De plus en plus fort

Les pansements cicatrisants et les compresses sont les segments les plus importants en valeur. Ils ont tous connu une progression à deux chiffres en 2002.

Avec, selon IMS Health, six millions d’unités vendues, ce qui représente 23,2 millions d’euros en valeur, les pan- sements traditionnels, constitués d’une compresse antiseptique sans actif, ont connu cette année une régression. Les pansements adhésifs ont, en effet, cédé – 6,8 % en unités entre 2001 et 2002, et – 1,8 % en valeur. Sur ce segment, l’officine et la grande surface sont depuis longtemps en rivalité, et même si les volumes vendus en GMS sont quelque trois fois supérieurs à ceux vendus en officine, on observe dans les deux réseaux de distribution une stagnation des ventes.

Les bandes de contention sont orientées à la baisse, tant en valeur (- 1,6 %, 54,7 MEuro(s)) qu’en volume (- 1,7 %, 5,2 millions d’unités), tout comme les sparadraps (39 MEuro(s), soit – 0,4 %, par rapport à 2001 et 11,4 millions d’unités vendues, soit – 3,6 %). Les ventes de compresses sont également en baisse, mais cette fois uniquement en volume (- 8,6 %, 18,7 millions d’unités). En chiffre d’affaires, elles ont augmenté de 1,2 %, à 119,3 millions d’euros en 2002.

En revanche, on note une forte croissance des pansements spéciaux, qui représentent, selon IMS Health, 17,1 millions d’euros en pharmacie (pour 2,8 millions d’unités) – contre moins de quatre en grande surface -, soit une hausse de 2,7 % en volume et de 4,6 % en valeur. « Ce sont, relève Laure Niepce, chef de produit Premiers soins des laboratoires Urgo, des produits de haute technologie avec des prix conséquemment plus élevés, et sur lesquels les positionnements de la pharmacie et de la grande surface se différencient nettement. Pour exemple, précise-t-elle, les marchés les plus récents sont ceux des indications brûlure et blessure superficielle : nous avons lancé un produit prêt-à-poser, exclusif en pharmacie, qui n’a pas son équivalent en grande surface dans la mesure où il exploite une technologie issue d’un produit de prescription, à savoir Urgotul. Ce type de produits à forte valeur ajoutée fera la différence avec la grande surface, soit parce qu’ils font appel au conseil des pharmaciens, soit parce que les consommateurs n’imaginent pas les trouver en grande surface, du moins avec une aussi bonne caution médicale qu’en pharmacie. » Sur ce segment en forte croissance, Urgo, leader du marché des pansements (42 % de parts de marché, contre 34 % pour Polivé-Compeed) réalise chaque année 40 % d’augmentation.

En matière de pansements, il fut un temps où la grande distribution n’empiétait guère sur les platebandes de l’officine. Peu onéreuses, les gammes présentes en GMS étaient d’une qualité et d’une technicité basiques, et l’éventail de choix était quant à lui restreint. Seulement, l’écart se creuse, et des gammes « pointues » de pansements sont aujourd’hui présentes en grande surface.

A peine plus d’un tiers des pharmaciens pensent que le marché des pansements va se développer à l’avenir.

S’adapter à la demande

« Sur les pansements spéciaux, prévient Laure Niepce, la tendance de croissance en pharmacie est de + 6 ou 7 % par rapport à l’année dernière, contre + 14 % en grande surface. » Une marque comme Mercurochrome, qui se revendique sans vergogne « marque de pharmacie » propose ainsi, en grande surface, une gamme complète de « technologie avancée » en traitement des ampoules, des brûlures, des cors, à base d’hydrocolloïdes.

En 2002, les ventes officinales de sparadraps (11,4 millions d’unités pour 39 millions d’euros) ont connu une baisse significative (- 3,6 % en volume, – 0,4 % en valeur).

Si les produits innovants permettent encore au pharmacien de se différencier de la grande surface, ils ne suffisent pas toujours à rajeunir l’image de l’ensemble du marché. D’où l’idée des laboratoires 3M Santé qui, avec la campagne « Premier choc, dernier chic » sur leur gamme Nexcare, comptent bien élargir leur part de marché, actuellement de 9 %. « Nous avons lancé la gamme en janvier auprès des pharmaciens, qui ont pu commencer à constituer des stocks en prévision de la saison des pansements, qui débute en avril-mai », explique Florence de Meneval, chef de produit Nexcare. « Ils attendaient un discours novateur et ont apprécié que nous fassions une campagne décalée, et que nous leur fournissions, grâce à l’élargissement de notre portefeuille, de nouvelles armes pour se différencier par rapport à la grande distribution. »

Être à l’écoute de la demande, voilà le credo des laboratoires désireux de compter sur le marché. « Notre atout est de pouvoir répondre aux attentes de plus en plus larges des consommateurs, par l’enrichissement de notre gamme. Il est également important de pouvoir satisfaire les demandes des consommateurs qui peuvent être variables selon chaque pays », affirme Florence de Meneval. Chez Urgo aussi, on réfléchit en permanence « à l’évolution de la demande. C’est le rôle d’un leader de motiver son marché et d’être à l’affût de nouveautés. »

Les armes pour gagner

La concurrence

Sur les pansements adhésifs, les volumes vendus en GMS sont quelque trois fois supérieurs à ceux vendus en officine mais on observe dans les deux réseaux de distribution une stagnation des ventes. En revanche, les pansements spéciaux demeurent le pré carré de l’officine (17,1 MEuro(s) en pharmacie, contre moins de quatre en grande surface).

Boostez votre rayon

– Ne jamais perdre de vue qu’un client de grande surface veut simplement un pansement pour protéger sa plaie. Celui qui fait la démarche d’aller en pharmacie attend un produit plus technique, souvent associé à un conseil.

– Si le niveau moyen d’exposition des premiers soins est de quelque deux mètres en moyenne en officine, contre près de 15 en grande surface, ce désavantage apparent peut néanmoins devenir un avantage pour le pharmacien : « Essayez de repérer un pansement pour ampoule en grande surface ! », analyse-t-on chez Semés, filiale de la CERP, qui commercialise les produits Marque Verte : « C’est pourquoi le pharmacien a un véritable rôle pour orienter le patient et lui donner une réponse personnalisée. »

– Pour autant, les pansements manquent souvent de visibilité dans l’officine, alors que l’indice de rentabilité de ce rayon par rapport à la dermocosmétique est bien plus élevé.

+ 9,1 %

En 2002, les ventes de pansements (sparadraps, compresses, bandes de contention, bandelettes adhésives compris) ont représenté un CA de 518 MEuro(s)(+ 9,1 % par rapport à 2001), correspondant à 75,4 millions d’unités distribuées (- 1,3 %).