En perte de vitesse

Selon une étude Mam datant de 2016, 44 % des mamans d’enfant de moins de deux ans font au moins un achat de biberon en pharmacie/parapharmacie, plaçant donc ce circuit en tête. « Elles recherchent un produit expert dans un circuit expert », rappelle Adeline Hervouet, directrice marketing Mam France. Et ce, dans un contexte où les naissances diminuent. « Les grandes surfaces ont clairement perdu des parts de marché au profit des officines qui ont fait des gains en technicité avec un meilleur positionnement prix », observe Alain Boutboul, président des laboratoires Polivé.

D’après les statistiques Iri en cumul annuel mobile au 1^er mai 2016, les ventes de biberons, tétines et sucettes en GMS atteignent les 35,80 M€, en baisse de 7 % (- 8,8 % pour les biberons, – 2,9 % sur les sucettes et – 13,1 % sur les tétines). « Les MDD y gagnent des parts de marché notamment sur les biberons, et représentent la moitié des ventes en grandes surfaces », précise Alain Boutboul.

L’attrait du Boncoin. Sans conseil, l’offre est naturellement moins technique en grande distribution. « Notre catalogue y est plus basique notamment au niveau des biberons et des sucettes », confirme Maud Eymain, responsable dela communication Nuk. Même le petit électroménager paye les pots cassés du manque de conseil: chauffe-biberons à – 18 %, écoutes-bébé à – 9,8 % et stérilisateurs à – 25 % (source Iri, en cumul annuel mobile au 1^er mai 2016). Fait notoire, les enseignes spécialisées, qui ont toujours eu la cote quant à ce type d’équipement, souffrent… de désertification. « On constate un engouement pour des articles de seconde main vendus sur Leboncoin », explique Maud Eymain. Ce circuit a toujours été privilégié pour le premier équipement, mais le rachat se fait en pharmacie, « passage obligé de la maman au quotidien », traduit Alain Boutboul. Résultat ? Selon nos recoupements d’informations, les seules ventes de biberons, tétines et sucettes se répartissent de façon quasi équivalente sur trois circuits que sont les pharmacies/parapharmacies, les GMS et les magasins de puériculture, pour un marché estimé à 121 M€ l’année dernière en France. La bataille est donc serrée !