ça ne gaze pas fort !

Comme d’autres pans de l’activité officinale, le marché des pansements a connu une année mitigée en 2008. Les ventes globales ont reculé de 1,2 %, parvenant malgré tout à se maintenir au-dessus des 85 millions d’unités. En 2007, elles avaient progressé quasiment dans les mêmes proportions (+ 1 %). En comparaison, les évolutions en valeur sont moins versatiles. A une hausse de 1,3 % du CA en 2007 succède une nouvelle hausse en 2008 de 2,9 %. Les 712 MEuro(s) réalisés doivent une fière chandelle aux pansements cicatrisants issus des nouvelles technologies (+ 6,3 % en volume, + 7,6 % en valeur) et aux pansements spéciaux (+ 2 % en volume, + 5 % en valeur). Comme les années précédentes, rien ne semble arrêter les pansements techniques, pas même la concurrence de la GMS.

Urgo innove et creuse l’écart

Les années se suivent et se ressemblent également pour la plupart des autres segments qui sont en perte de vitesse : compresses et tampons gaze (- 3,1 % en volume, – 1 % en valeur), bandes de contention (- 1,6 % en volume, – 1,8 % en valeur), sparadraps classiques (- 5,9 % en volume, – 5,3 % en valeur), pansements adhésifs (- 1,1 % en volume, – 1,7 % en valeur) et bandes de maintien (- 0,5 % en volume, – 1,6 % en valeur).

Certains progressent mais ne contribuent que faiblement au dynamisme du marché : pansements stériles secs cicatrisants (+ 0,8 % en volume, + 2,3 % en valeur) et bandelettes adhésives (+ 0,9 % en volume, + 1,9 % en valeur). Le développement des pansements techniques, qui totalisent aujourd’hui plus de 50 % du marché en valeur, continue donc de se faire au détriment de ces dernières catégories de moins en moins ancrées dans les habitudes de consommation.

A l’intérieur de ce marché alimenté en grande partie par les prescriptions de soins infirmiers pour plaies chroniques (escarres, ulcères…), celui des premiers soins et de la « bobologie » est de taille plus réduite. Les chiffres sont plus modestes mais la tendance est la même : un CA de 75 MEuro(s) en 2008 (- 1 %, source laboratoires), 12 millions d’unités (+ 0,5 %), et une dynamique d’innovation qui tire le marché. Toutefois, après 5 ans d’existence des pansements techniques en OTC, la croissance s’assagit. « La croissance n’est plus à deux chiffres, à l’exception des nouvelles niches ciblées par les marques leaders », constate Florence de Méneval, chef de produit chez 3M Santé.

Il y a toujours une prime à l’innovation qui profite une nouvelle fois aux pansements liquides, et principalement à Urgo, en position dominante avec Urgo Aphtes, Urgo Crevasses et Urgo Ongles abîmés. « Urgo Ongles abîmés s’est vu décerner le Trophée de l’innovation Direct Medica 2009 et a été élu meilleur lancement de l’année 2008 en termes de CA en pharmacie (hors produits remboursés) », signale Catherine Utet, responsable marketing Premiers soins chez Urgo. En dépit de ce succès, les consommateurs ne se sont pas réconciliés avec les sprays liquides pour égratignures et écorchures, lancés avec des fausses promesses. Toujours aussi irritants en raison de la présence maintenue de dérivés alcooliques dans leur formulation, ils ont à nouveau sombré en 2008 (- 33 % en valeur pour Urgo, – 6 % pour Tricostéril).

Compeed s’en remet au pied

Sur le segment porteur des ampoules (CA de 12 MEuro(s), + 1 % en 2008), les produits phares d’Urgo, avec des ventes en progression de + 36 % en valeur et + 40 % en unités, ont prêté main forte à la marque leader pour creuser à nouveau l’écart avec son poursuivant direct Compeed qui, sur ce segment représentant 50 % de son CA, n’a pas été en réussite en 2008 (- 2 %). Cette année-là, Urgo a complété son offre « spécial ville » en se consacrant à la prévention et à la protection des ampoules des pieds du sportif (pansement ultradiscret pour les femmes et pansement au confort renforcé pour les athlètes). Et pour communiquer sur le pansement de ville et, à partir de juillet, sur la version sport, Urgo affiche le plus charismatique des rugbymen français, Sébastien Chabal, sur ses panneaux vitrine.

Sur le marché des cors et callosités (CA de 5 MEuro(s), + 2 % en cumul annuel mobile à janvier 2009), Compeed, leader du rayon des pansements pour pieds, progresse de 6 % en CA avec une gamme qui, en 2008, n’a enregistré aucun lancement. De leur côté, Scholl et Gilbert progressent respectivement de 16 % et 5 %.

Sur le vaste marché des crevasses (6 millions d’unités vendues en crèmes, 800 000 unités pour les solutions filmogènes), Urgo a encore la part belle (80 % des ventes sur les filmogènes, + 25 %) et consolide sa part de marché en lançant en 2009 un nouveau soin technique contre les crevasses talonnières avec système d’application télescopique.

De l’innovation mais à petits prix

L’innovation fait la part belle à des pansements de plus en plus techniques. « Mais a-t-on besoin de mettre un pansement de luxe sur une petite coupure ? », s’interroge Florence de Méneval. Les laboratoires 3M revisitent cette année les pansements classiques, estimant que l’innovation a encore toute sa place dans cette catégorie. « Elle a du sens si l’innovation apporte une protection plus adaptée à une utilisation quotidienne et à un prix accessible pour le consommateur. » C’est la promesse apportée par Innovation 3M Protection 360, un pansement classique avec une découpe unique en losange et un adhésif qui entoure totalement la compresse pour isoler totalement la plaie des contaminations, mais aussi pour une meilleure adhérence. « 80 % des consommateurs préfèrent cette découpe à celle d’un pansement classique », assure Florence de Méneval, d’après une enquête réalisée en 2008 auprès de 150 utilisateurs de pansements. Innovation 3M Protection 360 est décliné sous trois présentations : Confort 360 pour toute la famille, Active 360 pour le sportif, et Aqua 360 pour les activités aquatiques. L’identité packaging de cette nouveauté de 3M Santé sera revue, avec un code couleur pour chaque référence, un visuel identifiant l’indication et des bénéfices produit précisés.

