A leurs amours !

Chaque année, 200 000 IVG sont pratiquées. Un chiffre qui n’a pas baissé depuis 30 ans en dépit d’une contraception médicale largement diffusée et de la mise à disposition de la pilule du lendemain. D’après une étude du Bulletin épidémiologique hebdomadaire du 8 mars 2005, près de 40 % des femmes auront recours à une IVG dans leur vie ! « Pour enrayer le nombre d’IVG, il n’existe pas de méthode contraceptive idéale. La diversification de l’offre permet de répondre au plus près aux exigences des femmes. Chacune a sa problématique et recherche un moyen de contraception qui lui corresponde. Les dispositifs intra-utérins sont une alternative parmi l’arsenal existant, explique Jean-Maurice Oudet, chef de produit des laboratoires Schering. Ils permettent de s’affranchir d’une contrainte quotidienne mais ils souffrent d’une mauvaise image. Le terme de « stérilet » devrait d’ailleurs être abandonné. »

Même si le marché des DIU n’occupe pas le devant de la scène, il reste cependant stable par rapport à 2003 et représente 4,2 % en volume mais 20 % en valeur du marché officinal de la contraception locale. En revanche, les spermicides perdent encore du terrain. Une chute de plus de 7 % (en volume et en valeur) ne leur laisse que 4,9 % de parts de marché (en volume) et 8,4 % (en valeur). Comment dynamiser leurs ventes ? « A la différence des DIU, les spermicides représentent un mode de contraception autonome, c’est-à-dire sans prescription médicale. Les pharmaciens ont donc un rôle actif à remplir pour les promouvoir et pour éduquer les patientes désireuses d’y avoir recours. Car pour être efficaces, les instructions d’utilisation doivent être scrupuleusement respectées », souligne Xavier Fruneau, directeur marketing des laboratoires Innothéra.

La part belle revient aux préservatifs. Ils représentent 90,9 % en volume et 71,5 % en valeur du marché officinal de la contraception locale. Un segment de marché qui connaît une embellie (+ 3,3 % en volume versus 2003) après plusieurs années de baisse au profit de la grande distribution. Durex, présent sur les deux réseaux de distribution, confirme la bonne performance des pharmacies. « Nos ventes affichent une progression de 4,1 % en volume en pharmacie versus 3,8 % en grande distribution », indique Marie-Astrid Barre, chef de produit. Pour autant, la partie n’est pas gagnée. « Bien que dynamique, le marché officinal ne représente pas le plus gros volume de ventes, car le marché y est principalement représenté par les petits formats (boîtes de 2, 3, 6). C’est un achat de dépannage. Alors que 80 % des volumes vendus en grande distribution correspondent à des boîtes de 12 préservatifs. »

Le pharmacien doit assumer son offre

De plus, l’augmentation en volume du circuit pharmaceutique provient essentiellement de la vente de préservatifs basiques. Manix, qui détient 70 % des parts du marché des préservatifs dits techniques, le confirme : « Le segment des préservatifs « à sensations » ne représente que 10 % des ventes en pharmacie », souligne Jean-Marc Bloch, chef de produit. La pharmacie pèche encore par timidité. « Une personne qui achète des préservatifs est une personne décomplexée ou qui aspire à l’être. Or la majorité de la population ne l’est pas. Pour faire tomber ce malaise, la seule solution consiste à exposer les préservatifs en rayons, au comptoir, etc. Si le pharmacien assume son offre, le client assumera plus facilement son achat », insiste-t-il.

Même son de cloche chez Durex. « La grande distribution profite toujours de ses deux atouts majeurs : la visibilité et l’accessibilité. Ce sont deux éléments clés dans l’achat d’un produit par nature tabou. En contrepartie, l’autonomie de l’achat en grande surface peut déstabiliser le consommateur. Les marques et les références se sont multipliées. Il y a de quoi rester perplexe devant l’abondance de l’offre. Le conseil d’un professionnel de santé devient alors utile. C’est sur ce terrain que les pharmacies doivent se démarquer. Elles ont un avantage inégalable en termes de point de vente », explique Marie-Astrid Barre. Autre argument pour jouer la carte de l’exposition : « Le pharmacien rate huit achats sur dix s’il se contente de répondre à la demande. L’achat impulsif doit être privilégié », affirme Jean-Marc Bloch.

