La dure réalité du terrain officinal

Ce n’est pas parce qu’une marque a déjà pignon sur rue que son incursion dans l’antre de la santé n’est pas semée d’embûches. Des conditions commerciales attractives pour se faire référencer ne permettent pas d’assurer l’écoulement des stocks. La preuve par deux.

1•Mars Nutrition change de look

Mars Nutrition commercialise depuis octobre 2007 CocoaVia dans les officines françaises, soit des barres de chocolat noir à haute teneur en flavanols et revendiquant des bénéfices sur la santé cardio-vasculaire. Le géant de l’agroalimentaire a misé sur la caution et le conseil des pharmaciens pour crédibiliser son positionnemment. Seulement voilà… Le résultat des ventes n’est pas à la hauteur des prévisions escomptées. « Le référencement de CocoaVia a demandé plus de temps que prévu », indique un porte-parole de la société. CocoaVia est aujourd’hui disponible dans 10 % des officines, mais le message santé n’est visiblement pas passé. « Les consommateurs ont identifié le produit comme une friandise « plaisir » que l’on achète par impulsion », témoigne Eric Fernandes, titulaire de la pharmacie Suprapharm à Troyes. Mars annonce la reformulation des informations et des visuels sur les emballages « pour une meilleure compréhension du produit ». Un contrat de partenariat a été signé avec un nouveau distributeur. Efficare succède donc à Pharmadep pour développer le marché français.

2•Lazartigue veut être partout

Après les grands magasins, les salons de coiffure et la VPC, la pharmacie s’est imposée d’elle-même pour diffuser la marque de capillaires. « J’ai des clients qui souhaitent trouver plus facilement mes produits », explique Jean-François Lazartigue qui met à la disposition des officines 22 soins et 13 colorations (sans ammoniaque ni eau oxygénée). Avec en ligne de mire le respect du cheveu et du cuir chevelu. Un an après ce lancement, la marque n’est présente que dans 25 officines. Pas de quoi démotiver son créateur, plus que jamais décidé à poursuivre son développement. « Nous arrêtons notre collaboration avec Efficare et nous reprenons la distribution à notre compte. L’idée est d’exploiter une force de vente dédiée à la marque qui a forcément un discours très qualitatif. Nous proposons en complément des animations sur le point de vente ». J. F Lazartigue vient de signer un partenariat avec certains groupements et renforce parallèlement sa communication médias.