expert Lady Extra (20)

Protections anatomiques

1 Confiance Sensitive Moyenne Jaune (28)

2 Confiance Sensitive Légère Extra Bleue (28)

3 Confiance Secure Forte Extra Violette (30)

La concurrence

La GMS ne se retient plus

Le marché global (hors achats directs par les établissements hospitaliers, de l’ordre de 150 millions d’euros hors taxes) des protections pour incontinence représente environ 170 millions. Si les magasins spécialisés font un chiffre d’affaires d’environ 10 millions, la GMS empoche le pactole avec quelque 130 millions. De quoi attiser les convoitises des poids lourds de l’hygiène féminine, surtout lorsque le marché de l’hygiène menstruelle perd du terrain au profit de l’hygiène quotidienne. Du coup, Procter & Gamble vient défier SCA sur un marché qui lui était jusqu’ici tout acquis. Le géant américain a ainsi lancé sa marque Envive à l’échelle mondiale. La marque n’a pas lésiné pour implanter son produit lancé au printemps 2008. Un challenge déjà tenté sans succès par Kimberly Clark avec Poïse. Quelques mois après son arrivée sur le marché, Envive peut toutefois s’enorgueillir de 2 % de parts de marché, soit autant que la marque Vania de Georgia-Pacific qui peine à décoller.

Exemple d’organisation du rayon

OÙ IMPLANTER LE RAYON

Rayon orthopédie MAD.

PROFILS DE MEUBLES LES PLUS ADAPTÉS

Meubles larges et profonds pour pouvoir exposer clairement l’offre dont les produits sont de taille importante.

LES CLÉS D’ENTRÉE DU RAYON

– Entrée 1 : marque.

– Entrée 2 : cible (femme, homme, enfant).

– Entrée 3 : niveau de fuites urinaires.

– Entrée 4 : taille.

CONSEILS POUR OPTIMISER L’IMPLANTATION

– Possibilité de faire un rappel des produits pour incontinence légère au féminin dans le rayon d’hygiène féminine.

– Monter des animations conseil : des produits adaptés pour chaque type d’incontinence.

Joëlle Hermouet – Formaplus

LES MEILLEURES VENTES

Alèses

1 Molinea Plus 60 cm x 90 cm (30)

2 Tena Bed Plus 60 cm x 90 cm (20)

3 Protéa Super 60 cm x 90 cm (30)

Produits pour problèmes vésicaux

1 Conveen Speedicath Sonde droite femme 12 CH

2 Conveen Poche à urine 1,5 l (30)

3 Conveen Speedicath Sonde droite homme 12 CH