Epitact s’adapte à la crise

Présent dans 8 500 pharmacies en France, Epitact y réalise 60 % de son CA (6,4 MEuro(s), + 6,8 %, 11,2 MEuro(s) avec les autres circuits). Les protections plantaires représentent le marché phare d’Epitact. Ses références les plus vendues : Digitubes (155 000 unités vendues de 2007 à 2008), Coussinets plantaires (105 000 unités), Protection Hallux valgus (86 000), Doigtiers (55 000) et la gamme de pansements à l’Epithélium Activ (53 031 unités), un gel de silicone auto-adhésif, lavable et réutilisable, qui permet de soulager les douleurs liées aux frottements et hyperpressions. La particularité d’Epitact repose sur son origine : développer une gamme de pansements et de protections adaptée aux patients diabétiques. « Du fait de la diversité des pathologies qu’elle traite, la gamme Epitact connaît une saisonnalité hétérogène, explique Claire Maumus, du département marketing de Millet Innovation. Cette saisonnalité est forte pour les pansements antiampoules, avec le retour de la marche et des randonnées, les pansements pour verrues, les pansements anticrevasses, lorsque chaussures ouvertes et pieds nus réapparaissent, qui répondent alors aussi à un besoin esthétique. Par contre, nos pansements pour hallux valgus et durillons connaissent moins cette tendance car ils répondent à des besoins de personnes parfois plus jeunes qui ne veulent pas encore porter de protection. Ce type de clientèle passera par un intermédiaire : le pansement porté occasionnellement. L’utilisation du pansement, à défaut de protection, se traduit en effet souvent par un besoin de tester et de se soulager ponctuellement. »

En janvier, Epitact a lancé sur son produit phare, Digitubes, une offre découverte à prix mini (2 Euro(s)) pour élargir la cible d’une marque arrivée à maturité et tournée principalement vers les seniors, mais aussi pour casser l’image « prix cher » de la marque. « Des offres découvertes à petits prix qui aujourd’hui se poursuivent avec les produits de la ligne cosmétique (crèmes pour crevasse talonnière et pieds secs) dont les ventes ont stagné en 2008. Ce sont des « remèdes anticrise » qui ont pour objectif de faire découvrir la qualité de nos références en soins de première nécessité à une clientèle plus jeune », signale Claire Maumus.

Essayer, c’est l’adopter. En lui faisant « goûter » le pansement à l’Epithélium Activ, Millet Innovation espère que le jeune sera plus facilement disposé à basculer sur la gamme de produits de protection à l’Epithélium 26, plus chers mais de durée de vie plus longue, en cas de souffrances persistantes.

+ 2,9 %

En 2008, les ventes officinales de pansements ont représenté un CA de 712,2 millions (+ 2,9 % par rapport à 2007), correspondant à 85,1 millions d’unités vendues

(- 1,2 %).

La concurrence

L’officine a une longueur d’avance

Sans pouvoir citer les chiffres de la concurrence, Florence de Méneval, chef de produit chez 3M Santé, estime que la pharmacie conservera toujours une longueur d’avance sur les GMS, en dépit de leurs investissements. « Les innovations en grande distribution n’ont pas de légitimité si elles n’ont pas été lancées auparavant dans le circuit officinal car les consommateurs ont besoin d’une caution médicale, explique-t-elle. Par conséquent, l’innovation aura toujours un temps de retard d’environ 6 mois en grande distribution, ce qui permet à la pharmacie de fidéliser la clientèle à des produits innovants et de conserver le marché. »

LES MEILLEURES VENTES

Pansements cicatrisants (nouvelles technologies)

1 Urgotul 10 cm x 12 cm (10)

2 Mediset Sec Postopératoire (5)

3 Urgotul S. Ag 10 cm x 12 cm (10)

Pansements secs cicatrisants

1 Mediset Gras (10)

2 Tulle Gras 10 cm x 10 cm (10)

3 Jelonet 10 cm x 10 cm (10)

Sparadraps

1 Omnifix 10 m x 10 cm

2 Micropore 25 mm x 9,14 m

3 Urgopore Géant

9,14 m x 2,5 cm

Pansements spéciaux

1 Compeed Ampoules MM (5)

2 Compeed Patch Bouton de fièvre

3 Urgo Ongles abîmés

Pansements adhésifs

1 Sparaplaie 10 cm x 7 cm

2 Urgo Résistant bande

1 m x 6 cm

3 Opticlude Junior

Exemple d’organisation du rayon

LES SPÉCIFICITÉS À PRENDRE EN COMPTE

Une offre de plus en plus technique et spécifique (hydrocolloïde, lipidocolloïde, filmogène…).

LE CHOIX DES BONS VOISINS

Soins des pieds, premiers soins de médication familiale en libre accès.

LES AMÉNAGEMENTS SPÉCIFIQUES

Aménagement permettant d’implanter les produits sur des broches.

LES CLÉS D’ENTRÉE DU RAYON

1. Marque.

2. Fonction.

CONSEILS POUR OPTIMISER L’IMPLANTATION

– Implanter une gamme complète et une gamme complémentaire spécifique.

– Eviter d’avoir plus de 2 marques différentes sur un même meuble.

– Mettre les produits techniques en valeur.