ça tient bon

Après une année 2006 où les ventes avaient enregistré une hausse de plus de 20 % en valeur et en volume, le marché de la contention veineuse reste en 2007 sur une progression à deux chiffres, de 10,7 % à 7,435 millions d’unités vendues et de 11 % en CA à 287,35 MEuro(s).

Le premier segment de ce marché, les bas-jarrets et les chaussettes (52 % de parts de marché en volume, 44 % en valeur), explose avec des croissances supérieures au marché général (+ 14,6 % à 3,87 millions d’unités, + 15,2 % en CA à 125,4 MEuro(s)). Juste derrière, les bas-cuisses (35 % de parts de marché en volume, 40 % en valeur) sont plus dans la moyenne (+ 10 % à 2,6 millions d’unités, + 10,5 % en CA à 115,6 MEuro(s)). « En termes de développement, priorité est donnée à la chaussette aux dépens du bas-cuisse », confie Caroline Masse, chef de produit chez Thuasne. C’est le produit qui correspond le mieux au schéma de vie actuel. Par ailleurs, la contention connaît un bel essor chez les hommes (1 sur 5 souffre d’insuffisance veineuse).

Les bas et collants antithrombotiques, de poids beaucoup plus modeste (1,3 % de parts de marché en volume et en valeur), ne sont pas en reste non plus (+ 14,5 % en unités et + 11,6 % en CA !). En revanche, après une année 2006 plutôt faste (+ 4,8 % en volume), les collants sont à nouveau à la baisse (- 2,8 %). Beaucoup de femmes portent en effet des pantalons et la lingerie tendance se conjugue mieux avec un bas antiglisse, confortable et esthétique. Quant aux collants maternité, ils sont encore en baisse en 2007 : – 4,3 % en volume et – 5,2 % en valeur.

Le dynamisme global des ventes tient au rajeunissement de la clientèle (le premier achat se situe vers 35-40 ans) mais surtout à l’efficacité des produits. Recherches et innovations ont permis aux laboratoires de créer des produits esthétiques et à la mode.

L’arrivée de nouveaux acteurs tels que Pierre Fabre (Veinostim), Pharma 2000 (Veinamitex) et Citeza France (Varisan) est un autre facteur de dynamisme. Même s’ils proposent des collections plus limitées, leur taux de pénétration est pris très au sérieux par les ténors du marché. Leur progression a été en effet deux fois plus forte que celle du marché en nombre d’unités vendues (+ 20 %) l’an dernier, notamment en ce qui concerne la gamme Veinostim (+ 102,7 % en unités, + 78,8 % en CA). En 2007, ils représentaient déjà 7,1 % de parts de marché en volume et 6,2 % en valeur.

Le marché pourrait encore franchir un nouveau palier en 2008 avec le déremboursement total des veinotoniques. Mais tout le monde n’est pas de cet avis. « La relation de cause à effet n’est pas aussi manifeste que certains pouvaient le penser, fait remarquer Eric Guineau, directeur commercial chez Cognon-Morin. Depuis novembre 2007, les prescriptions médicales se tassent et la croissance est retombée à un chiffre. Les patients ont de la contention une image peu valorisante que ne méritent plus nos produits, la marge de manoeuvre reste donc gigantesque. » Marie Valentin, chef de produit chez Innothéra, confirme : « Le gros des transferts des prescriptions des médecins a eu lieu en 2006, il ne faut pas s’attendre à une ruée sur la contention médicale en 2008. » Mêmes prédictions chez Eric Guineau : « Les ventes en 2008 devraient encore progresser mais sans connaître une envolée spectaculaire car le déremboursement des veinotoniques a déjà bien été anticipé depuis 2006. »

