La santé encore dans la course

En 2007, la croissance du marché des compléments alimentaires n’atteint plus ses deux chiffres habituels. Le compteur des ventes affiche + 7,4 % en valeur (source IMS Health). On est loin des + 22 % de 2006. « Le marché est en train de se structurer », analyse Philippe Barillon, directeur commercial chez Phythéa. Les laboratoires leaders ont aujourd’hui assis leur notoriété. Sans surprise, on retrouve toujours les mêmes acteurs dans le top-10. A savoir, par ordre décroissant : Arkopharma (16,6 % de parts de marché en valeur, source fabricant), Phythéa (9,4 % de parts de marché), Merck Médication familiale (6,8 % de parts de marché), qui se retrouve donc devant OEnobiol (6 % de parts de marché), Forte Pharma (5,7 % de parts de marché) et Omega Pharma (5,3 % de parts de marché). Pour Marie Béjot (OEnobiol), le rythme de croissance des ventes devient plus réaliste. « Il y a eu beaucoup de surpromesses et de lancements éphémères par le passé. Les consommateurs se tournent aujourd’hui vers des produits sérieux qui fonctionnent. » La réglementation va aussi dans le sens de la qualité. D’ici le 31 octobre 2010, toutes les promesses devront se conformer à des allégations autorisées ou être justifiées par des preuves cliniques.

Le cycle de vie d’un complément alimentaire devient plus long (y compris pour les promesses minceur). Ainsi, sur les trois premières marches du podium des segments « toniques » et « stress et sédatifs », trônent les mêmes références qu’en 2006 : Supradyn Intensia, Isoxan Forme et Gérimax d’une part, et, d’autre part, Cyclamax, Supradyn Magnesia et Ménophytéa Sommeil. Le marché ne serait-il pas proche de la maturité ? « Non. Je ne suis pas soucieux sur les ventes à long terme compte tenu du développement de la prise en charge individuelle en santé. La France est encore loin d’avoir rattrapé la Suède ou la Norvège qui consomment quatre fois plus de compléments alimentaires que nous », informe Jacques Chevallet, responsable marketing chez Arkopharma.

Et si les moindres performances du marché 2007 étaient en partie dues aux caprices de la météo ? L’année passée, les ventes de compléments solaires ont baissé de 6,8 % en valeur. Surtout, le segment de la minceur (le premier du marché avec 28,8 % du CA) a vu le ciel s’assombrir sur les draineurs et les produits contre la rétention d’eau (près de – 20 % en valeur). « Sur les 55 premiers produits du marché en 2007, une vingtaine sont en baisse », révèle Philippe Barillon. Numéro 2 du segment, Ménophytéa Rétention d’eau perd 13,3 % en termes de CA. Au global, la minceur termine 2007 avec un modeste + 5,7 % en valeur (contre + 26,3 % en 2006). Aucun des produits du top-5 (Ménophytéa Ventre plat, Ménophytéa Rétention d’eau, XL-S Duo Minceur, Minceur 24 et Turbodraine Minceur) n’a été lancé dans l’année. C’est une première. « Les acheteuses s’orientent vers des marques installées », indique Virginie Lebouc, chef de produit XL-S. Cependant, la médiatisation bat toujours son plein… même si les fabricants ne sont plus autorisés à quantifier le nombre de kilos perdus. En 2007, Phythéa a investi 34 millions d’euros (bruts) en communication. Les dépenses publicitaires d’Arkopharma s’élèvent à 14 millions d’euros et Forte Pharma a « lâché » 15 millions pour parler de son offre Minceur.

La famille XLS accueille cette année 5 nouvelles références dont les sachets Thermo Minceur, les plaquettes Femina 28/28 et les comprimés Pulp & Slim pour garder la ligne et les formes à la fois. « Aujourd’hui, l’innovation se joue surtout sur la galénique et le concept », confie Virginie Lebouc. Arkopharma capitalise plus que jamais sur la notoriété de 4.3.2.1. Les nouveautés 2008 ? Le Draineur Goût Fruits rouges, le Draineur Bio, l’Anti-Yoyo et 4.3.2.1 Ultimate, la forme sèche multicouche et multifonction. « 4.3.2.1 entame sa cinquième année et a toujours du succès, preuve que la stratégie de renouvellement des produits tous les deux ans n’est pas la bonne ! », se félicite Jacques Chevallet.

