LE BUSTE EN MANQUE DE SOUTIEN

SI LES FRANÇAISES N’HÉSITENT PAS À PRENDRE SOIN DE LEUR VISAGE,

de leurs mains, de leurs cheveux, de leurs jambes et même de leurs pieds, elles ont, en revanche, une fâcheuse tendance à oublier leur buste. Pourtant, prendre soin de son décolleté est un geste beauté très appliqué, notamment en Asie, une région du globe porteuse de tendances (cosmétiques). « En France, on a un problème d’appréciation de ce rituel, qui n’est pas intégré dans la routine beauté des femmes », regrette Farida Daoud Almadowar, co-fondatrice des laboratoires Lierac. « Par conséquent, les produits pour le buste, le décolleté et les seins constituent un marché de niche qui, par manque d’éducation, mais aussi de communication, s’affiche en décroissance depuis plusieurs années ». – 10,7 % en volume et – 12 % en valeur, entraîné par une lourde chute des seuls produits pour le buste (-17,8 % en volume et -21 % en valeur), rapporte Iqvia en cumul annuel mobile à fin avril 2020. « Beaucoup de femmes pensent que le sport fait tout, poursuit Farida Daoud Almadowar. Mais, il faut rappeler que les seins sont des glandes et qu’ils ne contiennent aucun muscle. Ils ne sont maintenus sur la cage thoracique que par l’action du soutien-gorge naturel, partant de la base du cou jusqu’à la base de la poitrine ». Des précisions anatomiques que Lierac, marque leader du segment avec 31,1 % de parts de marché en valeur, – devant Resultime (14,6 %), Galenic Elancyl (8,8 %), Acinelle (8,6 %) et Talika (5,7 %), selon Ospharm, en cumul annuel mobile à fin mai 2020 -, rappelle dans un dépliant pédagogique, disponible en pharmacie.

Effet tenseur.

Si dans les années 60/70, la marque Oufiri n’hésitait pas à clamer haut et fort qu’elle pouvait faire grossir les seins des femmes, il faudra attendre les années 80 et Jacques Courtin-Clarins, fondateur de Clarins et du mythique Model’Bust, pour prendre conscience que la peau du buste est naturellement conduite au relâchement, en absence de soutien musculaire. Sur cet objectif de fermeté et de gain de galbe, Lierac a depuis pris le lead avec sa crème remodelante Bust Lift expert seins & décolleté (12,7 % de pdm en valeur), suivie par son Gel-Crème Cou et Décolleté Lift Remodelant (9,5 % de pdm en valeur), selon Ospharm en CAM à fin mai 2020. « Le raffermissement cutané fait partie de l’ADN de Lierac, confirme Farida Daoud Almadowar. Nous nous sommes positionnés très tôt sur la fermeté du décolleté avec le Bust Lift expert, qui représente aujourd’hui 20 % des ventes des produits raffermissants corps ». Ces produits tenseurs viennent renforcer l’épiderme des seins, en misant sur des boosters de collagène comme les soins visage. Ils hydratent les cellules de surface et liftent les seins, grâce à des protéines végétales ou à des polymères. C’est aussi le cas du sérum fermeté buste d’Elancyl (8,8 % de pdm en valeur), du soin Phythobuste et décolleté de Sisley (2 % de pdm en valeur), du gel buste Super Lift de Clarins et de la crème galbante buste d’Esthederm, tous deux à 1 % de pdm en valeur (selon Ospharm). Sur cette revendication de fermeté, notons aussi la présence d’Acinelle, une émulsion dont les actifs permettent de diminuer la sensation des seins tendus ou sensibles, en particulier lors de certaines périodes du cycle menstruel. « Acinelle n’a pas d’action hormonale, insiste Jamal Baker, responsable de la marque en France. Les actifs naturels de cette crème sélectionnés pour leurs propriétés adoucissantes, restructurantes, tonifiantes et régénérantes soulagent les gonflements mammaires et favorisent la sensation de confort et de bien-être des seins. Cette formule exclusive garantit aussi une hydratation du tissu cutané superficiel ».

Une action anti-âge.