Ganzoni à la baguette

Sur 22 millions de personnes souffrant de maladie veineuse, 6,5 millions seulement ont recours à une contention médicale. Les laboratoires doivent donc communiquer pour capter cette clientèle potentielle. « Le déficit d’image est encore important, concède Isabelle Chevalier, directrice marketing et de la communication de Ganzoni, et le rôle d’un leader est d’éduquer les médecins et les patients mais aussi de former les équipes officinales pour qu’elles conseillent les clients. »

Beaucoup d’efforts restent aussi à faire en matière d’observance. Selon Cognon-Morin, un patient sur trois ne porte pas ses bas pour des raisons d’inconfort et d’esthétique, et, selon la revue Prescription santé de mai 2008, deux tiers ne portent pas systématiquement leur compression médicale. Malgré les nouvelles matières employées et les progrès esthétiques réalisés, certains malades disent ne pas les supporter…

Le marché a été plus ou moins porteur selon les acteurs. Ganzoni a progressé plus rapidement que le marché (+ 14,5 % en unités vendues), accentuant son leadership. « Chaque création de produit est guidée par le souci d’améliorer l’observance, nous travaillons beaucoup sur l’esthétisme, l’efficacité et le confort », précise Isabelle Chevalier. Depuis 2 ans, Ganzoni a osé successivement les motifs (avec Audace), la couleur, les alliances inédites de fibres (Sigvaris Micro-Coton et Sigvaris Micro-Laine) et la soie l’an dernier avec Soyance. La marque la plus prescrite du marché a réussi à intégrer peu à peu une dimension plaisir à ses produits, un ingrédient indispensable à l’acceptabilité et l’observance. Elle a également mené un travail en profondeur sur son système de taillage pour répondre aux exigences d’une étude menée par l’Institut français d’habillement et textile. « Il permet de couvrir aujourd’hui, en standard, 95 % des morphologies », poursuit Isabelle Chevalier. Ganzoni a aussi renforcé sa présence sur le marché de l’homme avec Graphik, la première chaussette à motifs qui rehausse l’aspect esthétique. Avec une progression des ventes de 18,2 % contre seulement 12,1 % pour le marché, il s’adjuge près de 44 % d’un segment qui totalise, en 2007, 1,5 million de paires vendues. Un segment qui se caractérise par une plus forte dynamique que son homologue féminin – lequel, certes, pèse 3,5 fois plus lourd (5,5 millions de paires). En 2007, 10 % à 20 % du CA de Ganzoni provenait de la vente de ses nouveautés. En 2008, l’offre s’est encore étoffée avec la nouvelle gamme Urban destinée à séduire les hommes.

Si la croissance profite aux leaders, cette règle ne s’est pas vérifiée l’an dernier pour le numéro 2 Innothéra. Sa progression a été inférieure à celle du marché (+ 2,5 % en unités, + 0,7 % en CA). Mais en 2008 le laboratoire propose une nouvelle innovation : la technologie Foot Improve Profile. « Elle génère un nouveau profil de pression, spécifiquement adapté à la zone du pied. Cette technologie inédite diminue ainsi la pression du produit au niveau du dessus de pied et du cou-de-pied tout en conservant l’efficacité hémodynamique de la compression à partir de la cheville », indique Marie Valentin. Facilité d’enfilage et confort de port ont été vérifiés. Innothéra espère ainsi lever les derniers freins à l’observance et ouvrir la voie à une nouvelle génération de compression veineuse élastique. Elle est dès à présent disponible sur l’ensemble de la gamme Varisma en classe II et III, et, dans le futur, probablement sur les gammes Solegg pour femme et Legger pour homme. « Cela ne nous empêche pas de continuer à lancer de nouveaux textiles, coloris et motifs qui aident à dédramatiser la contention », conclut Marie Valentin, qui constate pour son laboratoire une croissance supérieure au marché sur le premier trimestre 2008.

