Diététique minceur Taille «trop» fine…

On est foutu, on mange trop… Et, pour retrouver la ligne, on snobe la diététique minceur. En pharmacie, ce marché (encas hyperprotéinés hypocaloriques, substituts de repas, biscuits diététiques) est au régime sec avec un chiffre d’affaires de 20,5 millions d’euros, en décroissance de 18 % (en cumul annuel mobile à octobre 2008, source fabricant). « En intensifiant son discours en faveur de l’alimentation saine et naturellement équilibrée, la presse féminine n’a pas facilité le travail des marques diététiques. L’enjeu est donc de faire comprendre que nos produits représentent une aide intéressante pour manger équilibré », observe Laure Piou, chef de groupe chez Expanscience (Micro-Régime). D’autant que le PNNS (Programme national nutrition-santé) fait son chemin et que les consommatrices ont tendance aujourd’hui à opposer les méthodes pour mincir à l’hygiène de vie.

Un défaut de merchandising et de communication

Les produits manqueraient-ils de crédibilité ? « Ils souffrent en tout cas d’un manque de communication et de visibilité dans les officines, observe Jean-Loup Allain, secrétaire général du Syndicat de la diététique minceur. L’affaissement des ventes révèle un vrai problème de merchandising. » Les compléments alimentaires minceur ont pris le dessus en linéaire et ont la préférence des candidates à la perte de poids. « Leur approche moins contraignante est séduisante », reconnaît Valérie Debray, directrice marketing chez Omega Pharma (XL-S nutrition). Par ailleurs, les acteurs doivent faire face à un « effet crise » particulièrement lourd à digérer. « Depuis septembre, les pharmacies ont du mal à écouler leurs stocks », constate Karine Lucien, responsable marketing chez Kot. La marque numéro un des poudres hyperprotéinées et numéro deux du marché (20, 5 % de parts de marché, cumul annuel mobile à octobre 2008) tire cependant honorablement son épingle du jeu. Elle stabilise ses résultats en pharmacie et termine l’année 2008 avec un CA (tous circuits confondus + export) en progression de 4,8 %. « Nous récoltons les fruits de notre caution scientifique. Cela fait dix ans que nous investissons dans la recherche clinique en collaboration avec des centres hospitaliers », explique Karine Lucien. Kot vient d’ailleurs de publier une étude démontrant l’efficacité de son protocole au niveau des adipocytes.

Le leader Milical (22,1 % de parts de marché) objective également l’intérêt de sa méthode 3.2.2 et du concept hyperprotéiné par des essais en cours. « Nous continuons à capitaliser sur les valeurs sûres que sont nos biscuits, mais aussi nos crèmes et nos barres HP 43 », détaille Marie-Laure Vacher, directrice marketing. La marque de Nutrition & Santé réussit en 2008 à limiter la casse (- 5 % en valeur), contrairement à la plupart de ses challengers. Troisième sur le podium, Micro-Régime, racheté en 2006 par Expanscience, joue à fond la politique de la « gamme complice » des pharmaciens. Protifast (en 4^e position) devance Omega Pharma qui a vécu en 2008 une année charnière. Le temps pour les distributeurs comme pour les clients d’assimiler le remplacement de Protical par XL-S Nutrition.

Une clientèle composée en majorité de fidèles

Si le concept de l’hyperprotéiné ne fait plus recette, c’est aussi parce qu’il a été exploité à toutes les sauces et que la diète pure et dure et les encas ont été décriés. La catégorie majoritaire des poudres (73 % de parts de marché en valeur, source fabricant) décroît de 23 % sur l’année 2008. « Les ventes se restreignent à un marché de fidèles. A preuve le développement des formats économiques qui représentent chez Milical les meilleures ventes en CA », analyse Marie-Laure Vacher. Même constat chez Kot où les bidons se classent numéro un des produits vendus en valeur.

Le profil type de la consommatrice d’hyperprotéinés ? « Il s’agit d’une femme active et citadine de plus de 30 ans, qui se soucie de son poids toute l’année », indique Laure Piou. Si les ventes augmentent d’environ 20 % de mars à juillet, la saisonnalité n’est pas très marquée. « Nos clientes sont aussi celles qui ont été sensibilisées à la mode de l’hyperprotéiné il y a 5 ans », précise Marie-Laure Vacher. Du coup, les présentations classiques de cinq ou six sachets ont un pouvoir de séduction limité auprès des habituées, particulièrement sensibles à l’argument prix.

