Foire d’empoignes dans les linéaires

En GMS, le marché des compléments alimentaires n’a pas attendu la crise pour se stabiliser. Avec une baisse de 0,2 %, le CA dépasse de peu les 100 millions d’euros. Le noeud du problème ? « Depuis trois ans, il y a de plus en plus de références sur des rayons limités en surface. Dans certaines enseignes, nous arrivons à des situations extrêmes où il faut gérer 160 références sur 1,33 m de linéaire ! », regrette Christelle Chapteuil, directrice marketing chez Juva Santé. Fait nouveau en 2008, le segment des complexes (produits à promesses) voit pour la première fois sa croissance ralentir : + 1,5 % pour 35,2 millions d’euros de CA. Alors que la phytothérapie (nom du produit = nom de plantes) se porte bien.

Force est de constater que la minceur a des difficultés à conserver son poids de forme. Après 10 années de croissance à deux chiffres, le segment majoritaire (25 M€) n’affiche que + 1,3 % (cumul annuel mobile à septembre 2008, source fabricant). « Nous sommes dans une logique de régulation et de marché cyclique. Ce recul va certainement permettre à des segments prometteurs comme la digestion de pouvoir se développer », observe Sophie Mure, chef de gammes chez Juvamine. Quant à l’effet mode des Nutri-Soins Gerlinéa, sur le créneau minceur et glamour, il s’estompe. Reste que le Draineur Express de la marque arrive numéro un du marché. Gerlinéa commence à affirmer sa place (8 % de part de marché en valeur, cumul annuel mobile à septembre 2008) dans un univers trusté par les trois intervenants historiques : Juvamine (34,3 % de part de marché), Les Floressances (27 %) et Vitarmonyl (25 %).

De la couleur au rayon minceur

Les sources de croissance en 2009 ? Pour les acteurs, le challenge est d’arriver à se faire remarquer en rayon. Juvamine arrive sur le créneau de la phytothérapie avec des bouteilles. Ou comment redonner de la visibilité aux plantes best-sellers. Le format liquide a également été retenu aussi pour certaines nouveautés comme Cellislim (Drainage et Ventre plat)… qui se présentent sous forme de brique de lait de un litre ! Parallèlement, toutes les boîtes de la gamme changent de look : packs en aluminium haut de gamme, couleurs attrayantes… Ça brille ! Avec pour objectif de transférer les succès de la pharmacie en GMS, Juva lance dans la foulée Cellislim Chrono-Minceur sur le modèle Minceur 24+. Les Floressances ne restent cependant pas dans l’ombre et jouent depuis janvier la segmentation colorée de la gamme Celluli-Control : du vert pour la ligne Express, du rose pour la cellulite… Le tout accompagné de neuf lancements dont les Capsules Brûle-graisse-Efficacité prouvée. Chez Vitarmonyl, on mise sur les concepts forts. Dernier-né, Kilo off et son livret d’accompagnement, qui entend agir sur tous les fronts de la minceur.

L’énergie est au rendez-vous des toniques avec la taurine (Juvamine Fizz Taurine), l’actif des energy drinks. Alors que le ginseng bio a été choisi pour renforcer la crédibilité de la nouvelle Ginsamax (Les Floressances). Les promesses d’avenir ? « Nous allons dans le sens d’une prévention globale », assure Christelle Chapteuil. Juva optimise les associations d’actifs végétaux dans la digestion et la chute de cheveux Vitarmonyl se positionne sur le créneau du sevrage tabagique avec la gamme « J’arrête de fumer ». Le courant de la santé est aussi en marche en GMS.