La technique alliée à l’esthétique

Trois fois moindre qu’en pharmacie, le marché de la podologie en GMS s’en sort haut la main. « La communication et l’éducation sur les soins quotidiens commencent à porter leurs fruits. Même s’il a encore besoin de clarification, l’assortiment des produits est plus compréhensible qu’en officine », note Emma Berger, directrice marketing chez Scholl. Résultat, les ventes font un saut de 10 % (cumul annuel mobile à janvier 2009, source fabricant). Une prouesse pour le secteur de l’hygiène-beauté dont la progression ne dépasse pas 2 %. Les achats dépendent de la qualité d’exposition en magasins, qui n’est optimale qu’au printemps et en début d’été. L’ultrasaisonnalité limite pour le moment l’expansion du chiffre d’affaires. « Cela va changer car les distributeurs ont compris l’importance du marché et ont décidé d’élargir les linéaires, informe Christelle Chapteuil, directrice marketing de Mercurochrome (Juva Santé).Les rayons sont largement occupés par Scholl qui détient 57,7 % de part de marché en valeur. Pas de quoi décourager les leaders du rayon des premiers soins en GMS qui arrivent peu à peu depuis trois ans sur le rayon pied. Ainsi Mercurochrome et Hansaplast, bien que largement distancés par le leader, arrivent respectivement à la 2^e et à la 3^e place du marché (17,7 % et 10,7 % de part de marché). Juva Santé annonce un bond de CA de 21 % en 2008.

Tendance glamour

L’offre est délibérément tournée vers des soins esthétiques. La beauté des pieds et le confort dans les chaussures à talons sont à l’honneur ! Ainsi, la pédicurie (râpes, pinces…) est le second segment du marché (17,4 % de part de marché en valeur) et les coussinets plantaires Shopping & Dancing de Scholl sont devenus un must. Les présentations arborent plus que jamais un look féminin et citadin. Ainsi, Mercurochrome a créé en 2008 une gamme podologique où le rose domine sur les packs : patchs antipression, kit ampoules… Cette année, l’offre est complétée par une crème anticallosité exfoliante à prix réduit et par des (vrais) mi-bas de maintien de 70 deniers, vendus 9,60 € la paire. Les consommatrices vont-elles mordre à l’hameçon de cette nouvelle proposition (tout à fait honnête !) ? Reste que Mercurochrome part en campagne presse sur un ton décalé. « Nous voulons montrer que le pied est une arme de séduction comme une autre ! », explique Christelle Chapteuil. Les produits deviennent eux-mêmes très glamour, telle la nouvelle crème Ultra-Hydratante d’Hansaplast, présentée dans un pot renvoyant à un geste sensuel. De son côté, Scholl lance un déodorant frais.

Si les consommatrices sont prêtes à se faire de jolis petons, elles plébiscitent aussi la technicité des produits. Ainsi, le Traitement Scholl 3 en 1 ongles Perfect (qui lime, revitalise et sublime) et le stylo Ongles Abîmés de la même marque font un carton (près de 2,5 millions d’euros de CA en 2008). Mine de rien, la GMS s’oriente vers une offre plus pointue… et plus médicale aussi. Tout en s’inspirant des succès en pharmacie. En effet, Mercurochrome s’immisce sur le créneau de la cryothérapie antiverrues. Histoire de démocratiser cette technique, suivant l’exemple réussi de l’hydrocolloïde.