Zéro frustration ! Tel est le credo de la nouvelle clientèle. La plupart des fabricants l’ont bien compris et sont attentifs au goût de leurs produits. Le sucré a toujours la cote et réalise, selon les estimations des intervenants, plus de 70 % des ventes. Et si l’avenir du marché en pharmacie se conjuguait – comme pour la GMS – sur le mode du snacking ? Une chose est sûre, les collations prêtes à consommer (biscuits, barres…) grignotent sérieusement des parts de marché (45 %) aux poudres à reconstituer. Du coup, elles prennent même quelques rondeurs, soit + 6 % en volume (cumul annuel mobile à octobre 2008, source fabricant).

Les barres sont particulièrement recherchées. Et pour cause : elles font partie des références phares de la plupart des acteurs ! Chez Milical, les références HP 43 ont même fait un bond de 102 % l’année dernière. Et les biscuits – qui accueillent ce printemps la saveur coco – réalisent 20 % du chiffre d’affaires de la marque. Au menu Kot, la préférence des acheteurs va vers des produits « superplaisir » comme les drinks et les biscuits « p’tit Kot » (copies diététiques des Petits Ecoliers de Lu).

Nomadisme et praticité au menu en 2009

Côté saveurs, la préférence des clients/dégustateurs va au chocolat et à la vanille. « Les modes et les années passent, mais les offres classiques restent des piliers », résume Laure Piou. Ainsi les barres chocolatées sont recordwomen des ventes pour la marque Micro-Régime. La poudre pour cacao chaud (grand modèle) est, elle, la vedette chez Protifast. Quant à la crème au chocolat Milical (gros bidon), elle gagne 18 % en valeur (cumul annuel mobile à octobre 2008). « L’effet nouveauté fait vivre une gamme mais on se rend compte qu’il est éphémère, les consommateurs ne changent pas facilement leurs habitudes », juge Eric Arquey, président de Protifast.

Autant dire que les comportements d’achat des consommatrices ne sont pas faits pour favoriser l’innovation. « Aujourd’hui, nous préférons améliorer la qualité nutritive et gustative des formules existantes », confirme Marie-Laure Vacher. Si la course aux lancements n’aura pas lieu ce printemps, la tendance 2009 est aux nouvelles présentations tels les plats prêts à déguster en barquettes concoctés par Micro-Régime (tajine de légumes, salade indienne…). Le créneau des cuisinés hyperprotéinés tout prêts est aussi exploité par Nutrisaveurs depuis trois ans. Distribuée depuis l’année dernière par Horizane Santé en pharmacie, la marque présente la particularité de proposer des packs pour une semaine. En 2009, les recettes ont toutes été revues dans le sens d’amélioration. Plus que jamais, les produits se conçoivent à la sauce « praticité et nomadisme ». Ainsi XL-S lance ses « cups » Hachis Parmentier et Spaghetti à l’italienne, à préparer en ajoutant de l’eau chaude. Milical, lui, mise sur les sachets de pâtes à la provençale (format Doypack) à passer au micro-ondes et sur son programme Detox. Il s’agit d’un protocole fondé autour d’une cure de soupe (romarin, pissenlit, vitamines, minéraux…) durant deux jours. Ou comment redonner une touche de modernité au concept classique de la soupe aux choux exploité en grande distribution.

Chez Kot, on teste le segment des compléments alimentaires sous une forme décalée. La marque travaille sur la commercialisation de thé minceur en partenariat avec Fauchon.

Des « conseillères Kot au service des pharmaciens »

« Le marché officinal a surtout besoin de l’investissement des équipes pour faire face à une concurrence de plus en plus marquée des réseaux de vente par correspondance, assure Jean-Jacques Roux, responsable de la société Evoludiet, qui distribue les produits canadiens Protidiet. Les pharmacies qui jouent le jeu du conseil nutritionnel par un collaborateur spécialisé peuvent vendre une centaine de boîtes par mois rien qu’en fidélisant cinq à six clientes ». Du coup, certains fabricants se donnent les moyens – au-delà de leurs commerciaux – de sensibiliser les pharmaciens et les préparateurs. Sur ce principe, Milical débute un programme de formation sur le terrain et en soirée assuré par des diététiciennes.