A côté de ces tenseurs à la texture légère et aux propriétés liftantes, qui séduisent les consommatrices pour leur effet galbe immédiat, les références prônant une hydratation renforcée et une action anti-âge ou antitache, proches des soins visage, ne déméritent pas. De quoi convenir à la peau très fine du décolleté, sujette aux ridules et aux taches de soleil. C’est ici le cas de la crème cou et décolleté Resultime, au Micro-Collagène Vectorisé, qui prend la première place du Top 5 produits en valeur avec 14,6 % de pdm, selon Ospharm. Dans son soin buste anti-âge Abhyanga (1,1 % de pdm valeur, selon Ospharm), Taaj associe des actifs tenseurs et anti-âge (Pueraria Mirifica, Kigelia, Centella Asiatica, Punarnava, Beurre de Sal) pour combattre notamment l’apparition des taches brunes sur le décolleté. Enfin, forte de son expérience dans le domaine du vieillissement cutané, la marque québéquoise IDC propose une crème évanescente qui protège le cou et le décolleté des agressions environnementales pour prévenir le vieillissement accéléré.

Le soin de l’intérieur.

Le marché des références buste/décolleté/sein est ultra dominé par les produits topiques : les sérums et gels en tête avec 52 % de pdm en valeur, suivi par les baumes et crèmes à 45,2 %, selon Ospharm. Un acteur se démarque avec une approche orale : Biocyte, qui occupe 1,6 % de pdm en valeur d’après Ospharm. Spécialisé dans les compléments alimentaires, le laboratoire s’est ainsi positionné sur le segment avec une référence, Décolleté fort, composée de fenugrec, de fenouil, de baies de palmier nain et d’Avena Sativa. « Une association qui va permettre de stimuler la croissance naturelle de la poitrine, d’apporter un résultat naturel et sans danger pour la santé et de gagner une taille de bonnet », précise Gabriela Da Silva, chef de gamme Biocyte. Le traitement se déroule sur 3 mois, à raison de 2 gélules par jour, et s’adresse aux femmes « qui souhaitent repulper leur décolleté avec une méthode naturelle, sans avoir affaire à la chirurgie ». 1,8 million de boîtes sont ainsi vendues par an (source fabricant). Ces gélules s’inscrivent dans un rituel qui comprend également un sérum Décolleté fort repulpant, à base d’acide hyaluronique (idéal après une grossesse ou une perte de poids) et un masque décolleté antitache et antirides (à utiliser en post exposition solaire). « En 2019, nous avons proposé aux pharmacies un coffret avec deux boîtes de 60 gélules et un flacon de sérum de 100 ml qui ont été bien accueillis. Ces produits de conseil nécessitent un accompagnement du pharmacien ».

Un allaitement tout en douceur.

Après la grossesse, la période d’allaitement peut s’avérer une nouvelle épreuve pour les seins des jeunes mamans. En tant qu’expert des bébés, Mustela s’est également positionné comme conseiller des femmes enceintes et des jeunes mamans avec sa ligne Maternité. Dans cette gamme, le baume allaitement certifié bio va apporter hydratation et confort aux mamelons sensibilisés par l’allaitement. « Le marché des baumes allaitement est en croissance à + 5 % sur les 12 derniers mois à fin Juillet 2020, constate Clémence Menez, directrice marketing de Mustela France. Il souligne l’importance pour la jeune maman qui allaite d’avoir un produit efficace pour soulager/bien hydrater les mamelons entre chaque tétée et éviter les douleurs. ». Lancé en 2019, le nouveau baume allaitement Mustela occupe déjà la 4^ème place du marché (source fabricant). « Nous avons un baume composé à 100 % d’ingrédients d’origine naturelle et nous sommes les seuls à être certifiés bio en pharmacie. De plus, notre formule est sans parfum et vegan ». Autant d’atouts que le pharmacien pourra mettre en avant dans son conseil. « 66 % des mamans allaitent à la naissance ; ce choix est motivé principalement par un bon accompagnement des professionnels de santé autour d’elles », conclut la directrice marketing. Si ces produits sont certes intimes, ils peuvent néanmoins permettre aux pharmaciens d’accompagner la jeune maman, très en attente de conseils pour son bébé mais aussi pour elle-même.

– 10,7  %

54 663 M d’unités vendues

Prendre soin de son décolleté n’est pas un geste qui s’inscrit dans le rituel beauté des Françaises. Malgré les efforts de communication des marques et la création de nouvelles formulations.