La tendance est aux prix bas

Côté palmarès des ventes, Manix et Durex se disputent la première place du marché officinal. D’après les chiffres d’IMS Health, Durex arrive en tête. « Mais selon ACNielsen, c’est Manix qui remporte la palme ! », rétorque Jean-Marc Bloch. Côté produits, Durex place deux références, Gossamer et Jeans, en tête des ventes (source IMS Health). Manix obtient la médaille de bronze avec Manix Super.

En 2004, les deux leaders du marché ont étoffé leur offre pour assurer un maximum de sensations aux utilisateurs. Manix Intense associe pour le plaisir féminin des perles de latex et des nervures. Durex avec Pleasure Max va plus loin avec un préservatif nervuré et perlé sur les deux faces pour un plaisir partagé. Troisième fabricant du marché, Protex s’est démarqué en 2004 avec Pull On, un préservatif avec applicateur. Facile d’utilisation, ce nouveau produit cible les jeunes et les nouveaux utilisateurs. Enfin, Polidis privilégie toujours les petits prix pour les jeunes avec Reflex Khondomz. « L’opération « Douze préservatifs à 2 euros » a remporté un vif succès », déclare Patrick Pisa, président de Polidis.

Toute les marques présentes sur le marché se sont mobilisées en 2005 pour proposer aux jeunes des prix bas. Protex lance Maxx, une boîte de douze préservatifs à 4 euros. Manix Play met en avant son prix, sa qualité, et veut séduire les adolescents avec un packaging qui casse le code pharmaceutique. En juin, Durex propose un étui de 4 préservatifs à un euro.

Enfin, dans un univers d’achat principalement masculin (65 % des acheteurs sont des hommes), Durex veut également s’adresser aux femmes avec Câlin. Le packaging affiche la couleur avec un code très cosmétique. Les boîtes roses ornées d’une fleur revendiquent protection et douceur. Mais Durex Câlin reste un préservatif masculin. Sa spécificité « féminine » tient dans son lubrifiant, légèrement parfumé, qui emprunte les composants des produits d’hygiène intime pour un respect de la fragilité des muqueuses. « Ce produit répond aux attentes des femmes. Elles sont de plus en plus demandeuses de produits spécifiques de leur hygiène intime », souligne Marie-Astrid Barre.

– 1,3 %

En 2004, le marché officinal de la contraception locale (préservatifs hors boîtes de 144 et 100, DIU et spermicides) pesait 29,5 millions d’euros (- 1,3 % par rapport à 2003), correspondant à 5,25 millions de boîtes vendues (+ 2,6 %).

(Source IMS Health.)

TOP

Le top : « La nouvelle référence de Manix, Play Easy-Fit, destinée aux jeunes, a pris un bon départ », estime Bernard Grabit, titulaire de la Pharmacie centrale (Annecy).

Côté campagnes de communication, l’opération « Sortez couverts » lancée par Polidis, parrainée par Christophe Dechavanne, est à l’unanimité plébiscitée.

FLOP

Le flop : « L’utilisation du préservatif a accusé une baisse de plus de 5 % entre 2003 et 2004. Ce déclin correspond souvent à la confusion, principalement chez les jeunes, créée par la trithérapie. Le sida a pour beaucoup perdu son statut de maladie grave », rappelle Marie-Laure Joblon, de Protex. Face à ce relâchement, le sida a été déclaré grande cause nationale 2005 par les pouvoirs publics.

LES MEILLEURES VENTES

Préservatifs *

1 Durex Gossamer

2 Durex Jeans Easy On (3)

3 Manix Super (4)

* Hors boîtes de 100 et 144

Dispositifs intra-utérins

1 Nova T

2 Gynelle 375

3 Multiload Cu-375

Spermicides

1 Pharmatex Unidoses (6)

2 Pharmatex Tampons (6)

3 Pharmatex Ovules (10)

Le poids de la concurrence

La GMS, dont le chiffre d’affaires des préservatifs est évalué à 25 millions d’euros, progresse de 6 % selon ACNielsen. En revanche, les ventes en volume stagnent (+ 0,2 %). Sur ce critère, les pharmacies ont pris l’avantage en 2004 : même si elles ont dégagé moins de CA (21,8 millions d’euros), c’est le marché qui a été le plus dynamique en volume. Pour preuve, leur envolée de plus de 10 %. En GMS, ce sont les packagings de 12 unités qui remportent le plus de succès (plus de 80 % des ventes). C’est la tendance inverse en officine : les boîtes de 2 à 5 unités sont les plus vendues (65 % des ventes).