En matière d’accompagnement, Kot sort carrément des schémas habituels. « Nous souhaitons développer des corners Kot chez nos principaux clients. Nous allons embaucher des conseillères Kot au service des pharmaciens, révèle Karine Lucien. Nous voulons en quelque sorte dupliquer le concept gagnant de nos boutiques dont les résultats grimpent actuellement de 7 à 10 %. » Une dizaine de « shops in the shop » (avec logiciel de suivi) sont prévus d’ici à fin juin, avec à l’appui une opération de « street marketing » à proximité des pharmacies concernées. Autrement dit, Kot mise sur l’expertise et la communication. Soit deux ingrédients encore trop peu utilisés et qui s’avèrent pourtant essentiels à la sauvegarde du marché en pharmacie.

Top-3 des ventes

(Acteurs du marché en valeur, cumul annuel mobile à octobre 2008, source fabricant)

1^er

Milical

2^e

Kot

3^e

Micro-Régime

Au top

Le téléachat, ça marche !

Un chiffre d’affaires multiplié par 7,5 en quatre ans et par 2,5 ces deux dernières années. Qui dit mieux ? Spécialiste des plats cuisinés hyperprotéinés « prêt à consommer » et des valisettes « 7 jours », Edel s’est lancé sur le marché de la diététique minceur en 2004 et s’est fait connaître par le biais du téléachat. « Notre présence sur ce canal de distribution nous permet d’accroître la visibilité de nos produits mais également d’expliquer de manière claire le concept de nos programmes », explique Marion Chane, responsable de la communication. Aujourd’hui, le téléachat représente 60 % du CA du laboratoire, qui est aussi présent sur le Net (20 % du CA), en VPC (10 %)… et en pharmacie depuis 2007. « Il nous semble essentiel de nous positionner sur un réseau physique comme celui des pharmacies, garant d’une expertise et assurant un service de proximité », avance Marion Chane. Edel poursuit son développement en augmentant de plus de 30 % le nombre de références en 2009. Et s’immisce désormais sur le créneau des compléments alimentaires, avec différents programmes : Program 5,5 (spécial vitalité et détox) et Stop & Slim (pour un sevrage tabagique en toute sérénité).

Tendance

Garder la ligne sur Internet

« Nous sommes passés de la vente de produits à la vente de solutions », constate Karine Lucien (Kot). Car les marques Kot, Micro-Régime et Gayelord Hauser ne se contentent plus de proposer des produits à la fois bons et efficaces à leurs consommatrices, elles offrent dorénavant un coaching nutritionnel gratuit. Le principe : une hotline gérée par des spécialistes en diététique fonctionne en semaine. « L’idée est de soutenir les consommateurs – sur le modèle de l’aide au sevrage tabagique – et de prendre le relais des pharmaciens », explique Laure Piou (Micro-Régime).

Le coaching minceur par téléphone est un service supplémentaire qui permet de répondre à la concurrence des sites spécialisés de vente par Internet. Avez-vous déjà surfé sur Diet Avenue ? Vous serez certainement surpris par le questionnaire détaillé et sérieux ainsi que par les conseils appropriés prodigués ! Difficile (voire impossible) de connaître les chiffres du Net, mais les programmes proposés dépassent largement les 100 euros (pour un mois). Et ce, sans aucun conseil de professionnel de santé…

GMS

Gourmandise

Les derniers lancements de la gamme XL-S (ex-Protical) misent à fond sur le plaisir : tablette de chocolat, hachis parmentier…

Praticité

Le protocole Micro-Régime se veut facile à appliquer : seulement 3 jours de régime par semaine.

Cible familiale

En arrivant en hypermarchés avec ses surgelés, Kot recrute une clientèle plus familiale…et -qui sait ?- amènera peut-être certains consommateurs à tester ses produits en pharmacie.

Variété

L’offre de Kot, laboratoire numéro un des poudres hyperprotéinées, répond aussi bien aux attentes des accros du sucré et du salé qu’aux contraintes des personnes qui mangent casher.