Excellent cru minceur 2008

Phythéa a lancé Ménophytéa Fringales aux protéines de lait et annonce un Ménophytéa tonique pour la rentrée. Parallèlement, Physcience joue l’originalité avec les Perles Effervescentes Speed Draineur Fizz. Avec Minceur J365 anti-Yoyo, Minceur 24 50+, Femme + Draineur et 3 références For Men, la cuvée minceur 2008 Forte Pharma ne manque pas d’arguments pour déloger les graisses.

Les 3 Chênes explorent une nouvelle manière d’aborder la perte de poids : en réduisant le stress vecteur de fringales. Le laboratoire propose Mincir 1.618 (un clin d’oeil au « chiffre d’or » évoquant l’équilibre parfait) et inclut des oméga-3 dans sa formule, avec la volonté de mettre l’accent sur les preuves cliniques dont bénéficie aussi Satiété, dernier-né minceur du laboratoire, avec un actif breveté à l’extrait de pistil de safran.

OEnobiol concentre plus que jamais ses efforts sur les femmes ménopausées et leur propose, études à l’appui, OEnobiol 45 + Ventre plat et Rétention d’eau. Le créneau minceur des femmes matures représente 21 % du marché en valeur. En 2007, Ménophytéa Ventre plat enregistre une progression de plus de 107 % en volume !

Les reminéralisants osseux se consolident

Pas de doutes pour Marie Béjot : « Les produits pour la silhouette des femmes au moment du bouleversement hormonal remplacent désormais les offres à base de soja. Les consommatrices sont avant tout sensibles aux promesses spécifiques et concrètes. » Les Françaises ne font plus vraiment confiance au soja qui souffre toujours des réserves émises par l’AFSSA en 2005. Les produits spécial ménopause à base de phyto-oestrogènes poursuivent leur dégringolade (- 9,7 % en valeur). Seul Yméa + Ménopause Silhouette, lancé en 2006, s’en tire à bon compte. Pour la première fois les produits des troubles du climatère perdent leur 3e place (derrière les toniques) et se voient doublés par les reminéralisants osseux. Ces derniers totalisent 44,7 millions de chiffre d’affaires (contre 40,15 millions d’euros pour les compléments ménopause). Les raisons d’un tel engouement s’expliquent par les limites de l’allopathie dans le domaine des douleurs articulaires… mais aussi par le tour de force de Phytalgic. Aujourd’hui l’ampleur de la demande est proportionnelle à celle des messages publicitaires. 1 370 879 boîtes vendues en 2007 en pharmacie (soit 49,7 % de parts de marché volume). Mais le produit star des douleurs articulaires doit désormais faire face à une concurrence de plus en plus agressive. Des références comme Litozine de Merck Médication familiale (3e du segment en valeur) et Arthrostop Plus de LRN (5e du segment) n’hésitent pas à passer par la télé pour se faire connaître. Litozine enregistre une progression de 72,6 % en valeur et Arthrostop + fait un bond de 169,5 % (cumul annuel mobile à décembre 2007, source fabricant). D’autres intervenants jouent la carte de la prescription médicale. Elle est toujours payante pour Effiscience (2e produit du marché) et pour la gamme Chondro-Aid. Cependant, la barrière mise par Phytalgic est tellement haute que ses challengers ne dépassent pas les 7 % de parts de marché en valeur.

Tendance santé confirmée

Alors que les produits pour la peau accusent un recul de 1,9 % en valeur et ne représentent plus que 5,1 % de parts de marché, le groupe des produits Bion à base de probiotiques a dominé le marché l’hiver dernier. L’ophtalmologie, 4e segment du marché, fait un bond de 26,4 %. Bausch & Lomb, Chauvin et Horus Pharma récoltent les fruits de la visite médicale et de la qualité de leurs formules. Le positionnement des produits stars du segment est à la limite du complément alimentaire et du médicament. Pour Nutrof Total et Preservision Lutéine, l’objectif est de prévenir l’apparition de la DMLA. Reste que tous les méandres du positionnement bien-être et forme n’ont pas été exploités. Le bio émerge sur les traces des 3 Chênes qui ont mis sur le marché fin 2007 une gamme estampillée AB.

Expanscience a créé un département nutrition et lance Xéad vision et articulations pour seniors actifs.

Les linéaires étant déjà bien remplis, il devient de plus en plus difficile de se faire un nom. A moins d’arriver avec un nouveau concept. Tel Biofar avec Nightfever, l’allié des soirées sans fatigue et sans lendemains qui déchantent. Ou Corescence qui ose la première gamme « énergiseur de santé et de beauté » : Intériensce en sticks à diluer aux arômes naturels de fruits et de fleurs (2 références : énergie physique, énergie intellectuelle).

