La formule magique de Secrets des Fées

Réinventer la poudre, pourquoi pas ? Ingénieure agro-alimentaire spécialiste de la préparation de poudres alimentaires, Sybile Chapron a mûri l’idée avec son associée Magali Jost pendant quelques années, avant de trouver le partenaire idoine : Guy Boulanger, formulateur en cosmétique. A eux trois, ils ont donné naissance à un concept inédit dans l’univers de la beauté : des produits à faire soi-même en mélangeant simplement de la poudre et de l’eau.

Si la société, implantée à Rezé, en Loire-Atlantique, a été créée en 2013, une année et demi a été nécessaire au trio pour sélectionner les ingrédients, mettre au point les produits et lancer le concept.

Des produits bios, mais à prix doux

En juin 2015, l’heure de la commercialisation a sonné pour les douze premières références : trois gommages visage, trois masques à rincer et six masques à poser. Six nouveaux soins pour le corps et les cheveux ont vu le jour en 2017, et la gamme s’étoffera encore cette année notamment avec « un nouveau concept de gommage pour le corps ». La recette adoptée par Secrets des Fées : des formules « propres », composées de 30 à 100 % d’actifs bio et à 99 % minimum d’ingrédients naturels, aucun conservateur de par la nature même des produits, reconstitués juste avant usage, et des prix compétitifs même par rapport à des équivalents non bio, puisqu’ils s’échelonnent de 3,60 à 4,90 euros la double dose. « Nous souhaitions favoriser l’achat d’impulsion, permettre aux consommatrices de se faire plaisir en levant les freins liés au prix souvent élevé des cosmétiques pour une satisfaction pas toujours à la hauteur », fait valoir Sybile Chapron.

Des trousses au franc succès

Pour réussir cette alchimie, les deux fondatrices n’ont tout simplement rien changé à leurs habitudes de travail dans l’agro-alimentaire, en réduisant au minimum les niveaux de marges. « Du coup, il y a certains distributeurs avec lesquels nous ne travaillons pas ! », précise Sybile Chapron. Elles ont pu démarrer leur affaire avec un financement minimum : c’est le laboratoire de préparation de poudres alimentaires des deux entrepreneuses, Innov’Effets, qui fabrique en sous-traitance les produits Secrets des fées. Les trois associés ont ainsi réussi à constituer leur capital de départ, d’un montant de 50 000 euros, avec leurs apports personnels et une subvention Oséo liée au caractère innovant du concept. Ce sont également eux qui ont, en collaboration avec des commerciaux, élaboré l’univers féérique de la gamme : « Comme nous proposons des produits à faire soi-même, nous avons tourné autour de l’idée de la potion magique », explique Sybile Chapron. Si la marque entend bien s’adresser à toutes les générations, les jeunes femmes jusqu’à 35 ans, plutôt urbaines, constituent son cœur de cible : « Ce sont les plus ferventes adeptes du “ do it yourself ” mais aussi les plus vigilantes sur la composition de leurs produits de beauté », résume la dirigeante de Secrets des Fées.

Pour les toucher, la jeune entreprise a investi trois circuits de distribution : les magasins bio, les instituts de beauté à travers la vente additionnelle ou en soins cabine — le lancement d’une e-boutique pro est prévue cette année — et enfin les pharmacies et parapharmacies. Près de 500 à ce jour ont cédé aux charmes de Secrets des Fées et font mouche notamment avec les trousses visage et corps proposées par la marque. Les officines ont le choix entre deux formats de présentoir : 12 ou 6 références avec les accessoires nécessaires (pot et fouet). Le coût d’implantation est de 270 euros pour le premier. 