Compléments alimentaires : Bien agencer son rayon

1 Rendre l’offre visible

« L’absence d’un rayon dédié aux compléments alimentaires est une erreur stratégique. La pharmacie doit s’impliquer et répondre aux attentes des consommateurs si elle veut conserver la majorité des parts de marché dans ce domaine », estime Loïc Bureau, pharmacien consultant (ADN). Fini les présentoirs qui se chevauchent sans véritable raison sur le comptoir et place à l’organisation réfléchie des linéaires.

Lorsque l’on sait que les ventes officinales de compléments alimentaires réalisent un chiffre d’affaires plus de 10 fois supérieur à celui des shampooings (504 contre 44 millions d’euros pour l’année 2004), on comprend mieux pourquoi il faut réserver au moins 2 mètres linéaires (soit 4 étagères de 60 cm) au « bien-être en gélules ». L’idéal, pour Joëlle Hermouet (Formaplus), étant de disposer de deux meubles – voire plus – placés à proximité de la zone de comptoirs, près de la phytothérapie et de la diététique. « Si la pharmacie s’occupe vraiment de son rayon et possède une surface suffisante, précise-t-elle, rien n’empêche de présenter jusqu’à cinq meubles. Ce qui est parfaitement justifié car les résultats générés par les compléments alimentaires peuvent dépasser ceux des produits cosmétiques. » Dans une optique de pur conseil et de médicalisation, Loïc Bureau suggère quant à lui de mettre les produits carrément derrière le comptoir au même titre que la médication familiale.

2 Analyser son référencement

Quels produits présenter ? Quelles marques référencer en priorité ? Les réponses ne peuvent être objectives qu’après une analyse de l’environnement. « Le référencement d’une gamme distribuée par d’autres pharmacies avoisinantes entraînera à court terme un taux de pénétration plus élevé que la présentation d’une marque novatrice », informe Loïc Bureau. Par ailleurs, il paraît important d’avoir une offre cohérente avec les publications que l’on distribue. Autre point essentiel, connaître les tenants et aboutissants du marché. « Il faut être hyperréactif pour accorder à chaque segment la place qu’il mérite mais aussi pour ne pas passer à côté des produits leaders », insiste Joëlle Hermouet, qui met aussi en garde contre l’effet « feu de paille » que peuvent réserver certaines promesses. Autrement dit, il faudra, par exemple, étudier de près les résultats de l’offre « stress et sédatifs », dont l’envol (+ 62,9 % en valeur, cumul annuel mobile à décembre 2004) semble aujourd’hui moins spectaculaire. Attention également au segment de la ménopause, toujours troisième du marché, mais qui baisse de 6 % en valeur (cumul annuel mobile à juin 2005). Du jamais vu depuis cinq ans !

3 Adopter un positionnement clair

Le pharmacien a le choix entre deux stratégies de merchandising, la présentation par marque ou par promesses. Cependant les deux ne sont pas incompatibles. Il est possible de présenter des gammes complètes ou des produits très médiatisés en libre-service, et de réserver une offre par catégorie proche du comptoir, pour mieux pouvoir conseiller.

– Par marque : la disposition par marque présente l’avantage de la facilité d’implantation et de la clarté de l’offre. Il suffit de segmenter chaque laboratoire par fonction. En revanche, ce positionnement « généraliste » ne valorise pas les compétences pharmaceutiques, l’officine se contentant d’agencer les produits et les gammes les plus connus.

– Par promesses : cette stratégie de « spécialiste » se révèle, d’après les experts, comme étant la seule solution intéressante pour la pérennité des ventes à l’officine. Ainsi, le pharmacien donne l’impression de s’impliquer, d’avoir choisi les meilleurs produits pour sa clientèle. A condition bien sûr de former toute l’équipe pour référencer et conseiller sur des critères objectifs de composition. Seul bémol, l’offre s’avère visuellement moins attractive que la disposition par marque. « Le pharmacien doit proposer trois produits pour chaque promesse : une offre technique, une entrée de gamme et un prix médian en axant le conseil sur ce dernier », propose Loïc Bureau. Prévoir donc un minimum de 30 produits pour les 10 promesses principales (voir p. 32). Selon Joëlle Hermouet, le référencement des produits leaders du moment est incontournable. Et ce, dans chaque fonction (OEnobiol Solaire, Selenium ACE, Supradyn Intensia, Ocuvite Lutéine, OM3…).

4 Tenir un discours cohérent

Evidemment, la signalétique doit respecter la législation, c’est-à-dire ne pas faire allusion à la pathologie. Pour une lisibilité optimale, la place réservée à chaque fonction (minceur, ménopause…) ne doit pas être inférieure à une étagère, les plus gros segments bénéficiant des linéaires les plus importants. Attention à respecter la saisonnalité, c’est-à-dire à valoriser minceur et solaires en été et toniques/défenses immunitaires en hiver. « Le balisage peut être très précis au sein d’un même segment (coupe-faim, anti-rétention d’eau …) à condition qu’il corresponde aux produits présentés. Le cas contraire, il vaut mieux ne rien annoncer », remarque Joëlle Hermouet. Position différente pour Loïc Bureau qui renie tout langage publicitaire grand public au profit d’un discours plus scientifique. « Le pharmacien acteur de santé qui fait l’effort de se former pour mieux conseiller se doit de véhiculer un message professionnel : « augmente les dépenses énergétiques » au lieu de « brûleur de graisses »… Le but est de tenir ses promesses pour ne pas décevoir. »

5 Adapter sa politique de prix

Ne pas hésiter à casser les prix ou à faire des promotions sur les produits largement distribués qui bénéficient d’importants investissements publicitaires. Dans ce cas, les consommateurs sont particulièrement sensibles aux tarifs de vente. A l’inverse, des prix trop bas banalisent les produits qui répondent à une démarche santé (toniques, vision, douleurs articulaires, ménopause…).

A retenir

504 millions, c’est le montant des ventes officinales de compléments alimentaires en 2004. Soit 10 fois plus que les shampooings.

2 mètres linéaires, c’est le minimum à consacrer à l’exposition de vos compléments alimentaires.

Les segments porteurs :

Minceur, toniques, ménopause, peau et antioxydants, stress et sédatifs, solaires, capillaires, vision, reminéralisants, défenses immunitaires.

« Un tiers de ma surface de vente »

Hélène Marvillet, directrice du groupement CEIDO et titulaire à Martigues : « Je m’intéresse à la complémentation nutritionnelle depuis longtemps. Ma philosophie est d’avoir le réflexe du conseil associé en micronutrition dans une démarche de prévention santé. Et compte tenu de l’importance du marché des compléments alimentaires, mon rayon occupe autant de place que la parapharmacie (un tiers de la surface de vente), mais avec un chiffre d’affaires qui progresse plus vite car mon équipe a les compétences nécessaires pour conseiller. La réponse exacte aux demandes de la clientèle est primordiale ! Le cas contraire, j’estime que nous faisons de l’épicerie. En revanche, nous ne pouvons pas passer à côté de marques connues par des raisons économiques évidentes. Egalement, nous proposons des tarifs compétitifs car le prix fait partie de la base de la négociation. J’ai une approche par marque et par fonction. Certaines personnes recherchent un produit en particulier et d’autres vont avoir une demande non précise telle « Je voudrais des oméga-3″… »