+ 7,4 %

En 2007, les ventes officinales de compléments alimentaires ont représenté un CA de 641,1 millions (+ 7,4 % par rapport à 2007), correspondant à 44,8 millions d’unités vendues (+ 7,2 %).

LES MEILLEURES VENTES

Minceur

1 Ménophytéa Ventre plat cp (30)

2 Ménophytéa Rétention d’eau cp (30)

3 XL-S Duo Minceur cp (30)

Toniques

1 Supradyn Intensia cp eff. sans sucre (30)

2 Isocan Forme cp (63)

3 Gérimax cp adulte (30)

Stress et sédatifs

1 Cyclamax capsules (60)

2 Supradyn Magnesia cp eff. (30)

3 Ménophytéa Sommeil cp (30)

Ménopause

1 Yméa + Ménopause Silhouette gélules (128)

2 Evestrel Jour + nuit cp (60)

3 Yméa Jour + Nuit gélules (128)

Cheveux et phanères

1 Forcapil gélules (180)

2 OEnobiol AC Duo capsules (3 x 60)

3 Vitalfan Antichute LT capsules (3 x 60)

Peau

1 Eltéans capsules (60)

2 Sélénium ACE cp (90)

3 Ménophytéa Anti-Age capsules (30)

Solaires

1 OEnobiol Solaire cp (2 x 30)

2 OEnobiol Solaire cp (30)

3 Phytobronz Intense LT gélules (2 x 60)

Confort urinaire : les conseils coulent à flot

Les produits à base de canneberge font une ascension vertigineuse de + 61 % des ventes en valeur (cumul annuel mobile à mars 2008, source fabricant). Evidemment, la visite médicale des principaux acteurs (Arkopharma, CCD et Pharmatoka) et la saisine de l’AFSSA ont largement contribué à leur succès. « Près de 60 % du marché est réalisé par le conseil officinal », révèle Jean-Luc Santelli, responsable marketing des laboratoires CCD. Désormais, la canneberge remplace le Mictasol. Les Arkogélules Cranberryne (canneberge + extraits de raisin) détiennent au moins 30 % des ventes en valeur. Elles devancent Cyscontrol, Gyndelta et Urell. Et le créneau de la gêne urinaire attire de nouveaux intervenants. Depuis fin 2007, les lancements se succèdent : Confort Urin’R (Forte Pharma), Gynelys (Léro), Reducys (Les Granions), Uriform (LRN)… Pour se faire valoir, les labos ont même pris d’assaut la télé. Après Cyscontrol, c’est au tour de Gyndelta. Mais Jean-Luc Santelli se veut réaliste : « Les ventes de produits pour le confort urinaire représentent en moyenne trois boîtes par mois et par pharmacie. Ce ne sera jamais comparable avec les chiffres de la minceur ! Même s’il reste encore un réservoir de ventes lié aux prescriptions des urologues et des généralistes. »

La concurrence

Merci la minceur

La pharmacie n’a rien à envier à la para. Le CA des compléments alimantaires (86,9 MEuro(s)) a progressé de 7,1 % en 2007 (source IMS Health). En GMS, ce marché représente 103 MEuro(s) (cumul annuel mobile à octobre 2007, source Iri Secodip). Après une année 2006 dans le rouge, il reprend des couleurs (+ 6 %) et doit sa croissance au rayon minceur (premier segment avec 42 % de parts de marché, à + 10,3 %). Juva Santé détient un tiers du marché, suivi par LEA Institut Vital et Vitarmonyl.

Paroles de clients

Odile, 45 ans, commerçante

« Tous les ans je fais ma cure minceur de printemps. Je suis une adepte des produits à diluer. Je les achète toujours chez mon pharmacien. Cette année, la préparatrice m’a conseillé des comprimés coupe-faim en plus. Et elle m’a même convaincue de me remettre au jogging ! »

Lucile, 38 ans, ergothérapeute

« Je prends régulièrement des produits contre la chute des cheveux et chaque été des gélules solaires. Je craque aussi parfois pour un produit minceur. Je suis assez influencée par la pub, même si je sais qu’il n’y a pas de miracle ! Je les achète en parapharmacie où il y a du choix et des prix moins chers qu’en pharmacie. »