Cognon-Morin et Jobst : l’union sacrée

En 2007, Cognon-Morin, le spécialiste du « sur mesure et de la mesure adaptée », a été racheté par BSN, acteur important sur le marché mondial de la contention, avec une position forte de sa marque Jobst à l’étranger mais jusqu’ici absent du marché français. En raison de la notoriété de la marque pour tout ce qui touche au sur mesure, Radiante reste l’emblème de Cognon-Morin et ne devient pas une sous-marque de BSN en France. Ce rachat a permis un renforcement de leurs savoir-faire dans des pôles communs et dans leurs disciplines de prédilection (le sur mesure) et un nouvel élan sur le développement du bas de série grâce au complément de portefeuille apporté par Jobst. Cognon-Morin avait pris le virage en 2006 de ce créneau plus lucratif avec Voile de Radiante, et le développement de sa marque sur ce segment de la grande distribution s’est poursuivi en 2007 avec le lancement de Voile de soie. « Voile de Radiante est le bas le plus transparent du marché, affirme Eric Guineau. Avec Voile de soie, Cognon-Morin repousse les limites de ce qu’un fabricant peut proposer en termes de transparence et de douceur. » Voile invisible évolue en 2008 avec de nouvelles promesses en termes de confort et d’élégance.

Thuasne continue d’investir dans le lancement de nouveaux produits avec notamment la gamme Kokoon alliant « douceur extrême, confort et raffinement », avance le fabricant qui joue à fond la séduction. Il s’illustre aussi avec les commercialisations d’une nouvelle chaussette Venoflex Secret Lignes Vitalité pour femme en fil d’Ecosse, d’un coloris Jacinthe pour les bas Venoflex Secret Touch et, tout récemment (premier trimestre 2008), de Venoflex Simply City en coton. Grâce à cette dynamique de lancements et une croissance en 2007 de 12,4 % en unités et de 8,1 % en chiffre d’affaires, Thuasne consolide sa quatrième place (11,5 % de parts de marché en volume et 10,1 % de parts de marché en valeur).

+ 11 %

En 2007, l’officine a réalisé un chiffre d’affaires de 287,3 millions d’euros grâce à la contention (+ 11 % par rapport à 2006), soit 7,4 millions d’unités vendues (+ 10,7 %).

LES MEILLEURES VENTES

Bas-jarrets et chaussettes

1 Ganzoni

2 Innothéra

3 Thuasne

4 Gibaud

5 Cognon-Morin

Bas-cuisses

1 Ganzoni

2 Innothéra

3 Cognon-Morin

4 Thuasne

5 Gibaud

Bas et collants antithrombotiques

1 Ganzoni

2 Thuasne

3 Cognon-Morin

4 DJO

5 Tyco

Collants maternité

1 Innothéra

2 Cognon-Morin

3 Thuasne

4 Ganzoni

5 Tournier-Bottu

Paroles de clients

Isabelle, 28 ans, hôtesse

« C’est de famille ! Etant adepte du pantalon, le look, les motifs et les coloris de la chaussette m’importent peu. Je veux un produit efficace et agréable à porter. Je compte donc sur la compétence du pharmacien pour qu’il fasse le bon choix. »

Thérèse, 65 ans, retraitée

« Je veille à ce que le pharmacien respecte strictement la marque prescrite par mon phlébologue. Le contraire est arrivé et je l’ai menacé de changer de crémerie ! »

La concurrence

Merci la prescription !

Le marché de la compression veineuse est détenu à 85 % par les pharmaciens, contre 15 % pour le millier d’orthopédistes qui s’intéressent à lui. Ils compensent leur faible présence par un CA important réalisé par magasin. Les orthopédistes vivent de la fidélité de leurs clients et recueillent moins qu’en pharmacie les fruits de la prescription. Logique ! Lorsque bas et médicaments figurent sur la même ordonnance, le pharmacien honore la totalité de la prescription. C’est pourquoi, lorsque la prescription fléchit, les écarts de progression se réduisent entre les deux circuits. Mais, de manière générale, quand la prescription est à son zénith, l’officine connaît des progressions supérieures de 3 à 4 points à celles des orthopédistes.