– 12  %

1,33 M d’ € de chiffre d’affaires

Les soins du buste et du décolleté nécessitent du conseil et une exposition dans le rayon minceuret fermeté. Seuls les baumes allaitement affichent une croissance de 5 %.

Source : Iqvia, en CAM à fin avril 2020.

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Anti-âge et antitache. Tout comme pour le visage, les produits buste et décolleté revendiquent des actions anti-âge et antitache. Sur cette approche, on retrouve la crème cou et décolleté Resultime, la crème Ultime Décolleté d’IDC et le soin buste anti-âge Abhyanga de Taaj.

Tonicité et fermeté. Une revendication de la fermeté est clairement affichée par le leader du marché Lierac avec sa crème remodelante Bust Lift expert Seins & Décolleté et son Gel-Crème Cou et Décolleté Lift Remodelant.

Objectif : beaux seins ! Pour un effet galbe immédiat, le pharmacien peut proposer le sérum fermeté buste d’Elancyl, le soin Phythobuste et décolleté de Sisley, le gel buste Super Lift de Clarins ou la crème galbante buste d’Esthederm.

Objectif : beaux seins ! Spécialiste des compléments alimentaires, le laboratoire Biocyte propose une solution orale (Décolleté fort), à prendre en cure pendant 3 mois. Les gélules sont vendues seules ou en coffret avec le sérum Décolleté fort.

Le plaisir d’allaiter. Lancé en 2019, le baume allaitement de Mustela, composé à 100 % d’’ingrédients d’origine naturelle et certifié bio, occupe la 4^ème place du segment. Géraldine Martin Titulaire de la Pharmaciedu centre (Pharmabest),à Vélizy-Villacoublay (78)

Conseil

Pour accompagner la vente de ces produits, le pharmacien peut préconiser une hydratation quotidienne, un gommage hebdomadaire et l’application d’un soin spécifique. Comment appliquer le soin ? En suivant la technique du cœur croisé. Avec le plat de la main droite, on part de l’épaule gauche, on descend par le décolleté entre les deux seins, on contourne le sein droit et on fait un 8 pour atteindre le sein opposé. Idem avec la main gauche. En complément, il peut apporter quelques conseils : éviter les expositions prolongées au soleil, terminer sa douche avec un jet d’eau fraîche, ne pas dormir sur le ventre, choisir un soutien-gorge bien taillé…

GÉRALDINE MARTIN TITULAIRE DE LA PHARMACIE DU CENTRE (PHARMABEST), À VÉLIZY-VILLACOUBLAY (78)

« La pharmacie a une carte à jouer sur ce segment »

Géraldine Martin, titulaire de la Pharmacie du centre (Pharmabest), à Vélizy-Villacoublay (78), nous explique sa vision du marché des produits pour buste et décolleté en pharmacie.

Pour l’instant, ce rayon est peu développé en pharmacie. Les produits pour buste et décolleté sont peu nombreux ! Il s’agit de soins qui lissent le grain de peau, tout en maintenant la fermeté et en améliorant la densité. Ces derniers temps, les laboratoires, tels que Clarins et Lierac, ont reformulé leurs soins buste, décolleté pour améliorer leur efficacité. Concentrées en actifs, ces formulations se rapprochent de celles des soins visage anti-âge et s’adressent à une certaine catégorie de femmes, averties, qui ont besoin d’améliorer la fermeté de leur peau. Elles sont à la recherche de soins efficaces, plus que de naturalité. Il est important d’exposer ces soins au sein d’un univers de marque, afin que les clientes de la marque découvrent leur existence, mais aussi de les présenter dans un environnement minceur et fermeté.

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

Source : Ospharm

67,8 %

C’est la part de marché, en volume, des soins du buste. Ils accusent un recul de 18,5 %, entre juin 2019 et mai 2020.

Source : Ospharm

Source : Ospharm

TOP 5* DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN JUIN 2020.

Source : Ospharm

1 Resultime crème Cou, Décolleté & Buste 14,6 %

2 Lierac Bust Lift crème remodelante 12,7 %

3 Lierac Cou et Décolleté gel-crème Lift remodelant 9,5 %

4 Elancyl sérum fermeté buste 8,8 %

5 Acinelle émulsion ultrafine 8,6 %

20 %

de Français déclarent ne pas utiliser de protection solaire sur la plage.

Source : Febea