Abreuver les peaux sensibles

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Par rapport à la pharmacie, les GMS vendent 5 fois plus de produits pour la toilette du visage, pour un chiffre d’affaires supérieur de 80 %. Il est évalué par iri à 177,8 millions d’euros (laits, lotions, gels, lingettes), en cumul annuel mobile à fin mai 2016, pour plus de 55 millions de produits écoulés (+ 1,4 %). Prix moyen des produits : 3,21 €. « On observe actuellement en GMS une remontée des ventes, après plus de trois ans de décroissance en valeur. Les industriels avaient délaissé la catégorie du démaquillage au profit du soin, explique victor charlot, chef de Groupe mixa. Avec le renouveau des produits de toilette, les investissements médias (bruts) ont bondi en 2015 de 39 % en valeur pour les marques de la grande distribution. ». Ce retour à la croissance est animé par des lancements dans l’univers des eaux micellaires – importées de la pharmacie par mixa en 2013 – et par des innovations très axées sur la galénique et le soin. Ainsi, nivea propose depuis décembre 2015 des démaquillants sous la douche : ce nouveau rituel « anti-yeux de panda » permet de gagner du temps. En mars dernier, la marque du groupe Beiersdorf a aussi lancé une gamme de toilette visage spécifique pour les peaux sensibles, se rapprochant par la même occasion du positionnement des croix vertes. Autres nouveautés, Biphase micellaire tout-en-un dans la gamme Skinactive de Garnier, une solution qui nettoie, apaise et démaquille, même le waterproof.

Plongeon chez le dermato. La pharmacie n’en finit pas d’inspirer la grande distribution. Ainsi, mixa se revendique comme une marque mass medical et place la toilette au cœur de son expertise des peaux sensibles. « Nous échantillonnons nos produits auprès des dermatologues et des pédiatres et nous sommes également présents aux congrès des dermatologues, confie victor charlot. C’est important pour nous de montrer aux spécialistes de la peau le sérieux de notre démarche, de notre charte de formulation. » autre circuit à surveiller de près, le sélectif est considéré comme défricheur de tendances. « Certaines marques de niche parviennent à débanaliser la toilette avec des textures particulièrement innovantes », décrit victor charlot. Il fait par exemple référence au baume démaquillant en huile de Biotherm, à la gelée fondante démaquillante de clarins ou encore à perfectly clean, mousse triple action d’estée lauder qui nettoie, démaquille et tonifie d’un seul coup. Qui dit mieux ?